618电商平台飘“红”，小红书生活社区会变味吗？

文｜摩根商研所

今年的618着实看头不小，一边是红黄蓝即时零售加码618大战，另一边则是小红书推出"红猫计划"，大开城门接入淘天外链。

在之前，小红书骄傲的是"无论在哪个平台下单，用户做决策时，就在小红书。"

但显然小红书已经不满足站内决定站外搜索的模式了，直接一步到位，在站内完成向电商平台的转化。

5月29日"红京计划"也正式登录，京东也官宣与小红书战略合作升级推出的广告投放计划。

这几天也有消息说小红书与拼多多的跳转合作也已进入议程，"红多多"也即将就位。

作为多年小红书用户，我也想聊几句。

1、小红书开放外链，第一个欢呼的一定是商家们。

虽然之前"小红星"、"小红盟"等种草观测计划能方便商家观测从广告投放到交易转化的经营链路。但总归是站内种草，站外搜索的模式没那么清晰，没办法直观看到真实的转化数据。

这次的"种草直达"第一个作用就是数据化，让商家直观的看到投入转化比，才能更放心的投入广告，也能大大减少爆文不爆单的情况，

再者说转化路径缩短了，数据透明化了，商家也能实时优化投放策略，联合平台进一步优化算法，促进整体ROI的提升。

当然，做这个也是小红书对自己平台广告转化能力的自信。

小红书2025WILL商业大会上，皇包车给出了一个数据，70%付费用户为小红书触达实现转化，90%付费用户为小红书用户。

当时看到这个数据惊为天人，甚至怀疑了下这两家怕不是有什么关系吧。

事后复盘了下确实也合理，一个做海外华人旅游的产品，主打的就是一个享受生活，而"生活"恰恰是小红书的核心阵地，自然是天作之合。

2、用一个关键词来形容小红书，那一定是"生活"。

他们自己也是这么认为的，从"标记我的生活"、"找到你想要的生活"，到如今"3亿人的生活指南"，slogan在变，但生活的关键词没变。

就连电商业务，也被COO柯南定义为"生活方式电商"。

小红书的内容，关注更多的并不是这个"人"，而是这个人分享的"生活"。他们分享的穿搭、旅游、饮食，聚焦点在这些场景上，引发共鸣的，始终是这个人分享的"生活"。

看美女、看帅哥，我不如去抖音、B站看会动的。

这是小红书在抖、快、B这些短视频内容降维打击下，仍能靠图文占据一席之地的核心竞争力。

但生活不太好掺东西。

站内种草站外搜的时代，植入比较模糊，转化率没那么高的同时，用户意见也没那么大，反之直接"上链接"，功利性太重就容易拉远距离，容易变味。

之前小红书十周年内部分享会上，毛文超曾用"广阔"和"温暖"二字为小红书社区定调。

诚然生活需要广阔的视野与温暖的环境，但当分享生活掺杂了过多的功利性，小红书会不会沦为下一个微商聚集地？

我的朋友圈中，有几位亲朋是屏蔽状态，虽然见面仍是热情，但他们定期的奶粉与保险刷屏还是挺烦的，为了保持我的朋友圈仅仅只是个朋友圈，还是得屏蔽掉。

若是哪天小红书搜索出的他人"生活"频频变成了他人"软广"，我也可能也会想物色一个屏蔽功能。

3、不过他人的"软广"多了，想在平台赚钱的KOL/KOC是欢迎的。

比起其他平台，在小红书白手起家容易些。毕竟关注点在生活而不是在人身上，说得白一些，是没那么好出"大网红"。

新榜有个数据，截止2024年6月抖音，快手和小红书上粉丝在100万到1000万区间的占比为分别为0.16%，0.43%， 0.02%。

小红书还有点"对事不对人"，即文红人不红。

根据小红书电商发布的《2024小红书rise100电商年度榜单》，能看到那些没有粉丝基础的素人才是百大买手的主流。

这与之前流出的小红书2024年第一季度"种草达人"中，68.06%为粉丝数小于5000的素人这一数据趋势一致。

这一数据意味着小红书不像抖音、快手、微博那样，马太效应那么明显，对于想要从平台赚钱的KOL/KOC来说，小红书是很不错的选择。

开放外链能进一步提升小红书KOL/KOC的盈利能力。自然也能吸引更多的新鲜血液，这对平台的用户拉新是有益的。

但能不能留住老用户，就得打个问号了。毕竟小红书用户习惯了搜索模式，搜出来的内容太多广告，就一言难尽了。

