当线下重新闪耀，体验经济时代到了！

如果说新冠疫情的那三年（2020-2022）让在线工作、云端生活爆发出了强大动能，疫情之后的这三年（2023-2025），伴随文旅热、户外热、博物馆热、演唱会热、Citywalk、夜经济、冰雪经济等一轮又一轮新浪潮，线下体验在人们的生活中重新闪耀。

线上的极致方便和线下的极致体验，以及两者间的互动，正在谱写新的商业交响曲。

当胖东来被追捧成“6A级景区”，当香港人把深圳山姆挤爆，当上海南京东路的泡泡玛特全球旗舰店今年“五一”当天要限流，“线下商业=衰败”已经被证伪。策展型零售、乐园化购物、非标商业、谷子经济……当线下与新消费、新业态、新场景、新体验、新科技、新文化相结合，一场中国商业的“新空间革命”已拉开大幕。

在对新文旅、服务消费的调研中，有三个商业案例给我留下了深刻印象。它们都通过一场变革，创造出新的场景和体验，让线下活力重现。

这三个案例分别发生在差不多5年前、10年前、15年前，大致也可勾勒出新世纪中国线下商业和房地产的历史变迁。

新商业案例一：

从家具建材渠道商到三家一体的生态服务商

5年前。2020年中国新建商品房销售面积达到17.6亿平方米，2021年更接近18亿平方米，达到巅峰。作为家具建材流通龙头、旗下拥有数百家自营和委管商场的红星美凯龙，也在2021年创下2018年A股上市后的最佳业绩。

而到了2024年，中国新建商品房销售面积为9.7亿平方米，今年1～5月同比又下降了20.3%，比2021年萎缩了一多半。几年间，许多知名房企暴雷倒下。

红星美凯龙也遇到了困难，但仍在健康顺利运转。这有新入局的大股东厦门建发集团全力支持的原因，也有通过自身战略变革、注入新动能的原因。

2021年前后，红星美凯龙有管理者发现，上海和北京的消费者中，新房购置比例不断下降，二次翻新的比例占到一半多，甚至70%～80%。他们意识到，高歌猛进的房地产开发时代即将结束，继续做建材、家具生意是不行的。

这几年，大量中国城市的新房销售面积只有历史高点的一半甚至30%，如果今天才做出调整，肯定悔之晚矣。

5年前红星美凯龙还发现，以往用户布置新居，都是先装修，再添置大件家具，最后选家电。而随着对新风、净水、厨电、影音等嵌入式电器的重视，电器走到了装修的前一个环节，即消费者先选电器，定下尺寸，再和设计师确定装修方案。

变革源自洞察。2021年，红星美凯龙从高端电器、进口电器入手，进军家电流通，试图为用户提供场景化、套系化、一站式的体验。当年5月1日，红星美凯龙在上海真北路全球家居1号店开出第一家智能电器生活馆。

截至2024年底，红星美凯龙已在全国115个主要城市落地了超过150家智能电器生活馆，馆均面积在1万平方米以上，电器经营面积已占总面积的10%以上。

基于电器生活馆的成功探索，去年3月，红星美凯龙发布了家电、家居、家装融合发展的“3+星生态”战略，同时开始打造M+设计中心，截至去年底已在全国50个城市落地了70万平方米的设计中心，入驻工作室超千家，汇聚了5500位设计师。预计到明年底，将实现“一个Mall，一个M+”，形成覆盖全国商场的中国最大家装设计服务网络。

从家具、建材渠道商到以设计为牵引，家居、家装、家电三家一体的生态服务商，红星美凯龙完成了嬗变与转型。

今年5月27日，红星美凯龙的电器馆从1.0版升级为2.0版“Mega-E智电绿洲”，未来三年将在全国打造40座高端电器生态标杆，实现“一城一标杆”，进一步强化“买电器到红星美凯龙”的消费心智。

新商业案例二：

打造多元场景和丰富业态，激活社区能量

10多年前，河北秦皇岛海边的阿那亚还是一片废弃的烂尾楼，因销售困难被原开发商转让。新开发商折腾了一阵，再转让。接盘者又将其作为不良资产剥离出售。最后接手的几个合伙人也不知路在何方。

在困境中，他们决定尝试做几件首先让自己心动的事，豫商启动了后来被称为“全中国最孤独的图书馆”的项目。2015年，这条短视频在网上爆火，从北京等地引来了滚滚人流。

孤独图书馆建成后，阿那亚礼堂、UCCA沙丘美术馆、阿那亚艺术中心等精神地标依次落成，并由一条慢跑道将它们串联成海边的灵魂路线。

2014年，阿那亚创始人之一的马寅接手了一期房子的交付工作。他建了个微信群，将项目各方负责人和业主们聚在一块，承诺会在5分钟内回应业主的反馈，在一天内给出解决方案。一开始都是抱怨，问题最多的人提了500多个问题。但随着问题一个个解决，彼此的信任建立了。业主们开始在群里共商社区的各种管理公约，后来慢慢发展出多个兴趣群。

