为运动专门买条内裤，有必要吗？｜刀法细品

作者 | 扰扰

运动内裤，一个大品牌曾经看不上的小生意，正成为小红书新品牌的好生意。

成立一年的 Relo，仅在小红书单平台就卖出了 3.4 万条定价 39.9 元的女士无痕有氧内裤，丝滑闯入市场规模达到 2700 亿的贴身衣物赛道。

Relo 并不是运动内裤的开创者，作为新品牌也没有太多的预算买流量出圈，它的成功主要靠小红书两大快速增长的人群——马拉松和长距离越野跑爱好者。通过为其中的女性玩家打造贴身衣物，Relo 迅速成为这个赛道的新星。

用魔方Pro 搜索 Relo，会发现它与运动、呼吸、设计、跑步面料、竞速等关键词紧密关联。仅用一年时间和一款产品，Relo 就在一个正在快速增长但市场集中度低的蓝海赛道里，建立起独特而清晰的品牌形象。

刀法将通过这篇文章来看看它的具体打法：

• 第一：抓住硬核运动爱好者这个增量人群，找到长时间运动这个差异化时刻，打造爆款产品。
• 第二：从马拉松和越野跑场景这个“点”，到多运动场景这个“面”，再到贴身衣物市场这个“体”，把增长天花板做高。

市场缺少一条为长时间运动而设计的内裤

从优衣库的 Airism 系列到蕉内的银皮系列，市面上可供选择的无痕运动内裤有很多，为什么 Relo 仍然能在短时间内迅速增长？

这是因为它抓住了一个正在增长的硬核运动人群带来的细分需求。

根据小红书 2024 年发布的《运动户外行业白皮书》，重装徒步、越野跑、crossfit 等大量专业进阶运动内容，开始在小红书上生长。

这些曾经小众的细分项目在小红书聚集起来，吸引了大量兴趣用户的关注。据《白皮书》数据，“越野跑入门”搜索量年同比增长了 6 倍。

这群人最典型的行为特征是一周 N 练。这个 N 通常大于等于 3，甚至达到 5-7 次。他们一般都有明确的训练目标，比如增肌减脂、提高运动表现、备赛等，并会为这个目标制定训练计划，持续努力。

进阶的目标催生出进阶的装备需求。

以马拉松和越野跑为例，跑者们早已从过去的“一双跑鞋跑天下”进阶到晒齐“全套跑步装备”。搜索“马拉松定妆照”会发现除了核心的跑鞋和短裤外，髌骨带、肌贴、美丽奴羊毛袜这类过去并不被重视的配件也纷纷入镜。今天的跑者可以说是从头精致到脚，而且对产品的功能和颜值都有要求。

Relo 看到的正是这个增量人群为细分装备带来的增长空间，而且找到了一个此前鲜少被提及的消费者时刻——长时间运动。

比如马拉松，大众跑者的平均完赛时间大概在 5 小时左右。在比赛过程中，皮肤与衣物、鞋袜的摩擦非常频繁，很容易导致水泡、擦伤、红肿等问题。不少经验较少的男性跑者甚至会因为没有使用乳贴或涂抹防摩擦药膏等问题而受伤，严重的情况下会流血。

长时间运动还会伴随着大量出汗，汗水积聚会让衣物变得湿重和黏腻，不仅让运动体验打折，甚至影响最后的成绩。

2024 年 6 月，Relo 发布了第一条无痕有氧内裤的小红书笔记。虽然标题是为瑜伽裤而生，但内容落点是“长时间在运动状态下也不闷汗、不勒腿、完全隐形而且不跑位”。

市面上大部分女士运动内裤瞄准的都是无痕的痛点，很少有品牌关注到长时间运动后内裤闷汗和卷边的问题，而 Relo 从产品研发之初就瞄准了这个一直被忽视但实际上极其影响体验的小需求。

运动内裤系列的设计师 coco 曾分享过团队的设计思路。

经过高温瑜伽、公路骑行和综合体能训练等多项测试后，他们发现，身着普通内裤运动时，20 分钟后就会出现一系列问题：接缝开始摩擦大腿根，汗液闷在内裤里，腰部也会卷成麻花。所以团队在研发产品时，遵循的逻辑就是，即便长时间运动，也能让内裤的存在感消失。

为了达成这个目标，Relo 使用了厚度不到 0.2mm 的科技螺纹面料，轻薄的同时又能保证支撑力，解决内裤卷边和移位的问题。织造技术上，选择了空气螺旋织造，提升吸汗和排汗能力，保证在夏天户外也不会闷汗。同时采用热粘合工艺，并让接缝避开坐骨结节/腹股沟/髂嵴这三大运动受力区，做到完全无感。为了方便户外爱好者携带及更换，产品包装也采用了独立免洗包装，拆开就可以直接穿着。

