欧派的“中年危机”，愈演愈烈

撰文｜阿森

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

2024年，欧派家具创业30年，出现“首次业绩双降”。

创始人姚良松在业绩会上直言：“30年的增长神话，让我们习惯了奔跑，现在需要学会在泥泞中行走——这不是失败，是进化的必经之路。”

财报显示，2024年欧派营业收入同比下降16.93%，归母净利润实现同比下降14.38%。欧派的双降，既是家居行业深度调整的缩影，也是欧派内部冲突矛盾爆发的阵痛，是长期战略偏差积累的必然结果。

而今年4月29日，欧派2025年一季报公布，公司营收34.5亿元，同比下降4.8%；归母净利润3.08亿元，同比上升41.3%。

（图片来源：欧派集团官方微博）

今年一季度利润回暖，究竟是欧派通过战略调整实现了“稳跌止损”，还是仅仅依靠短期降本来勉强续命？

四面楚歌下，营收不振

成立于1994年，作为国内成立最早、在A股市值最高的定制家具龙头企业，与房地产行业深度绑定的商业模式，曾经是欧派快速做大规模的“东风”，而如今却成为其最大的风险敞口。

克而瑞数据显示，去年国内百强房企销售总额同比下滑约50%。欧派2024年财报显示，欧派的大宗业务占比为16%，营收为30.45亿元，同比下降15.08%，合作房企中前五大客户应收账款占比41%。

新房市场的萎缩严重，直接斩断了欧派的重要收入来源。

2024年，欧派家居实现营业收入189.25亿元，较2023年减少38.57亿元，同比下降16.93%；归母净利润25.99亿元，同比下降14.38%；扣非净利润23.16亿元，同比下降15.65%。

具体来看，2024年欧派家居主营业务中除其他产品营收同比上升外，其余四大业务营收均呈现出不同程度的下滑。　　

其中，作为营收支柱的橱柜业务、衣柜及配套居家产品业务营收下滑幅度最大，分别实现收入54.50亿元、97.91亿元，同比分别下滑22.48%、18.06%。

整体橱柜、衣柜及配套家具产品生产量分别同比下降20.10%、15.18%，销售量分别同比下降20.21%、15.70%，库存量分别同比上升9.52%、19.75%。

在门店数方面，去年全年欧派家居关闭2058家门店(经销门店2031家），新开1085家门店(经销门店1065家），门店数量净减少973家(经销门店净减少966家）。

其中，欧派品牌门店减少936家，欧派旗下年轻轻奢全案品牌欧铂丽品牌门店减少103家，旗下整案大家居品牌欧铂尼品牌门店减少60家。

（图片来源：欧派集团官方微博）

（图片来源：欧派集团官方微博）

曾经，高端、专业、大气是欧派家具的品牌代名词，但近几年的消费降级正严重冲击着欧派。

京东2024年数据显示，2000元以下成品家具销量激增40%。成品家具销量激增实则反映的是消费者决策逻辑的根本转变：从“为品牌买单”转向“为实用付费”。

在一线市场，在相同材质（如E0级板材、国产五金）配置下，欧派定制衣柜/橱柜的报价普遍比二线品牌（如好莱客、志邦）高30%以上，部分高端系列溢价甚至达50%。

同时，来自民间的“去品牌化”运动，也在持续削弱欧派的产品定价权和品牌影响力。小红书、抖音上的一条条低价攻略，详细拆解着欧派产品的材质构成，并通过供应链溯源介绍给用户性价比更高的替代方案。

某家居类KOL的一条“3万元打造欧派同款全屋定制”视频更是获得百万播放量，评论区挤满了求购同款的消费者。

大客户受行业影响需求有限，消费者又想货比三家对价格不甚满意，习惯了多年顺风的欧派，在逆风局中显得格外蹒跚。

细数欧派的战略失误

欧派去年的双降，除了受房地产的行业因素影响外，也是长期战略偏差积累的必然结果。在增长神话断停的过程中，欧派主要犯了五个战略失误。

（图片来源：欧派集团官方微博）

（图片来源：欧派集团官方微博）

首先，盲目的规模扩张，让单店利润暴跌。2021至2023年间，欧派新增1600家经销商，2021年单店营收：约 425万元，2023年单店营收：约 276万元，庞大的数字变化背后是单店营收暴跌近35%的残酷现实。

这种重量不重质的扩张策略制造了一个致命的恶性循环：门店过密导致经销商内卷，内卷引发价格战，价格战侵蚀利润，利润下滑又迫使公司进一步施压渠道。

2022年欧派就曾在成都主城区新增了12家门店，其中武侯区富森美商圈出现严重重叠，更是出现了4家店直线距离均<3公里，覆盖同一消费客群，导致整体营收下降。

在数字化转型过程中的龟速前进，也让欧派错失了疫情后线上消费习惯养成的黄金窗口期。

根据2022年尚品宅配和欧派的年报来看，当尚品宅配实现45%线上营收占比时，欧派仍停留在不足15%的落后水平。同时，截至2023年6月，欧派其电商团队仍隶属于传统营销中心，未独立成事业部，电商团队组织架构滞后。

