母婴品牌掀起出海热，但出口恐依旧难逃内卷

就以雅培为例，高光时刻曾与美赞臣、惠氏和雀巢的市场份额持平，一起垄断了中国奶粉市场的“半壁江山”，可到2022年，市占率直线下降至3.1%，并在同年官宣逐步停止在中国大陆市场婴幼儿和儿童营养品的运营和销售。

随着国内新生人口数连年下滑，中国母婴市场走向成熟和饱和，不少国内母婴品牌向国际市场寻求扩张机会，积极自救。

从多家上市公司的财报数据中可见，不少乳企正走向或持续加强对海外区域市场的投入。其中，中东地区、东南亚、印尼等海外市场作为战略发展的下一高地，俨然一片出海热。

据相关报道，全球母婴市场预计到2027年规模或将高达14000亿美元，以大约5%的年复合增长率持续增加。

单从数据上看，全球母婴市场诱惑力匪浅，然而出海并非没有挑战，文化差异下的本土化运营，以及做好品牌建设和宣传抓住消费者心智，都是母婴品牌扎根国际市场需要克服的难题。

千亿级美元市场规模，母婴品牌出海潮起

从供应链端看，只要不做出口的，生意下滑都非常严重，出口的企业，今年美国、澳大利亚、加拿大都不错，欧洲市场不太景气。

国内不少上市企业，国内销量接近腰斩，海外却翻了一倍，整体利润大幅提升，订单排到年底了。

国内高客单没有量，低客单没利润，销量持续下滑；海外团队只有十几个人但销量却是国内的好几倍。

在社交平台上，出海相关的探讨贴子热度持续高涨。无论是帖子的主旨还是评论区的论调，都在传递一个信息：抓紧出海。此外，投资界对出海也给予了高度评价，认为其是2024后几年的长线逻辑。

聚焦当前出海赛道中，有着高复购率、高客单属性的母婴赛道近年成为热门。一来，在连年下跌的新生人口，出生率高于死亡率下，国内母婴市场在近年来进入存量市场竞争，不仅母婴电商平台走向落寞，实体母婴门店也陷入倒闭潮，有的转型离场。

而放眼全球，母婴市场拥有可观潜量。根据Market Reports World《2023-2028母婴用品市场规模及收入》报告显示，预测期内全球母婴用品市场规模复合年增长率为2.36%，到2028年将达到2376亿美元。

另据凯度《中国母婴品牌出海研究》报告显示，尽管全球经济存在不确定性，70%受访者表示在婴儿产品和服务上，将增加支出或保持相同支出水平，其中婴儿食品将成为未来一年增长潜力最大的领域。

亚马逊的高管分享也印证：“母婴品类是海外线上平台的主要产品，以美国为例，婴幼儿玩具产品的线上销售占比达44%，预计4年之后将达到62%，母婴服装类产品的线上销售比例目前是36%，预计4年之后会增加到46%。”

不少母婴用品企业主动出击向海外市场寻求增量，且小有成效。比如近年来一直保持高速增长的玩具行业，多数代加工贴牌商已逐步发展成为自主品牌出口全球。

有浙江宁波玩具生产厂家在接受采访时就曾透露，2024年前2个月，公司出口玩具超1.2亿元。在同一时间段，有公司反馈销量同比增长近七成。

而以创新性的可穿戴式吸奶器独占鳌头的Momcozy公布，在2024年的亚马逊夏季Prime Day大促期间，单品电动吸入器M5，更是创下了半年销售超1000万美元的成绩！

如此种种，难道打破国内母婴行业“严寒论”的最高效策略就是“出海”？

出海并不能躲内卷，品质才是硬通货

事实上，对于出海的本质，每家企业的定位并不相同。有的企业认为，是全球这样产业容量足够大的领域，通过出海可以直接对标海外优质龙头，可以提升产业全球竞争力，进而享受到估值溢价。而有的却是在趋势风口下的一次随波逐流，试图以做出口的方式，避开国内内卷。

但问题是，出口就一定能避开内卷吗？不能。

一位做出口生意的朋友表示，出口一样内卷，不是没有单，而是同质化竞争下，成交的价格没法保证盈利。国际市场对母婴产品的法规和标准通常更为严格，品牌需要确保其产品符合目标市场的法规要求。

比如，不同国家对玩具产品“适合 3 岁以上儿童”的认证标准不同，德国需补充 “CE-EMC 认证”，而日本却需标注 “JIS 认证”。

再者，无论是实体店还是电商平台、独立站等，都需要遵守当地的商业规则，国内的销售策略难复用。就以亚马逊为例，中国卖家曾多次因违反平台政策陷入封号潮。

换言之，如果说国内刷单好评返现等手段还存在一定操作空间的话，那在海外大部分地区则是被严格禁止的，一旦触发就将受到法律的严惩，损失重大。

产品本地化深度决定市场反应温度。不同国家和地区的消费者有着不同的文化背景、宗教信仰以及育儿理念等，这就要求品牌在产品设计和市场营销策略上进行深度本土化调整，而这份水土不服未必是人人都能承受的。

好比在巴西的传统文化中，紫色象征着“伤感”，此前就有服饰品牌因使用了紫色相关标识，导致点击率直线下降 40%。

实际上，从一些进口母婴品牌在国内的发展迭代史中，亦可窥探一二。

三氯氰胺事件后，国产奶粉的市场份额曾一度跌入谷底。随着新生代消费者上台，国产奶粉崛起，在品牌营销、供应链布等层面下重功夫，消费信心被重新建立。

许是嗅到了危机，也是为更好适应中国市场，进口奶粉品牌也喊起了国产化、本土化的口号。其中，达能等知名品牌，已经在国内建立工厂，通过兼并购布局国内优质牧场奶源等路径，减少决策链路。

在过去十多年里，进口奶粉品牌们逐渐从一二线城市下沉到三四线城市，深度理解地方母婴消费者的需求偏向、多样化的消费习惯。好比达能、菲仕兰先后开发了“达e购”、“菲常购”等应用程序，直接触达到终端消费者。

与此同时，出海，意味着路远，也意味着充满了不确定性。海外仓的搭建、货物储备状况、仓储运营手段以及清关、税收甚至贸易政策变动，乃至国际关系等，都是必须要克服的难题。

“打铁还须自身硬”。不难看出，积极探索海外市场，或许会为企业赢得一时的喘息之机，但如果自身实力不够硬，也未必能搭台唱完戏。整个跨境链路上任何一个风吹草动都有可能对企业的海外业务发起强烈的冲击。

雅培暗淡离场的根本原因，还是在于自身“不够硬”，产品安全是重灾区。就在退出中国市场前夕，雅培奶粉工厂还被曝出质量问题。2022年3月，美国食品和药物管理局发布调查报告指出，在美国密歇根州斯特吉斯雅培工厂奶粉灌装室、干燥区等区域检出阪崎克罗诺杆菌。

总而言之，罗马并非一日建成，拿着旧船票永远登不上新大陆。而当旧时代的大船开走，没有抢到新船票的，只会被遗忘。无论曾经的它，是有多辉煌！