对于大部分人来说，这样一条内裤并不是刚需，但它却极大地提升了一个精准，并且正在增长的人群的体验，填补了市场空白。也让 Relo 这样的新品牌得以跳出服饰行业的“内卷”局面，打造大爆品的同时建立起了独特而清晰的品牌形象。

基于“长时间运动”这个时刻，Relo 延伸到到贴身衣物这个大品类

Relo 的野心当然不止于做好一条内裤，它的目标是贴身衣物这个大市场。

过去一年间，Relo 陆续推出了美丽奴羊毛袜、运动内衣、速干发带以及运动罩衫等多款产品。不过它的产品研发逻辑仍然是服务“长时间运动”这个核心的消费者时刻。

2024 年秋冬，在成功打爆运动内裤后，Relo 又乘胜追击推出了第二款产品美丽奴羊毛袜。

这款产品同样面向硬核运动人群，特别是马拉松和长距离越野跑爱好者，以挑战百公里越野跑为标准设计。

大多数百公里越野跑赛事的关门时间都比较长，通常在 24 小时到 30 小时之间。以国内历史最悠久的 The North Face 100 为例，参赛者需要完成总长 100 公里、爬升约 5700 米+ 的越野跑试炼，关门时间为 30 小时。

在这种长时间、高强度的比赛中，一双好袜子的重要性不亚于一双合适的跑鞋。它的细微差别甚至能决定参赛者是带着水泡忍痛挣扎到终点，还是发挥百分百的训练水平，以最好的状态刷新个人最佳成绩。

在测试阶段，Relo 无条件将产品寄给了百公里参赛玩家进行测试，其中包括了单程 160 公里的跑者，进一步加深品牌的硬核形象。

但从刀法的观察来看，Relo 想要的人群其实是增量更大的进阶玩家。

从产品详情页来看，除了跑步外，它还列出了滑雪、徒步、骑行等多个运动场景。设计风格上，与大多数品牌的“直男风”不同，Relo 的风格更简约和日常，能够做到日常和运动无缝衔接。第一波推出的黄褐色、深蓝色易于穿搭，适配健身房、徒步、比赛多种场景的搭配需求。

刀法认为，Relo 的打法非常值得人群品牌借鉴。它基于“长时间运动”这个消费者时刻，从马拉松和越野跑场景这个“点”，到多运动场景这个“面”，再到贴身衣物市场这个“体”，建立起了一个递进式的增长模型。

它以服务百公里越野跑为产品设计标准，推出无痕内裤和美丽奴羊毛袜这样的拳头产品，成为硬核玩家在“长时间运动”这个时刻里最先想到的选择，积累了忠实用户，并在特定细分人群中建立起了专业形象。

在成功建立起“点”之后，它将品牌影响力横向拓展到了其他运动场景，比如骑行、徒步、普拉提等。每个运动场景都代表着一批新的潜在用户，大大增加了市场规模，也避免因为过分依赖单一人群而出现增长乏力或卷入价格战等隐患。

由于它的扩张并没有脱离“长时间运动”这个消费者时刻，不会影响品牌在种子用户中的形象，导致用户的流失。反而能够提升客单价和用户生命周期价值： 一个越野跑玩家购买了 Relo 的内裤，很可能也会因为信任而购买它的袜子或运动内衣。

分析师点评

贴身衣物通常被视为运动装备的底层。过去，消费者在购买运动装备时，首先考虑的是鞋服，然后才会想到顺手带一件内裤和袜子这样的配件，或者干脆只穿日常款式。

这主要是因为贴身衣物长期被限制在“遮体避寒”的功能框架里，产品创新停留在棉质材料的简单迭代，品牌的溢价空间狭窄。

但是随着需求端的变化，特别是女性消费者的经济实力提升，以及“悦己消费”理念的流行，消费重心也开始转变，向舒适度和场景适配倾斜。

内衣是第一个吃到增长红利的品类。在无钢圈和运动款等细分品类的增长下，带动了一批新品牌的增长，内外和 Ubras 就是其中的佼佼者。

消费理念的迭代让长久以来被忽视的更多品类也有了新机会，比如内裤，比如袜子。过去这些小需求因为增量空间小而得不到重视，Relo 提供了一个新的破局思路：抓住增量小人群背后共通的消费者时刻，从点到面再到体，让小需求生长为大生意。

无论是从 0 起步，还是爆品长红、老牌焕新，刀法将持续结合人群战略，帮助大家一一解读更鲜活、更实用的案例。

关注「刀法研究所」，了解消费最前沿的趋势，抢先一步掌握这个时代的隐藏款成长机会。