运动代言类体育营销案例 ｜ 挖掘真实的对话方式——雪碧在体育营销上的以小博大

数十年来，雪碧一直将篮球作为一个文化触点。

据《饮料文摘》最新数据显示，2024年雪碧以8.03%的罐装汽水市场份额超越百事可乐（7.97%），跃居美国市场第三。排名前两位的则是可口可乐和胡椒博士。作为可口可乐公司推出的柠檬味汽水饮料，雪碧的成功离不开个性化的产品创新以及聚焦年轻人的营销策略体系。

依托于母公司的营销资产矩阵，体育营销也是雪碧的战略重心之一。鉴于产品定位的差异，雪碧更想通过赛事赞助和运动眼代言加深与年轻人群体的关联，使品牌紧密结合在他们的生活方式和价值观中。

1.

用真实性缔造品牌共鸣

长久以来，雪碧一直有与NBA球星合作的传统。早在1994年，雪碧推出其标志性的“Obey Your Thirst”（听从你的渴望）主题广告，主角就是后来的NBA名人堂成员格兰特·希尔。30年之后，雪碧重启这一营销概念，主角则变成明尼苏达森林狼新星安东尼·爱德华兹。

在球员时代，希尔以空中接力扣篮闻名，而爱德华兹则被CBS体育频道称为“当今联盟中最出色的场上扣篮手”。雪碧选择代言人的相似之处不言而喻。新版“Obey Your Thirst”的30秒广告片也与原版十分相似。按照同样的脚本，我们看到爱德华兹在一个空旷的健身房里练习。他喝了雪碧，然后开始展示他的一个著名扣篮，一名青少年在一旁惊奇地看着眼前的一切。

雪碧希望爱德华兹在球场上的魅力能引起Z世代的共鸣，在社交媒体和互联网日益增长的意见和趋势中，Z世代以重视自我表达而著称。雪碧北美品牌营销高级总监布莱恩·罗杰斯（Brian Rogers）就表示：“作为一个深深植根于倡导个性和真实性的品牌，雪碧认识到这对年轻一代的成长和抱负可能产生的巨大压力和影响。”“随着‘Obey Your Thirst’的复兴，我们很高兴将这一永恒的信息介绍给Z世代，激励他们拥抱自己的个性，自信地开辟自己的道路。”

雪碧还邀请了田径明星沙卡里·理查德森（Sha’Carri Richardson）参与该广告活动。此外，雪碧还创建了“Obey Days”，这是一个通过印在雪碧瓶罐上二维码访问的在线中心。这个虚拟空间旨在通过其微型网站和社交网络激发粉丝对时尚、音乐、艺术、娱乐和体育等不同领域的热情。“Obey Days”提供新鲜内容，包括独家视频以及对爱德华兹和理查德森的采访。

根据雪碧品牌所做的调查，重新推出“Obey Your Thirst”的决定表明，该平台的精髓——忠于自我——与雪碧的核心受众产生了共鸣。尤其是在社交媒体大行其道的时代，网络上的顺应潮流和行为方式能够让消费者对品牌时刻保持新鲜感。丰富的数字体验也为雪碧的营销活动不断加码，不断凝聚成市场消费动力。

在禹唐看来，通过重新推出 “Obey Your Thirst”，雪碧希望在拥挤的饮料市场中保持其相关性，并将重点放在个性上，这与拥有巨大消费能力的Z世代的价值观不谋而合。

2.

借明星之力打造发展平台

每到消费旺季，雪碧总会通过推出新产品来攻占市场，而与之相关的营销武器则不可或缺。2024年4月，雪碧推出了冰爽雪碧（Sprite Chill）。该产品在樱桃酸橙口味的基础上带来冰爽感觉，旨在传达帮助消费者降温的营销理念。雪碧专门为此制作了一条在线视频广告，主角为NBA全明星球员特雷·杨（Trae Young）。他自2021年以来一直担任雪碧形象大使。

这部颇具喜剧色彩的广告片灵感来源于“cold”一词的口语用法，指的是一个人在比赛中表现出巅峰状态。这个词特别受非裔美国人和西班牙裔美国人消费者的欢迎，他们是该品牌的主要目标人群。特雷·杨因其在赛场上的冷静表现和关键时刻的“冷血”绝杀而拥有“Ice Trae”的绰号，二者之间有着绝佳的契合度。

通过与Snapchat上的雪碧Chill Cam相结合的户外广告，雪碧的冰爽元素得到了进一步强化。这一拍照工具允许用户将自己的照片上传到现实生活中的广告牌上，广告牌上的三联画显示，特雷·杨是冷的（cold），普通雪碧是最冷的（coldest），而冰爽雪碧则是最冷中的最冷（coldest-est）。

