山姆“变阵”与“扩张”

近日，多家权威媒体报道山姆会员店开启新一轮大区组织调整，原6个大区裂变为7个，新设江苏、浙江两大区，同时取消原东区建制。华东市场被拆分为江苏、浙江、上海三个独立战区。这场变革距离山姆新帅Jane Ewing上任仅百日，也意味着山姆站上“规模效率”发展的新阶段。

向下沉城市“扩张”

山姆的扩张速度正在刷新纪录。2025年原计划新增8家门店，而实际进度远超预期，6月前已落地合肥、嘉兴、武汉等6店，全国门店总数达56家。若上海金桥、广州荔湾等店如期落地，全年新增门店可能达到11家，创下入华29年来的开店巅峰。

其布局呈现两大特征。首先是华东加密，上海金桥店（浦东第三店）、无锡惠山店（苏南第二店）、张家港店（全国第三个县级市门店）密集落子，仅江浙沪区域新店占全年计划的70%。其次是北方破冰，西安雁塔店作为西北首店于5月开业，终结了西北地区无山姆的历史，而郑州、青岛店则延至2026年。

山姆中国2025计划开业门店分布

值得关注的是，山姆的扩张正经历“高净值下沉”的战略转向。新店不再局限于一线城市，而是聚焦“高净值”区域，锚定“百强县”头部区域，向消费力强劲的县域市场纵深渗透。

以县级市张家港为例，2024年人均GDP达21.8万元（约3.1万美元），位列全国百强县前三，中产家庭密度远超普通地级市。这种策略使山姆在县域市场首月会员渗透率能够直接逼近成熟市场。

还有晋江（福建县域经济第一）、昆山（连续18年百强县榜首）均成为新据点。这些区域人均可支配收入超6万元，家庭汽车保有量达一线城市水平，完美匹配山姆“中产家庭、高频次、高客单”的会员画像。

门店密度激增在倒逼山姆管理架构变革。截至2025年5月，上海独占7店，北京、深圳各拥4店，而广袤的北方仅有北京、天津、沈阳等零星据点，郑州、青岛项目预计2026年才能面世。在华东区域聚集了山姆近40%的门店，也面临更加激烈的竞争态势。

正是在这样的背景下，山姆进行组织重组显得尤为重要。此次山姆将原有六大区重组为七大区，江浙沪彻底分治，各自拥有完整决策体系。

我们认为，这场重组是迈向“效率驱动”的关键一步。首先是管理精细化。从管理层面看，按照零售行业管理半径标准，华东门店数量或早已超限，所以拆分重组势在必行。其次是竞争本地化，此次重组正是激发组织活力的关键举措。

业绩引擎与运营护城河

2024年，山姆中国区销售额或超1000亿。单店运营效率堪称行业标杆，表现最佳的8家门店年销售额合计达36.7亿元，相当于传统大卖场单店业绩的7-12倍，甚至比肩北京SKP等顶级奢侈品商场。

在我们看来，支撑山姆业绩的是一套独特的增长飞轮，建立在三大核心引擎之上。

首先是，商品力始终是维系会员忠诚度的根基。山姆将SKU数量从传统零售的万级精简至4000个左右，通过严苛的选品机制实现“优中选优”。自有品牌Member's Mark已成为战略级增长引擎，贡献约40%的销售额，以“别处买不到”的独特定位构建竞争壁垒。

比如澳洲牛肉通过自建冷链体系砍掉中间环节，价格低于市场均价。招牌产品MM瑞士卷坚持使用动物奶油和伯爵红茶增香，59.8元/16片的定价形成强烈性价比认知。网红单品小青柠汁则保持着仅含水、青柠汁和白糖的极简配方。

山姆会员商店首席采购官张青此前表示，山姆多数的新品规划期是12—18个月，期间还会不断更新商品。不能让会员用高价钱购买品质商品，山姆从效率里面挖掘价值，能让会员用市场平均价格或者低于市场的价格，买到高于市场品质的商品。

这种“严选+极致性价比”策略，也得益于母公司沃尔玛全球供应链，比如挪威三文鱼直采、Member’s Mark坚果自建生产线等，确保品质与成本的双重控制，让山姆在一众商超业态竞争中保持先发优势。

其次是，前置仓与极速达则是强力加速器。朱晓静此前在沃尔玛投资大会上表示，山姆线上销售已超过总销售额的50%，超过80%的订单能在一小时内送达，平均配送时间不到40分钟。这背后，是山姆“店仓云一体化”的高效履约网络。

目前其全国超过500个前置仓构筑起强大的即时零售壁垒，山姆云仓精选2000个高复购、即时消费的SKU，覆盖生鲜果蔬、母婴用品、个人护理、干货零食等多个品类，其中包括深受喜爱的原味麻薯包、小青柠汁饮料、榴莲千层、山姆瑞士卷及黄油华夫饼等经典商品。依托山姆前置仓，构建了“1小时极速达”服务网络。极速达对于山姆的会员增长、业绩增长和服务体验而言，功不可没。

目前其大店+云仓的模式，已经成为山姆开店的标准。山姆进驻到一个城市，往往会采用“先仓后店”，即在实体门店开业前就开设云仓，会员能提前享受山姆差异化的商品和服务。以合肥店为例，线下开业前线上业务已覆盖主城区，单仓日均订单量超2000单，验证“先仓后店”新模型的可行性。

沃尔玛全球CEO董明伦在近期财报会议上特别指出：“半数的中国区销售额源自线上，这直接得益于山姆的前置仓网络战略”。

最后是，会员“信任”是其最坚固的护城河。朱晓静在不久前透露，2025年春节销售季期间，中国山姆店会员费收入增长了35%。要知道，2024年山姆会员年均消费额突破万元，卓越会员续卡率高达92%，贡献总营收60%。我们发现，山姆用户中“闭眼买不踩雷”的信任心智渗透率相当高，构成其最深的护城河。

在我们看来，山姆的增长本质上是“精选×效率×信任”的三元乘积。用极致商品降低决策成本，用可靠供应链保障“闭眼买”的消费信任，再用密集前置仓提升触达效率，这正是支撑会员高续卡率的底层商业逻辑。

再站在行业角度来看，随着千亿体量的形成，山姆的扩张之路也面临更激烈的挑战。Costco在华东6店形成密集布防，南京店甚至以“卖场+加油站”组合拳实现差异化获客。大润发M会员商店、本土品牌fudi等新势力分食中产客群。

「零售商业评论」认为，山姆需要持续在“全球供应链与本土化敏感度”、“规模效率与区域灵活性”、“会员增长与价值纵深”中筑起更宽阔的护城河。