4、小红书营销的核心模式是KFS，即KOL/KOC达人、Feeds信息流和Search搜索。

搜索是小红书的关键词。

与抖、快、B、微的"刷"不同，小红书用户想要获得优秀的体验，得靠"搜"。

说一点个人使用体验。

当年我第一次用小红书是想看看相亲第一面带什么花比较合适，当时也没那么多念头，就是印象中女性用户多的小红书，这方面比较专业。

但在我第一次登录、搜索相关信息之后，很长一段时间我打开小红书映入眼帘的内容，7、8成都是花卉和相亲帖。直到后来养成搜索习惯后，推荐内容才丰富了起来。

往差了说点这叫信息茧房严重，往好了说，这是平台鼓励用户去主动"破壁"。

华尔街见闻去年给出的信息是，小红书2024年第四季度的日均搜索量达到6亿次。而《小红书2024年度运营数据报告》显示，截至2024年年中，DAU达1.2亿。

搜索，才是小红书用户的使用常态。

这就不得不提一嘴百度了，百度这么多年舆论场处境艰难的原因之一，就是难以平衡商业化与搜索引擎功能的矛盾，小红书全面放开外链，加速商业化，平衡能做得好吗？

5、提到加速商业化，我就很想说一说另一个内容平台——知乎。

李开复曾经用"太过文人气息"评价过周源，周源也表达过自己创办知乎的初心：让知乎成为一个产生、分享和传播知识的工具。

那会儿知乎还是一个严禁回答中夹带软文私货的模式，死守"文人风骨"。2018年3月，知乎大V张佳玮就曾经因为在知乎私接广告而被封禁7天。

但时至今日，知乎成了催你变现的那一位，稍微有那么点粉丝基础，私信里诸如"技能研究所"、"创作者小助手"、"知识付费小助手"等账号就猛推变现攻略，甚至发短信问你想不想推文变现。

在追求变现中，知乎盐选成了盈利不可或缺的一部分，也成了正经回答下"不可或缺"的一部分，大量网文作者为了引流去各种正经提问下复制粘贴，极大地影响了用户体验与平台环境。

执着变现影响内容质量与平台环境，很常见，也很令人唏嘘。

小红书看起来不想走知乎的老路。

早在2020年小红书就开过外链，但仅1年时间，就因用户体验不佳关闭了，转而自己做。

这几年里小红书在电商方面没少出力，2021年推出"号店一体"，降低开店门槛，2023年发力买手和直播电商，小红书COO柯南之前也表示过小红书"买手时代已来"。

但直播卖货和推文软广是两回事，买手直播间大大方方的推销，软广推文扭扭捏捏的植入，对于普通用户而言，总归是不同的两种体验。

这次开放外链，基本可以预见广告业绩的上涨，电商业务多少还是得受点影响，本就不高的电商营收占比，可能还会进一步拉大与广告业务的差距。

6、也有不少人觉得，小红书开外链，是放弃自营电商了？

那倒也未必。

根据天眼查APP数据显示，今年2月份，小红书并购了薯能生巧，后者是一家直播电商公司。

看吧，小红书还是很想自己做电商的。

与其说小红书放弃自营电商，倒不如说，这是小红书自营电商发展遇阻后，为加速商业化而做出的暂时妥协。

天眼查APP数据显示，截止2024年7月，小红书E轮融资估值为170亿元。哪天传出上市消息都不意外。

自己做电商，真的很复杂。

B站会员购推广力度也不小，但财报一看核心营收还是在广告、游戏、增值服务上。

只能说过去电商平台搭建的基础设施，让很多人觉得"我上我也行"。

淘天、京东、拼多多这些电商顶流也是用多年的积累熬出来的交易体系，流量上内容平台们很懂，但后续的供应链、仓储物流、售后运营等，哪一环不是硬骨头？

唯品会当初不也是热火朝天，如今市值75亿美元左右徘徊，较历史高点蒸发了150多亿美元。专业做电商的平台尚且如此艰难，内容平台做电商难度可想而知。

但发展到了这一阶段，你也不能不考虑加速商业化的问题，

现在正是电商流量逐渐触顶的阶段，内容平台向电商平台输送流量天然就是高频导低频。

哪个平台不想捞一把小红书新鲜流量，短期主动权还是在小红书手上的，想把小红书当流量跳板也得先掏点门票钱吧？

B站这点就做的挺鸡贼的，B站之前也开了链接跳转其他电商平台，但最近很多B站用户也发现，怎么链接跳转的不是淘宝而是会员购了？

当下的主动权还在小红书，还在可控范围内，未来呢？会不会哪天也收到小红书的"变现大礼包"，不好说。