天猫破“卷”，从这个最简单618开始

作者 | 叶二 编辑 | 魏晓

很多消费者明显感受到，这个618中，电商平台促销策略的变化。

更简单了。

以往电商大促购物，消费者们需要做大量的功课，了解越来越复杂的游戏规则，并绞尽脑汁进行“数学题”运算，但今年变化正在发生。

以天猫为例，整个618促销期间，那些过去经典“跨店满减”等玩法，都消失不见，取而代之的是活动商品直接单件85折起，最高优惠50%。从5月28日开始，88VIP会员还能叠加无门槛9折优惠券。用户下单，便可直享优惠。

效果也非常突出。

数据显示，截至5月30日晚9点，天猫平台上苹果、美的、海尔、小米、华为、源氏木语、耐克、斐乐、珀莱雅、格力、欧莱雅、剑南春、阿迪达斯、vivo、兰蔻等217个品牌破亿。3C数码、美妆、家电家装、服饰、运动户外、宠物、国际等各大行业成交全面超预期。

很显然，简化玩法后，品牌商家们的增长潜力，反而得到了释放。

天猫带头给大促“减负”，意义其实不仅于此。

一方面是，过去两年，基于行业无休止的内卷，产业链上的各端都被压榨到喘不过气来。整个市场的创新活力，被很大程度上削弱，行业在存量市场苦苦挣扎。

另一方面，则是品牌品质商品的增长潜力依旧巨大。根据近期北京大学国家发展研究院发布的“中国线上消费品牌指数”（CBI）和“全球品牌中国线上500强榜单”，从CBI指数来看，自2023年以来，中国消费品质实际上一直在上升，消费者在向更具品牌心智和创新能力的品牌迁移。

无论从产业端，还是消费端来看，跳出内卷陷阱，回归品牌价值，正是当前消费行业的一大趋势。

天猫618的“两个最”

“立减真香，不费脑真好”、“直接降价？不用叠猫猫不用组队了，本数学渣终于能挺直腰板花钱了！”“淘天听劝，直接卸载计算器过618”......自5月13日晚8点天猫618启动开始，微博、小红书等社交媒体上，消费者对618变得“更简单”的好评较为集中。

原因也很简单。

今年天猫618折扣力度堪称史上最大，同时使用规则也是史上最简单。在品牌官方立减85折的基础上，天猫618第二波推出全新升级88VIP大额消费券，无凑单门槛，笔笔可打9折；此外，可再叠加行业品类券、国补等优惠，部分品类低至5折等等。

比如以原价7999元的苹果16Pro为例，官方天猫旗舰店上各种直给的优惠下来，叠加国补，只需要5499元。

一位内部人士告诉AI蓝媒汇，行业多年来对“大促”的业内定义，就是“有一个贯穿整个会场的满减优惠”。而今年618，天猫的变化直接颠覆了这个沿用多年的定义。

据悉在天猫内部，今年618要求就是两个“最”，“最便宜、最简单”。

前者，是以自身平台资源投入，以各种消费券的形式，为消费者带来更高的性价比。后者，则是在优惠机制上，抛弃过往的繁琐凑单，而是直给的“立减叠券”。

要知道，过去很长时间，消费者一直对电商大促的复杂优惠机制颇为诟病，参与电商大促变成了有门槛、有代价的一场交换。在各种凑单满减的逻辑下，消费者需要花费大量时间计算、对比，甚至为了满足满减条件而购买不必要的商品，购物体验大打折扣。

这不仅削弱了消费者参与电商大促的热情，更是直接波及到供需两端的交易效率。商家的部分潜在消费者被参与门槛“劝退”，这使得促销的全部潜力空间并没有充分释放。

淘宝天猫在一步步地改变用户对电商消费的体验和感受。

从去年到今年，88VIP优惠的力度在逐步增大，各个品牌的“品牌会员”体系也在今年年初得到升级，平台开放了更多流量入口和玩法。这些面向消费者的机制旨在带来更多实惠，同时为品牌和商家留住更多忠实“粉丝”。

为了减少“计算”负担，从去年双11起，淘宝已经革新了价格的展示方式，不允许商家再在图片上标出四五个价格，每个商品直接显示到手价，点进去还能看到优惠明细。

而今年，天猫618直接在优惠机制上大作“减法”，以官方立减的形式，极大地降低了消费者的决策成本，让购物变得更加轻松、便捷。消费者无需再为凑单绞尽脑汁，更专注于挑选自己真正需要的商品，提升购物的愉悦感和满意度。

对于商家，今年天猫618的报名和库存运营也变得更简单，不仅无须商家报名、只需商品报名，平台还将结合店铺数据向商家智能推荐商品名单，商家可一键批量提交，也可取消部分商品再做提交。