阿那亚一年要举办戏剧节、儿童节、诗歌之夜、红酒马拉松、马术节、时装艺术节、电音节等多个节日，上千场活动，很多都由业主们自发策划和组织。

全维运营和文化发展是阿那亚的两翼，全维运营就是“让阿那亚成为平台，邀请用户与合作伙伴共创未来”，文化发展就是“从内容的公众性出发，捕捉群体情绪”。

通过打造多元场景和丰富业态，激活社区能量，彼此赋能、共同成长。阿那亚相信，“人生可以更美”“美好的人终将相遇”。

新商业案例三：

“商场是竖起来的景区，景区是平躺的商场”

2005年，广州天河路商圈的正佳广场盛大开业，以30万平方米的商业面积震动岭南，2007年即被《福布斯》评为“全球十大购物中心”之一。

但很快，电商开始冲击线下，加上仅天河路一带就有20多家购物中心激烈竞争，正佳广场的发展曲线很快见顶，开始下滑。

15年前，2010年，正佳广场重新做了一次定位，提出“商场是竖起来的景区，景区是平躺的商场”，要从“家庭时尚购物中心”迈向“世界级城市中心文化旅游目的地”，从服务商家、为商家提供商业空间到直接面对消费者，提供丰富的产品供给和体验服务。

从2011年至今，正佳广场先后打造了正佳大剧场、极地海洋世界、自然科学博物馆、雨林生态植物园、天文馆、企鹅冰雪世界、赛博运动空间等文旅项目。每个项目致力于营造一种不一样的体验。如围绕海洋主题场景，就推出了“海洋主题夜宿”“美人鱼派对”“海底婚礼”“海底音乐节”等活动。

2023年春节，正佳广场携手《唐宫夜宴》打造了唐风千灯盛会，现场有12个巨型花灯和1万只手工灯笼，鼓乐齐鸣，灯火璀璨，很多广州市民和外地游客都穿着汉服来打卡，为新春祈福。

如今，正佳广场每年1到3月办大唐千灯会，4到6月办超级萌宠节，7到8月办动漫狂欢节，9到12月办超级艺术节，大概是全世界演出最多的商场。

100多家餐饮企业，300多家零售企业，14个自建自营的文旅业态项目……一个传统的购物中心蝶变为综合消费体验的休闲度假地，和各种主题背景下的交互型多维生活新空间。

不是商场是剧场

以上这三个案例，无论是红星美凯龙从做家居建材渠道到做“3+星生态”，还是阿那亚从做房地产到做文化艺术为核心的社区，以及正佳广场从做购物中心到做城市中心文旅目的地，它们其实并没有放弃原有的空间，而是赋予了空间以新的价值。

只要以人为本，根据消费者需求的变化，进行创造性的回应，线下完全能够拥有线上无法比拟的生命力。

上世纪末，两位美国学者在《体验经济》一书中预言，体验是一种独特的经济产出，可以为未来的经济增长提供重要动力——

如果你的收入来源于原材料，你就是在经营（大宗）商品业务；

如果你的收入来源于有形物品，你就是在经营产品业务；

如果你的收入来源于所提供的服务，你就是在经营服务业务；

如果你的收入来源于顾客在你这里度过的时光，你就是在经营体验业务

在上海全球家居1号店的“Mega-E智电绿洲”，我体验的是这样的场景：

在三星，

AI神冰箱9 系会 提前三天提醒 你某种食材要过期了，并 联动购物软件 ， 一键下单补货 ； 最新的 AI神洗烘套装 9 系 洗衣机 ，你只要把 衣服 丢 进去， AI 会 自动扫描判断材质，吃火锅 溅到衣服上的 油渍 也 能识别出 来该怎么洗； 家电 完全 互联 ， 对着冰箱说 “空调调到2 5 度 ”， 客厅里的空调会立即反应；在厨房做菜时，也能在 冰箱屏上看 客厅电视播放的热播剧。

在老板电器，

只要你在 APP里输入基本的身体指标，自研的“食神”大模型就会推荐一套健康食谱；外出就餐看上什么菜品，拍照上传，“食神”能分析出菜品的制作方法，轻松复刻美食的做法；“食神”还能无缝联动老板电器的油烟机、蒸烤一体机，它内置了很多菜谱，懂 食材 也 懂火候 ，只要你把原料、配料、佐料倒入锅中，不一会一道菜就会自制出来。

在安吉尔，

从饮水、 洗脸、沐浴等 家用场景，到 公共办公、餐饮、工业、医疗 、高铁站、机场 等 商业场景，有各种各样的解决方案。由于 水的 pH值 （酸碱度） 、 TDS值 （纯净度） 会影响到咖啡 、 奶茶的口感， 现在饮品企业也需要 专业的净水解决方案 ， 提升口感和香气。 在现场，专业咖啡师与调饮师制作着咖啡等饮品，将泵、膜、阀、 活性炭 纤维、 APCM航天除菌科技等领先科技，化为真实可感的体验。