不仅如此，当竞品对手尚品宅配2021年6月就启动了直播，而欧派却直到2022年12月才成立专职直播团队，直播电商布局比主要竞争对手晚了整整18个月。

其社交媒体营销更是存在感薄弱，2023年，尚品宅配相关话题播放量28亿次，而欧派的整体播放量仅为6.8亿次，这些无疑都在不断消耗着这个昔日领导品牌的光环。

与此同时，当索菲亚等竞争对手开始多元化布局时，特别是其直营业务和整装渠道（如与装修公司合作）合计贡献超其总营业收入超30%，而欧派却仍深陷传统经销商模式的路径依赖。

这种三单一（单一依赖经销商、单一依赖线下、单一依赖零售）的渠道结构，在市场上行期尚可维持，但在行业调整期就暴露出惊人的脆弱性。例如在疫情、地产下行等外部冲击下，单一渠道就导致了营收剧烈波动，也造就了2024年欧派的首次“双降”。

产品定位的进退失据，也让欧派在消费分级时代陷入尴尬。

一方面，其高端定位正被国际品牌挤压，例如，欧派高端系列（如“铂尼思”）对比柏丽进口橱柜，柏丽“德国精工”标签对高净值客户吸引力更强，而对欧派“本土高端系列”却认知不足，柏丽国产化后交货周期从90天缩至45天，与欧派持平，但质保期多5年，更优质的售后服务直接挤压了欧派的高端市场。

另一方面，欧派又未能及时布局快速增长的平价市场，甚至不愿意接低价单。

根据中国家居产业协会《2023年度报告》显示，2023年中国平价全屋定制市场（客单价<8万元）规模达 2600亿元，占整体定制家居市场的46%，平价市场年增长率 18%，远高于高端市场的7%。

2023年BrandOS家居品牌数字影响力指数显示，欧派更是跌至第7位，且“性价比低”成为其第一关联词，品牌溢价严重的欧派更是逐渐沦为价格虚高的代名词。并且，2023年#欧派平替# 话题在小红书阅读量 1.2亿次，抖音播放量 3.4亿次，疯传的“欧派平替”攻略，每一条都是对这个曾经高端品牌的无情嘲讽。

利益分配的博弈也引爆了渠道危机的导火索。欧派家居2022年年度财报显示的28%的经销商毛利率与52%的企业毛利率之间的悬殊差距，也进一步暴露了欧派渠道政策的致命缺陷。

与此同时，2023年郑州12家经销商集体拒绝签署2023年新合同，要求修改条款，联名抗议信欧派的霸王条款、强制压货、单方面调价等问题，并带动了成都、武汉等地经销商同步发声，这一系列的事件正在慢慢摧毁欧派三十年的渠道网络。

破局之路，欧派如何自救

在家居行业整体承压的今年一季度，欧派交出了一份看似满意的成绩单。

通过渠道优化、供应链改革和产品结构调整这三种手段，欧派在短期内实现了利润回升，但这种“节流式增长”能否持续仍存疑问。

2024年第四季度起，欧派启动了“经销商分级淘汰制”，对全国销售网络进行了一次彻底的“截肢手术”，关闭了约15%的低效门店（约240家），重点优化了三、四线城市重叠的销售网点。

其次，欧派同时取消了备受诟病的“度强制压货指标”，改为更灵活的“动态备货制”。这一政策松绑使得经销商库存周转天数从98天大幅降至63天，资金占用成本下降了28%。

从结果来看，幸存下来的经销商单店营收在2025年第一季度环比增长了12%，但渠道总量收缩也导致整体营收仅维持持平，暴露出“以价换量”策略的局限性。

（图片来源：欧派集团官方微博）

此外，欧派推出了创新的“云库存”平台，实现了经销商之间的库存实时调拨功能。欧派在华东、华南等重点区域建立了6个“城市运营中心”，由总部直接管理区域仓储物流。

这一举措使得全国库存共享率提升至40%，有效减少了重复备货带来的损失，供应链管理模式使得仓储成本下降了15%。

然而，这种“轻库存”模式也带来了新的风险。在2025年春节期间，部分城市就因库存过轻出现了“断货投诉”，一定程度上也反映出这种模式在应对销售旺季时的脆弱性。

与此同时，欧派还加大了对高附加值产品的投入，智能衣柜（配备AI衣物管理功能）和适老化橱柜（具有防滑升降设计）等创新产品的营收占比从8%快速提升至17%，成功拉动整体毛利率回升2个百分点。

（图片来源：欧派集团官方微博）

（图片来源：小红书）

不过，这种产品结构调整也引发了一些消费者的不满，社交媒体上更是出现了“欧派减配涨价”的投诉声音，有网友指出，欧派推出“轻奢全屋定制套餐”，宣称“环保升级、设计升级”。但实际上板材降级、五金缩水、设计模板化，让品牌价值再陷争议。

欧派的困境是家居行业粗放增长时代的缩影。作为国内家居行业老大哥，欧派今年采取的一系列自救充分体现了其渴望走出低谷的决心。

但想要成功转型并不容易，通过成本控制和战略调整在短期内实现了净利润的提升，但这并不意味着其已彻底走出低谷。

今年一季度的表现，可以当作是市场对欧派释放的一个积极信号。前路依然任重道远，欧派仍需在营收增长、渠道创新和产品竞争力上持续发力，才能在新周期中重获生机。