雪碧的目标是将“冰爽”打造成一个跳板，超越一次性的新奇产品，满足消费者的真正需求。可口可乐公司雪碧和芬达高级创意总监A.P. Chaney就表示：“根据业绩和表现，我们希望这能成为一个可持续发展的平台，我们可以推出更多口味，做更多事情，在Chill平台上创造更多价值。”

看似简单的产品推广，随着品牌大使的加入以及数字社交平台的加持，让雪碧自然而然地扩大了叙事范围，并且成为品牌的固定文化符号。禹唐认为，这是雪碧向生活方式领域倾斜的一种处理方式。在这一语境下，雪碧不仅仅是一个饮料品牌，还成为了一个生活方式品牌。而支撑这一内涵延展的基础就是真实感，这也是雪碧想要通过合作关系和沟通方式所要展示的核心内容。

3.

准则和创新

数十年来，雪碧一直将篮球作为一个文化触点，过去的广告活动都有科比·布莱恩特和蒂姆·邓肯等传奇人物的身影。此外，可口可乐公司也曾经是NBA联盟的官方赞助商，雪碧能够充分享受到篮球资源带来的价值红利。不过可口可乐公司于2015年将NBA的赞助权让给百事公司，这就使得雪碧等品牌更加依赖与NBA球星的合作。

但是雪碧非常清楚，对于当下的品牌营销而言，只有真实的对话才是有意义的。直接的品牌宣讲和说教已经不符合Z世代消费者的口味。这也是雪碧钟情于名人代言营销的基础逻辑，真实、吸引人、毫不费力，但是一切又顺理成章。

当雪碧在1994年推出最初的“Obey Your Thirst”活动时，该品牌可以在30秒的电视广告中传达它想让消费者知道的一切。但今天的情况显然不是这样，因为人们的注意力和媒体继续在不同渠道间分散。这就为品牌提供了更多的潜在接触点。

正如可口可乐公司营养品类营销副总裁约什·克鲁（Josh Kroo）所言，“所有这些接触点都是强化品牌价值和我们的主张的机会。我们当然会对每一项资产——无论大小——都仔细斟酌，并思考如何在视频体验之外为其增添更多活力。”

因此，在禹唐看来，雪碧代言营销的三条准则是其与众不同的核心，分别是真实的人物、社交优先以及通过微妙的品牌塑造产生巨大的影响力。在这一架构体系下树立的品牌形象既能建立长期的忠诚度，又不会让人感到突兀和审美疲劳。

面对Z世代消费者，雪碧一方面要用年轻的体育明星做主角，同时还要用他们的生活方式来定制产品和活动。雪碧热衷于创新，这让他可以在营销上不断突破。

优秀的营销活动不仅仅是销售产品。它们挖掘体育、娱乐和生活方式中发生的更大的对话。雪碧将篮球、社交媒体和文化相关性融为一体，做到了这一点。

企业2025年可重点关注的营销资源 – 运动代言类

1、徐京坤·中国梦之队

徐京坤船长是史上第一个完成旺代环球帆船赛的中国船长。旺代环球帆船赛被誉为“航海界的珠穆朗玛峰”，要求参赛者独自驾驶帆船绕地球航行，中途不停靠、无外援和补给。从1989年赛事创办至2024年，仅有84人成功完赛。徐京坤则成为第一百位完成该赛事的船长。不止于此，徐京坤还是世界离岸帆船三大满贯咖啡路、朗姆路以及旺代环球帆船赛第一且唯一入选和完赛的中国船长，书写了现代航海的中国新篇章。这也使他成为了中国体育史划时代的标杆人物。

近年来，与徐京坤船长同时在环球航行中乘风破浪的，是向国际市场“出海”的中国企业。在中国品牌拓展和融入全球市场，塑造国际化形象的过程中，徐京坤船长和他的中国梦之队将是品牌在目标市场和目标人群中打造全球化形象，突出民族基因的国际体育营销优质资源。

2、男篮·张宁

张宁在中学时期就是校篮球队队员，进入北京大学之后，张宁又在CUBA赛场征战多年。张宁有着出色的身体素质和强硬的身体对抗能力，三分球也是他的杀手锏之一。加入山西男篮之后，张宁很快就在队里站稳了脚跟，是大学生球员征战职业赛场的一个典型成功案例。此外，张宁还是三人篮球赛场的明星球员，代表中国男子三人篮球国家队征战奥运会等世界大赛，拥有颇高的个人曝光度。

3、综合格斗·沙依兰

作为中国新生代综合格斗代表选手，沙依兰是现阶段乃至未来数年里，UFC赛场上最值得关注的中国拳手之一。不断积累的赛场影响力加持下，这位哈萨克族的“格斗图腾”，正在走出小众社群，进入综合格斗和中国体育商业的“主舞台”。随着综合格斗运动消费和观赛市场的快速升温，沙依兰正在成为值得品牌方重点评估的综合格斗类优质运动代言资源。

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