直播电商面临大洗牌 直播电商监管办法凸显十大严管焦点

近年来，直播电商凭借即时互动+流量变现快速崛起，尤其是私域直播的产业模式为品牌带来巨量裂变（点击回顾），但同时虚假宣传、假冒伪劣、价格欺诈等问题也屡见不鲜（点击回顾）。数据显示，2024年全国市场监管部门接收到的直播带货投诉举报超过40.2万件。加强直播电商监督管理、维护消费者和经营者合法权益、促进直播电商健康发展已经刻不容缓。在此背景下，2025年6月10日，市场监管总局会同国家网信办研究起草的《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》（以下简称《办法》），正式向社会公开征求意见。

《办法》分总则、直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员服务机构和直播营销人员、监督管理、法律责任、附则等七章，共五十七条。本质视点结合当下直播电商行业发展现状，梳理出其10条看点。

1、明确直播电商定义

《办法》明确直播电商是指通过互联网站、应用程序等，以视频直播、音频直播或者多种直播相结合销售商品或者提供经营服务的经营活动。

同时，《办法》还对直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员服务机构、直播营销人员、平台内经营者等进行详细定义。

2、明确直播电商监管由市场监管局负责

《办法》的第四条指出，直播电商监管坚持线上线下监管一体化原则，由市场监督管理部门履行监督管理职责，具体包括反不正当竞争、广告、产品质量、食品安全、价格、合同、知识产权等。网信部门对网络信息内容、网络账号、网络平台等履行管理职责。

同时《办法》明确直播间运营者、直播营销人员服务机构的违法行为由实际经营地县级以上市场监督管理部门管辖，无法确定实际经营地的，则由直播电商平台经营者住所地县级以上市场监督管理部门管辖。另外，细化到每一类从业者的监督管理，《办法》都有明确规定，详见第五章。

3、对从业者身份信息作出明确要求

《办法》第八条提到，进入直播电商平台的直播间运营者、直播间营销人员等需要提供姓名、身份证号码、地址、联系方式、行政许可等明确信息，同时还要提供所销售的商品所需的市场准入资质等真实信息。直播电商平台经营者需要对这些信息进行核验和登记，建立档案。

直播电商平台经营者每年1月和7月要向市场监督管理部门报送从业者相关身份信息。为了严格监管，《办法》提到直播电商平台经营者要建立动态核验机制，直播前应对从业人员身份信息进行核验。

《办法》第二十一条全面规定了直播电商平台经营者要依法提供的相关从业者身份信息。第二十二条提到，若相关信息发生变更，直播间运营者要在3个工作日内将变更情况报送直播电商平台经营者。

4、建立分级管理制度

《办法》提出要根据直播间账号合规情况、关注和访问量、交易量和金额及其他指标维度建立分级管理制度，同时细化分级维度和标准。

《办法》特别指出，针对那些粉丝量大、交易量大或者直播营销人员影响较强的直播间，要采取动态技术监测、人工盯播、实时巡查、延长直播内容保存时间等。

5、建立黑名单制度

黑名单制度的建立是业界呼吁已久的。此次《办法》中指出，要把那些严重违法市场监督管理法律、法规、规章的直播电商从业者列入黑名单。同时要求直播电商平台经营者要对黑名单采取严格措施，禁止其通过各种方式重新进入平台。

另外，鼓励黑名单在直播电商平台经营者之间共享，对进入黑名单的人员进行跨平台约束。

6、直播内容可回放、查询

《办法》明确规定直播电商平台经营者要利用技术手段在交易记录中标明直播间账号信息、链接以及视频回放记录，供消费者查询。

关于网络交易活动的直播视频，保存时间字直播结束之日起不少于三年；对产生交易的消费者提供交易订单的直播视频回放功能，回放时间自直播结束之日起不少于30日。

同时，直播间要在首页展示直播营销人员服务机构的相关信息或者链接标识。

在市场监督管理、网信部门对相关人员和服务机构开展监督检查时，相关经营主体要予以配合，提供必要数据和技术支持，包括但不限于前述可回放查询的内容。《办法》详细列举了市场监督管理部门对涉嫌违法新未进行查处时可以采取的措施，包括但不限于现场检查、收集电子数据、产品抽检、问询等。

7、允许使用人工智能

针对近来火爆的人工智能，此次《办法》明确提到允许使用人工智能等技术生成的人物图像、视频从事直播营销活动，但是要在直播页面进行明确标注，持续提示消费者该画面或者视频由人工智能技术生成。

同时，《办法》明确不得利用人工智能等技术手段生成或传播虚假信息，更不能假冒他人进行宣传营销。此前频发的“明星换脸”等就属于假冒他人虚假营销。

8、严肃内容管理

要求直播营销人员服务机构要建立直播纠错机制，包括口误、表述不完整、表述不当等都要现场纠错，并保存纠正记录备查，留存的备查记录不少于三年。

同时，直播营销人员在遵守法律法规的前提下，必须真实、准确、全面地发布商品或者服务信息；不得编造、传播虚假或者误导性信息，不得损害竞争对手商业信誉、商品声誉等。

关于业界关注的虚假、夸大宣传问题，《办法》明确规定不得对商品、服务的经营主体以及性能、功能、质量、来源、荣誉、资格资质、销售情况、用户评价等进行误导性宣传，更不能欺骗消费者。

9、公示系统和联合惩戒

《办法》提到针对那些违规行为，将依法通过全国信用信息共享平台统一归集，并在“信用中国”网站和国家企业信用信息公示系统进行公示，对严重违法失信行为的，将依法实施联合惩戒。另外，市场监督管理部门官方网站、网络搜索引擎、经营活动主页面等都将同步公示。经营活动主页的公示则要求直播电商平台经营者配合。

10、明确法律责任

《办法》明确了相关从业者的法律责任，基本由已有法律管理，包含但不限于《中华人民共和国网络安全法》《互联网信息服务管理办法》《中华人民共和国产品质量法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国电子商务法》《网络交易监督管理办法》《中华人民共和国价格法》《价格违法行为行政处罚规定》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国广告法》等。

总体来说，《办法》进一步压实直播电商相关从业者主体责任，强化违法违规行为的处置，以技术赋能监管执法。下一步，市场监督管理总局将根据社会公开征求意见反馈情况对《办法》进行进一步完善，所以从业者和公众可以根据该征求意见稿积极建言献策，共同助力推动直播电商行业向好发展。

值得注意的是，私域直播区别于公域直播带货，此前的野蛮发展过程中暴露出诸多问题，随着《办法》的出台，也将受到规范。所以打算在直播领域分一杯羹的品牌和个人，都应当将直播电商作为消费升级助推器，而非“韭菜收割机”。

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