被中国“群狼”围攻，“非洲手机之王”的日子不好过了

最近，传音控股发布了2025年第一季度报告。

报告显示，今年第一季度实现营业收入同比下降了25.45%，归母净利润同比下降69.87%。

传音的营收净利润，为何双双下滑？

“非洲手机之王”的日子，也不好过了？

营业同比下降了25.45%，看起来确实蛮吓人的。

把时间线拉长，倒也没那么夸张。

所谓的同比，是与前一年同一时间段的数据作对比。

数据显示，2024年第一季度，传音营收为174.3亿元，较2023年同比大增88.1%。

如果将2025年第一季度与2023年第一季度数据对比，增长率为40%。

由此可见，2024年第一季度营收的增长有点“反常”，让2025年营收的下滑显得更为“突出”。

2021-2025年第一季度营收数据对比

2024年的“反常”、2025年的“突出”，背后的原因还是要从非洲市场寻找。

非洲是传音手机的最大单一市场，占到了营收的30%以上。

可以说，非洲市场的波动，直接影响传音的业绩。

Canalys的统计数据显示，2024年非洲智能手机出货量同比增长9%，高于全球7%的增长率。

非洲智能手机出货量

尤其值得注意的是，2024年第一季度，非洲智能手机出货量大增24%。

水涨船高，非洲市场大增，为传音提供了增量空间。

再看2025年第一季度数据，非洲智能手机出货量同比增长6%。

虽然市场整体在增长，但是，传音的出货量却在下降，从950万部下滑至900万部。

非洲智能手机2025年第一季度出货量

雪上加霜的是，在中东市场，传音的智能手机出货量也下降了30%。

中东智能手机2025年第一季度出货量

同时，非洲部分国家货币贬值，导致海外收入换算成人民币后缩水。

多重因素叠加下，传音第一季度的营收大幅下滑。

归母净利润同比下降69.87%，一个重要的原因是供应链成本上涨。

受AI行业拉动，英伟达H100/A100 GPU需求暴增，带动HBM（高带宽内存）订单激增。

三星、美光等头部厂商，为了优先供应HBM和高端产品，减少传统DRAM/NAND产能。

自2023年底，存储产品开启新一轮的涨价潮。

上游涨价，下游的手机厂商不得不承担成本上升的压力。

传音的手机以中低端为主，市场定价能力弱，受到的冲击更大，利润空间进一步被压缩。

反映到财报上，便是营收、利润双双下滑。

出货量下降是营收下滑的原因，需要进一步分析的是，传音在非洲的出货量为何下降？

传音在非洲的传奇，很多人都听说过。

这里简单归纳一下。

2005年前后，诺基亚、摩托罗拉、三星等国际品牌与联想、波导等中国手机厂商激战正酣。

时任波导公司的常务副总经理的竺兆江，在带领波导团队开拓海外市场时发现，非洲市场大有可为。

彼时，非洲人口结构年轻，手机普及率只有9.4%，消费市场潜力巨大。

虽然三星、诺基亚等国际品牌垄断了非洲市场，但产品价格高且功能单一，忽视本地需求，竞争力并不强。

回国后，竺兆江建议波导开发非洲市场，未被采纳。

2006年，竺兆江决定亲自上场，成立传音科技，正式进军非洲市场。

2007年，传音推出首款双卡双待手机Tecno T780，针对性解决非洲用户深肤色拍照、超长待机与耐用性等痛点，一炮而红，迅速打开市场。

传音手机优化自拍功能

凭借着先发优势以及本地化的技术创新，2017年，传音超越三星成为非洲销量第一，被誉为“非洲手机之王”。

2019年，传音成功上市，营收从2019年的253.46亿元增长至2024年的687.15亿元。

直到今天，传音在非洲的市场占有率，依然位居榜首。

看似无可撼动的“非洲手机之王”，出货量为何下降了？

主要原因是，其他中国厂商来了。