在星星充电，

通过户外露营车、折叠光伏板、户外电源 、 V2L放电枪等产品的组合展示，构建出 一个 “移动零碳生态” ，可以 轻松实现帐篷照明、车载冰箱、户外咖啡机等设备的绿电供应 。在家庭场景中， 3 平方米的阳台也能 变身 为 微型发电站 ……

我们参观智电绿洲这天，大家边参观边试用各种产品，还带上围裙自己做菜，一路吃吃喝喝，令人感到这不是商场是剧场，是舞台，是商家和顾客互动的沙龙。和线上一片打折叫卖之声不同，这里吸引顾客注意力的关键是体验感、参与性，以及沉浸式的场景语言。

创新让一切皆有可能

6月3日，雷军在小米集团2025投资者大会上说，去年SU7发布后，小米人车家全生态的战略已经正式闭环。“一个最直观的例子就是，小米SU7发布后，很多人都觉得小米整个品牌都变得更高级了。”一方面是品牌印象的提升，另一方面，智能生态的价值开始显现，带来了越来越丰富的跨端智能体验。

类似这样的变化，红星美凯龙也感受到了。做家电，让红星美凯龙从品牌到消费者体验也提升了一大步。

回顾中国电器行业的流通渠道，上世纪80年代90年代是“计划分配”，进入2000年代是“连锁垄断”，2010年之后是“电商主导”和“全渠道共生”，2020年之后则是“场景体验+渠道碎片化”，美凯龙恰在此时正式落地高端电器生活馆。从定义高端电器销售渠道，到让电器成为美凯龙“3+星生态”战略的C位，让电器成为智慧家庭生活的场景芯片，这一切刚好符合也带动了消费结构的跃迁与产业生态的深度耦合。

从1.0版升级为2.0版，电器馆在顾客体验上会做得更全面、更极致。

一是扩充精细类目

，在原有的进口电器、系统电器等优势品类外，增加全球影音、生活电器、运动健康等新品类，同时在潮玩电竞、零碳绿能、适老家电等领域尝试品类开拓及场景创新；

二是丰富品牌梯度

，引入更多兼具性价比和质价比的国产、合资的电器品牌，同一品牌也会引入不同定位的产品线；

三是完善大家居服务

，为用户提供 3C数码维修回收+家电维修回收+到家服务+综合服务，并打造儿童娱乐区、新品发布区、简餐咖啡区等空间，与消费者建立常态化、多频次的交流与社交联系。

红星美凯龙家居集团执行总裁朱家桂说：“电器2.0的新三年战略，有三大愿景。首先是打造未来的电器生活馆；其次是构建有温度的电器生活馆，通过会员小程序服务链接商户与社区，并标配用户服务中心；最后是重塑电器生活场景目的地。”

“更深层的目标在于，突破传统渠道的竞争模式，通过整合多维度资源，实现行业生态共创，最终形成覆盖设计、产品、服务等环节的场景提案能力，提供整体的场景解决方案。这不是一个品牌、一个渠道能解决的，生态是唯一解法。智电绿洲的含义就是，从消费空间到场景提案，从电器陈列到生态共建，共融共创共生，万物生长，生生不息！”

红星美凯龙家居集团董事长李玉鹏说：“未来的零售竞争，本质是生态能力的竞争。红星美凯龙目前已经拥有‘3+星生态’，家居、家装、家电三家一体互为入口、互为增量，相互赋能；同时，也可以依托建发集团大家庭的大生态，从‘3+星生态’扩展为涵盖‘家居+地产+供应链’‘食住行一体’的泛家大生态。”

目前，围绕新能源汽车，红星美凯龙在全国商场的汽车业态经营面积已突破20万平方米，今年计划将在17个城市落地20个标杆项目。

无论是场景创新还是提供设计驱动的一站式方案与服务，还是和合作伙伴共同打造生态，本质都是为了提升消费者体验。体验经济将成为美凯龙未来商业的核心价值。

阿那亚的马寅说：“传统房地产只占我个人精力的10%，30%在建筑、设计和创意上，30%在服务上，30%在招商和内容的搭建上。”

红星美凯龙的这场“大迁徙”也是如此。从思维到战略、运营、服务，主要方向、主要精力，不再是渠道商的立场，而是“生活方式的提案者与产业生态的整合者”——既能为消费者提供从功能需求到情感满足的完整解决方案，也能为品牌合作方搭建从产品创新到用户运营的价值平台。

从产品到服务，从服务到体验，以用户为中心，场景无极限，体验无止境，生态无边界，内在有关联，这或许就是零售渠道的下一代模式——体验经济与生态进化。

No.6393

原创首发文章｜作者 秦朔

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