从财报看霸王茶姬的出海逻辑：求稳求质，以“心”占“胃”

内容/刘海

编辑/咏鹅

校对/莽夫

5月30日晚，“新茶饮美股第一股”霸王茶姬发布了上市后的首份财报。财报显示，其2025年一季度实现营业收入33.9亿元，同比增长35.4%；净利润录得6.77亿元，同比增长13.8%；全球门店数达6681家，GMV82.3亿元，同比增长38%；净利润6.77亿元，同比增长13.8%。

稳健的财报数据背后，是霸王茶姬海外业务推进可圈可点。

2025年5月11日，霸王茶姬北美首店在洛杉矶人气商场Westfield Century City正式开业，首日便售出超5000杯饮品。而在短短的一个月前，霸王茶姬刚在雅加达开出第一家印尼旗舰店，并用三天破万杯的成绩点燃东南亚市场。

一东一西两座城市，像两个坐标点，标注出霸王茶姬全球化战略的动线：一个落地于咖啡文化腹地，“以东方茶，会世界友”的决心彰显；一个扎根于中国品牌出海热土，循序渐进扩张的路径思考展现。

财报数据验证的是基本盘的韧性，海外门店则照见了霸王茶姬全球化想象的落地方式。与靠低价“跑马圈地”的激进扩张模式不同，它试图用更克制的节奏、更高的门槛、更长线的心智构建，开疆拓土完成全球化版图搭建。

Part.1

财报里的增长逻辑与全球野心

2025年一季度，霸王茶姬交出了一份增长与盈利双线稳健的答卷：GMV与净收入同比增速均超35%，净利润率20%，持续跑赢行业平均水平。

稳健增长离不开国内市场的扎实拓盘与海外市场的稳步破圈。国内门店数量与单店运营效率双提升，共同推高了GMV表现。报告期内，霸王茶姬国内门店数量由去年同期的3989扩张至6512家，同比增长63.2%，带动GMV增长37.2%至80.5亿元。

保持高增长的同时，也展现出了良好的经营内功，公司当期净利润现金含量接近60%，现金资产储备达53.9亿元，盈利质量较高。单店GMV、出杯量等经营指标也占据优势。据国金证券研究所数据统计，2024 年霸王茶姬中国单店月GMV 51.2 万元，单店日均出杯量为837杯，高于蜜雪（662杯）与古茗（387杯）。

不断优化的会员体系与用户体验，带动复购率持续走高。本季度，霸王茶姬的注册会员数增长109.6%至1.924亿，同期的活跃用户数进一步提升至4490万，同比增长21.4%。

驱动复购的核心是对消费者需求的重视和响应。3月初广受好评的季节限定单品“醒时春山”回归全国门店，3月下旬推出的“轻因系列”呼应消费者的细分需求。这不仅让霸王茶姬获得了老用户的认可，也吸引了咖啡因不耐受的新用户下单。

今年5月的“国际茶日”节点，霸王茶姬推出了全新的会员运营体系CHAGEE TOWN，并同步开启“LTC计划”（Listening to Consumer倾听消费者），通过邀请全国超过5万人参与内测、在近百座城市开展“CHAGEE茶话会”，将用户反馈转化为产品迭代动力。这种对消费者的“深度倾听”，让企业在红海竞争中保持了用户黏性。

海外业务亦成为公司增长曲线的新支点。本季度，霸王茶姬海外门店从去年同期的94家扩张至169家，同比增长79.8%，海外市场GMV提升至1.8亿元，同比增长85.3%。“海外GMV增速高于门店数增速”意味着单店产出更优，也反映出霸王茶姬“以质促量”的全球化打法初显成效。

在海外门店的建设中，霸王茶姬讲求“高端场景占位”与“文化心智渗透”双轨并行。北美首店开在洛杉矶人气商场Westfield Century City，紧邻比佛利山庄和西洛杉矶等重要区域，本地居民较多，品牌能够直面最真实的美国市场。店铺延续品牌一贯的“现代会友”空间风格，融合“煮、煎、点、泡”的中式饮茶仪式感，也保留足够的社交舒适感。这种中西融合的空间语言，也成为霸王茶姬向外输出东方茶文化的中介。

文化心智渗透体现在产品的语境构建上。在泰国，部分门店在杯身印上中泰双语“伯牙绝弦”，引发本地大学生对“知音”典故的自发解读，社交媒体上甚至出现了“喝懂伯牙”的文化讨论。这种文化嫁接引发的情绪共鸣，也把产品变成了文化的传播媒介与社交符号。

如果说过去的中国茶饮品牌出海多是“量的竞速”，那么霸王茶姬的全球化路径，预示着下一个阶段的关键词：以“心”占“胃”。全球化布局不仅能降低对单一市场的依赖，还能创造新的增长机遇、有效应对市场不确定性。

如霸王茶姬全球CFO黄鸿飞所言，“现阶段，我们专注于在海外组建团队和构建体系。这有助于为健康、长期、可持续的发展奠定坚实基础。在开设海外新店方面，我们更关注质量与关键绩效指标，而非单纯追求扩张速度。”

Part.2

东南亚密集落子，高端化破局

MobTech研究院的报告指出，中国和东南亚的现制饮品消费量在饮用水分摄入总量中的占比，及人均现制饮品年消费量均显著低于发达市场，国内超过70%的茶饮品牌将东南亚作为其开拓海外市场的第一基地，东南亚也是霸王茶姬全球化的战略跳板和精细化运营的试验场。

