“零食+IP”有多火？年利润9亿品牌，199个IP主题店同开｜角研社

借势IP年轻化销售。

图&文/皮皮七

2025即将过半，没想到的是，我们上半年接待来蓉IP方数量最多的，是3月最后一周。

他们来成都参加春季糖酒会，顺道来公司坐坐。

春糖是一个全国性质的展会，今年春季糖酒会还是在西博城，5个馆的休闲食品展区，出展商涵盖糖果、巧克力、健康食品、方便速食和坚果、烘焙等近千个品牌。今年春糖，馆内展位的展陈设计和新品摆放，有不少品牌把联名IP的角色立牌、联名产品摆放在了最显眼的位置。

但如果按1000个休闲食品品牌来计算，馆内展陈IP联名产品的品牌，占比远不到1%。这是否意味着，IP联名在休闲食品方向还有很大的拓展空间？从我们现场的调研看，是的。

因为在馆内，近3个小时的“休闲食品+IP”合作意向调研上，我们吸纳了32个有合作意向的品牌方。

（如果您是食品品牌方，联系我们邀请您进群）

食品消费水平在提升、消费场景多样化兴起及消费偏好转变的驱动推动中国休闲食品饮料零售行业实现稳定增长。根据三方报告，市场规模从2019年的5.5万亿元增长至2024年的7.1万亿元，复合年增长率为5.2%。预计2029年将达到8.7万亿元。

为了快速抢占市场，休闲食品的品牌策划和市场营销，都在增加了对ACG 内容IP联动的合作需求。IP版权方看到了这个变化，也把糖酒会列入了一个重要的商务资源拓展场景。

近日，鸣鸣很忙集团向港股递交的一份IPO申请书，指出了休闲食品在销售终端的IP化策略。

年净利润超9亿的零食连锁品牌

鸣鸣很忙是以量贩式零食零售为主的连锁企业，旗下拥有“零食很忙”和“赵一鸣零食”两个品牌‌。截至2024年12月31日，鸣鸣很忙集团会员数已达到1.2亿，门店数量一年增加近8000家总数达到14394家。

鸣鸣很忙集团的收入，从2022年的42.85亿元增长140.2%至2023年的102.95亿元，并进一步增长282.2%至2024年的393.43亿元，2022年到2024年到均复合增速达到了203.0%。

2022年、2023年、2024年的经调整净利润分别为8159万元、2.35亿元和9.13亿元，对应2022至2024年均复合增速达234.6%。

截至2024年12月31日，鸣鸣集团在库SKU共3380个，每家门店保持最少1800个SKU。

截至2024年12月31日，鸣鸣很忙集团拥有14394家门店，覆盖中国28个省份，虽然58%的门店位于县城及乡镇‌，毛利率7.6%，净利润率2.1%，但门店数量处于高速增长中。

如果从GMV这个角度看，2024年GMV达到555亿元，较2023年增长262.4%，全年交易单数超16亿，在低毛利率（7.5%-7.6%）下实现净利润率从1.7%提升至2.1%，印证了“薄利多销”模式的可持续性。

鸣鸣很忙集团在招股书中提及，IPO募资计划超60%将用于供应链升级和县域门店网络优化，进一步巩固下沉市场优势。

快速增长的门店数量和低毛利率，也让鸣鸣集团加速迭代对年轻消费的运营。这个侧重，就不得不提及IP化策略了。

“六一”199个IP联名主题店同开

赵一鸣零食71家，零食很忙128家。

这是两个品牌，在今年“六一”期间的IP主题店数量。

赵一鸣零食和零食很忙，都是鸣鸣集团旗下零食品牌，以加盟模式运转。快速增长的门店数量，让鸣鸣集团加速迭代对年轻消费的运营。

一方面，在门店产品选品上，增加目标客群喜欢的食玩、实体卡牌等产品；另一方面，通过IP专区产品展陈和IP主题活动，来增强和消费客群的直接对话能力。

从年初开始，两个品牌的限时IP联名主题店和快闪活动就在快速增加。

到“六一”，两个品牌的ACG内容IP联名零食的主题活动，迎来一次大爆发。

199个主题店在“六一”同开，其中包括乐事和《黄游小熊》，添乐和《多啦A梦》，亿智和《蜡笔小新》，秒飞和《超级飞侠》，奥利奥和《蛋仔派对》，脆香米和《萌兰》，康师傅和《宝可梦》，卡游和《小马宝莉》，康师傅和《小马宝莉》的IP主题店合作。

这些线下主题联名活动，配合了线上话题营销和线下互动内容。以鸣鸣很忙为例，联合十大品牌设主题店的同时，把"6.1许愿"的主题活动从街头偶遇升级为全网狂欢。#逛赵一鸣零食很忙实现愿望#六一逛赵一鸣实现愿望等活动的话题上线，再结合垂类达人推广，集中营销的势能，带来了高话题和曝光量。

根据鸣鸣很忙数据，六一两个品牌的系列活动在全网收获了5.3亿的曝光量。

鸣鸣很忙集团提及，在未来的营销活动中，这类与角色IP和品牌IP的联动活动，还会持续增加。

食品与IP的联名合作才刚开始

消费品牌不同IP吸引不同圈层消费者，联名可帮助品牌触达新客群。

比如，良品铺子与大熊猫“萌兰”联名，借助萌兰的超高人气，吸引喜爱萌系形象的年轻女性消费者，扩大品牌消费群体；绿箭与《蛋仔派对》联名，推出游戏内限定皮肤与线下礼盒，借助《蛋仔派对》的高热度，迅速吸引玩家关注，礼盒上线3天售罄7.5万套。

联名产品往往具有社交属性，消费者乐于将联名产品作为社交货币分享、赠送，从而实现品牌口碑的自然传播。三只松鼠的IP联名礼盒，常被消费者在节日、聚会时作为礼物赠送，通过社交场景扩大品牌影响力。

然而，食品与IP的联名，最核心的诉求还是对销售的提振。据蒙牛内部数据显示，春节期间，哪吒联名产品销售额同比大幅增长35%，远超预期。其中，三款联名牛奶产品销售额成功突破500万元大关。

这个联名，也为当下食品品牌与IP的联动打了一个很好的样例。

电影上映，蒙牛与哪吒携手组成「要强贺岁团」，办起了陈塘关春晚，传递着浓浓的年味和真挚的祝福。蒙牛巧妙地为角色贴上了“发量牛”“财运牛”“颜值牛”等趣味标签，强化了春节的吉祥寓意，也触动了消费者春节送礼的心理。蒙牛力邀电影导演饺子亲自执导广告片，打造“幕后故事”系列番外。

营销加持下，蒙牛将旗下纯牛奶、纯甄、未来星多个产品全部换上了哪吒限定包装，强大的组合攻势将品牌与热门IP的强力绑定。品牌与热门IP的完美融合。

中国休闲食品饮料零售行业正在快速增长，年轻化的购买人群对于品牌差异化的消费趋势日益明显的特征下，食品品牌与IP的联名会成为越来越常见的营销方式。