其实，早在2014年左右，小米与OPPO就已入局非洲市场，只是并未重视，也未对传音构成威胁。

这两年，情况又有了变化。

全球市场加速分化，非洲成为兵家必争之地。

2024年全球智能手机市场增速疲软，非洲以9%的增速成为少数亮点，远高于中国4%的增速。

尽管2025年非洲增速预计放缓至3%，但其智能机48%的渗透率，远低于亚洲、拉美。

非洲市场潜力巨大，重新成为手机厂商关注的焦点。

传音的模式探索与市场教育，为后来者铺平道路。

作为非洲市场的早期开拓者，传音一路跌跌撞撞，摸索创新，才成就了今天的市场地位。

传音在非洲市场的打法，核心是本地化的技术创新与渠道拓展。

前者以定向技术创新，满足非洲消费者的独特需求，后者建立多级分销网络，触达更多消费者。

传音手机门店

市场的残酷性就在于，太阳底下无新鲜事，智能手机市场没有“独家秘笈”。

中国其他手机厂商，正在快速复制传音模式。

更关键的是，传音深耕非洲市场多年，完成对智能手机市场的培育以及非洲消费者对中国品牌的信任度，使得小米、realme等厂商“拿来就用”。

竞争对手短期内牺牲利润，进行“降维打击”。

与传音相比，三星、小米、OPPO的优势是，全球市场布局更广，高中低端产品线更全。

为了抢占非洲市场，小米们可以短期牺牲利润，与传音打价格战，最终“以价换量”。

反观传音，基本盘在非洲，产品又以中低端为主，打价格战的压力很大。

从2025年第一季度的出货量数据看，三星增长7%，小米大增32%，荣耀更是暴增283%。

前五大品牌中，只有传音出货量下降了5%。

非洲智能手机出货量

“非洲手机之王”，被“群狼”围攻了。

面对“群狼”，传音应该如何应对？

在正解局看来，应该采取攻守策略。

守，指的是构筑护城河，守住非洲基本盘。

上文提到，传音探索出来的本地化的技术创新与渠道拓展，正在被其他厂商复制，并没有成为抵御竞争对手的护城河。

正解局注意到，深耕非洲市场多年，传音除了卖手机外，还联合Google、Facebook、网易、腾讯等多家海内外公司打造了Boomplay、Scooper、Phoenix等多款月活人次破千万的独立APP。

比如，传音旗下音乐流媒体播放平台Boomplay拥有超过4300万激活用户，月单曲播放量达20亿次，是非洲最大的音乐流媒体平台。

传音旗下音乐流媒体播放平台Boomplay

布局“手机+数字服务”生态，传音正在从硬件制造商向科技生态型企业转型。

这一模式，好处显而易见。

一方面，软硬件结合，用户因依赖Boomplay、Scooper等服务，强化了品牌认知，也增强用户粘性，提高手机用户留存率。

另一方面，数字服务形成盈利点，有望为传音找到业务的第二曲线。

硬件为软件导流，软件为硬件增值，生态协同将成为传音在非洲的护城河。

攻，指的是差异化突破，进军其他新兴市场。

传音在非洲的市场份额高达50%，基本已经见顶。

要想增长，只能向其他新兴市场寻求空间。

传音未来要做的是，将非洲经验转化为全球新兴市场的竞争优势。

通过在东南亚、拉美、中东等新兴市场的均衡布局，提升抗风险能力。

传音

传音的起伏折射出商业世界的残酷法则：

市场如同逆水行舟，不进则退，没有永远的安全区。

从手机行业的诺基亚，到相机行业的柯达，无数的案例已经证明。

商业史上从来没有“铁王座”，唯有变革者才能生存。

值得注意的是，以现在的市场格局看，未来非洲的智能手机市场，终将演化成中国厂商之间的“内部”竞争。

值得关注的是，以当前市场格局看，未来非洲智能手机市场终将成为中国厂商的“内部战场”。

竞争本不可怕，可怕的是陷入价格战泥沼——这场没有硝烟的消耗战里，从来没有真正的赢家，更没有未来。

中国厂商，别再“内卷”了！