图片来源：MobTech研究院

霸王茶姬的全球化起步较早且步伐审慎。2017年品牌成立，次年便设立了海外事业部；2019年在马来西亚的首店开业，全球化征程正式起步。招股书显示，截至2024年底，霸王茶姬共有156家海外门店，其中148家分布在马来西亚、6家位于新加坡，2家位于泰国，能够看出企业对马来西亚市场的深度聚焦。

今年公司在稳固马来西亚市场的同时，明显加快了在印尼、新加坡、泰国等其他东南亚市场的布局步伐。

1月11日，霸王茶姬在新加坡的VivoCity开设了第二家旗舰店。截至一季度末，新加坡已有10家霸王茶姬门店。公司披露，25年一季度新加坡足月门店单店GMV达180万元人民币，远高于国内门店平均水平。

印尼为全球人口第四大国，被视作潜力巨大的增量市场。4月11日，印度尼西亚霸王茶姬旗舰店开业，店铺位于首都雅加达，面积约 170 平方米，开业当天现场大排长龙，三日售出1.1万杯。

5月21日，霸王茶姬在泰国同时新开三家门店，分别位于泰国首都曼谷的核心地区的Exchange Tower、Park Silom 和 Vanit Village。

作为海外布局的开端和重镇，今年霸王茶姬在马来西亚本土的资源整合也进入深水区。5月，霸王茶姬与马来西亚酒店业巨头联大集团（Magma）达成战略合作，双方计划未来三年在马来西亚新开300家门店。Magma是一家上市公司，管理多家高端酒店，还涉及度假区开发等业务。霸王茶姬的品牌势能结合Magma在当地丰富的资源和优势，两者“强强联合”，能进一步加速霸王茶姬在马来西亚的业务拓展。

此外，霸王茶姬还与新加坡国立大学食品科学与技术系合作，指导学生进行茶饮新产品开发。目前新加坡还有一家“无声门店”正在运营，店内雇佣了16位听障人士。诸多举措共同构成了品牌“在地性”价值的具体表达。

与东南亚的积极拓展相比，霸王茶姬进入北美市场更为谨慎，准备期更长。今年5月9日，霸王茶姬北美首店开业于洛杉矶 Westfield Century City。开业当天售出超5000杯，一度登上社交平台热搜，成为中式茶饮生活方式的“新奇之选”。

随着在东南亚、北美等海外市场的持续拓展，霸王茶姬在海外的品牌认知度和影响力也稳步提升。目前霸王茶姬海外门店数虽然只有169家（截至2025年Q1），占全球门店的2.5%，仍属爬坡期，但从其选址策略、文化融合的方式来看，其高端化定位与“在地化”文化渗透的差异化路径已然清晰。

中信证券预测，霸王茶姬在东南亚市场的潜在开店空间约为1400家。对比当前有着近7倍的扩张潜力。

随着新式茶饮从野蛮生长转向精细化运营，霸王茶姬没有押注流量和补贴，而是稳扎稳打，通过更精致的门店场景、更深入的文化语义、更克制的拓展节奏，尝试打造一种可以被全球理解的东方茶饮生活方式。

Part.3

技术、产品、文化三位一体

“如果不是靠便宜，那中国茶饮品牌还能靠什么赢得世界？”霸王茶姬给出的答案是——用心智占领用户胃口。

“东方星巴克”不仅是口号，更是嵌入骨骼的运营哲学。财报电话会中，霸王茶姬创始人、董事长兼全球CEO张俊杰将全球化、产品创新、用户生态列为三大支柱。

本季度霸王茶姬一般及行政费用3.528亿元，同比上涨62.1%，其中新增5360万元用于加码产品研发。2023年底开始的“夜洁计划”——由外包团队在门店打烊后完成清洁工作，目前这套系统已覆盖1100多家门店，不仅减轻了一线员工的重复劳动，还提升了出杯效率。后台做“减法”，前台就能专注做“加法”：员工从“打杂”转向真正的“茶艺师”，服务体验也随之抬升。

技术之外，是以消费者为中心、围绕“更轻负、更健康”的价值诉求展开的产品创新。

“轻因系列”是对年轻人健康焦虑的精准回应——得益于霸王茶姬采用的二氧化碳超临界萃取脱咖啡因技术，相较经典版伯牙绝弦，一杯咖啡因含量直接下降了约50%，适合咖啡因承受度低的消费者。财报会议中透露，轻因·伯牙绝弦的城市GMV周环比增长明显高于未上新城市，新客在下午和晚间活跃度高。“茶姬现萃（Chagee Now）”则是一次主动出击：不再只盯着奶茶主战场，而是用更还原茶本味的方式，把“东方健康饮”这一标签贴牢，为公司开辟一个新增长极。

除业务上的突破，霸王茶姬也努力把文化传承与社会责任融入企业发展中。我们能看到它从包装设计开始就有意识地植入景德镇瓷器、蜀绣等非遗元素，在海外门店推广“东方美学”的生活方式。甚至在员工关怀上，也有文化延伸——夜洁计划除了效率提升，也是一种职场温度与对员工福祉的关注。

而今，这些综合能力的提升均在财务表现上有所呈现。2025年一季度，霸王茶姬毛利率达53.1%，公司总成本费用连续两个季度环比下降，说明公司不是靠规模冲量在烧钱，而是靠组织效率在消化成本，做到了“增长+提效”同步推进。

如果说星巴克用30年将咖啡文化推向了全球，那么想要用一杯东方茶征服全球的霸王茶姬，面向星辰大海的征途才刚刚起步。我们在这份上市后的首份财报中，看到的是霸王茶姬在全球化过程中展现出的克制、定力和系统性思考。未来可持续不仅是一种能力，也是一种战略定力。