在库存管理方面，今年天猫618期间，淘宝天猫新上线“售罄加购”功能，现货爆单与高需求商品可延长大促发货时效，帮助商家做好库存运营。对于消费者，心仪的潮品尖货第一时间没抢到没关系，加购物车后，待商家补货可及时收到补货提醒；对于商家，售罄商品加购物车达到一定数量后，可得到7天或10天的发货时间延长。

供需两端的体验，都发生了很大变化，交易的效率更是大大提升。可观的增长，自然也就随之而来。

根据研究机构“易观数字商业”发布的报告，618第一阶段（5月13日-5月26日）的数据显示，在份额维持五大主要电商平台一半的情况下，天猫的成交额同比增长9.2%。

同时，易观的报告指出，由于天猫取消满减的示范作用，部分平台也同步跟进，有望减少“凑满减”带来的退货，提升大促的增长质量。

扶优做大品牌增长

其实天猫的这种转变，早有迹象。

自去年开始，天猫对外透露的信号，就已经瞄向“品牌增长”，希望带动平台一众品牌商家，以用户需求升级为导向，通过提升产品品质、优化服务体验、强化品牌价值等方式，实现从争夺存量到创造增量的质变。

只是，愿景是好的。但让飞轮转起，让市场更快看到“品牌增长”的确定性和增量空间，则需要一个强有力的Push，以及基于此的可持续生态构建。

天猫打出了“扶优”牌。

今年3月，天猫发布了2025年经营策略：全力扶持优质品牌、原创品牌，激励政策全面放开，要从新品激励、品牌会员、品质直播、AI提效等多个维度上，做大品牌增长。

此次618中，不少品牌商家均收获到高质量的增长，便是这一经营策略下的成果体现。

以运动户外品牌SALOMON（萨洛蒙）为例，作为一个小众垂类的高端户外品牌，其在天猫通过渗透潮流及户外人群，打造着一条新品到爆品的成熟增长链路。

从今年年初的潮流鞋款 XT-WHISPER、到专业越野跑鞋 Genesis、再到今年 4 月的 XA PRO 3D AMPHIB 和 SOLAMPHIBIAN，SALOMON 的新品尖货持续联动天猫发新推新，多次登顶天猫户外鞋靴销售冠军。

在这背后，这得益于天猫“扶优”政策下，对新品激励上的投入翻倍。

2025年“超级新品”天猫首发将在淘宝首页、搜索等资源基础上，新增淘宝开屏、二楼等重磅资源，同时实现小黑盒、88VIP等核心目标人群来访100%触达。平台对新品孵化的支持周期将从30天，拉长至90天。

数据显示，今年天猫618开卖前一个月，近4万品牌在天猫首发了109万款重磅新品。618期间，超200款大牌“超级新品”将在天猫全网首发，“超级新品”数量同比增长90%。

到618期间，SALOMON 在天猫丰富越野跑品类货品的供给，加大 XT-6、XT PU.RE 等品牌尖货发售，借助与超头主播李佳琦合作，以及通过与天猫的专属营销事件等，持续巩固垂类人群，并突破户外圈层人群，开卖首日便拿下户外鞋靴品牌第一名，销售增速同比去年增长超 400%。

从新品到爆品的链路跑通，品牌商家们积极创新的活力，自然也就再次被调动起来。

业内共识，新品正是品牌商家聚焦创新，通过技术突破、场景重构的落地成果，其或是满足消费者的进一步细分需求，或是满足更高体验的升级需求，是品牌的生命线，同时也是行业创造增量、向上突破的关键一环。

淘宝天猫在新品激励上的发力，正是以平台资源倾斜，放大优质品牌商家新品上市的成功率，加快新品跑通市场的商业路径，让品牌商家在推陈出新上尝到十足甜头，从而提高创新意愿，持续为市场带来新鲜活力。

SALOMON同样受益于淘宝对品牌会员的重视。今年3月，有媒体报道称，淘宝已经开始向部分用户内测新版店铺会员表达体系，在搜索、推荐、商品详情页等多个重要区域，让更多“条条大路”能够通向品牌会员，帮助品牌更好地触达老用户，带来复购。

在今年天猫618第一阶段，SALOMON的会员成交金额增长306%，会员成交人数增长303%。

同时，淘宝平台自身也有着规模高达5000万的88VIP会员。SALOMON作为连续6年签约88VIP年框的商家，利用平台会员机制，专享尖货发售，今年618期间，88VIP会员的店铺成交渗透率高达70%。也就是说，在店里下单的用户中，有七成是88VIP会员。

如上可以清楚看到，天猫通过自身的扶优，构建了一个良性竞争场。这个竞争场中，优质商家、优质供给更容易跑出来，增长的确定性更高。同时平台聚拢着近乎是全网优质的消费者，也为这些商家带来更大的生意空间。

这也使得此次天猫618，成为了品牌增长的主场。

亦在这一过程中，越来越多的品牌选择以产品创新而非低价为增长锚点，消费行业的价值回归，或也将逐步实现。

Lanmeih/今日话题

这个618，你在天猫都买到了哪些新品？

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