美的方洪波：战术上重视小米，战略上并不害怕小米

文/张志峰

编辑/周远方

国内家电市场进入竞争红海，头部企业普遍认为“内卷”没有好结果，一边加速出海和转型升级，一边在内部“做减法”，年内已有美的、海尔、海信等多个家电巨头传出大规模裁员消息。

硬币的另一面是，在“国补”春风中，头部家电企业营收、利润再创新高，也不断吸引着新玩家加码。小米也借此迅速完成了几年前“将小米之家开遍每个县城”的承诺，抢占大量下沉市场家电份额；再如扫地机器人行业，先有石头跨界布局洗烘一体机，后有追觅一口气推出空调、冰箱、洗衣机、智能厨电等多款产品，大步进军传统家电领域。

家电行业前景究竟是喜是忧？

5月30日下午，美的集团年度股东大会上，集团董事长兼总裁方洪波谈行业变化及美的的竞争逻辑。

01. “新入局者，战略上已经输了”

在回答如何看待与小米及新入局者的竞争关系问题时，方洪波指出，目前中国家电业门槛不高，但高度竞争，可谓一片红海，玩家进入这个行业的打法也很固定，目前已经不知道经过了几轮大战。

其次，行业的效率（提升）空间不大，这个市场没有增长空间，只能提升效率和价值链，但效率上无论压缩10个百分点、15个百分点，别人也能压缩。

第三，即使胜出，也是巨大的消耗战，无论是小米、红米、追觅，还是现有的几大玩家，都是一样。

方洪波坚信，家电行业诞生伟大企业、诞生高科技企业的可能性没有，谁现在进入家电行业，首先战略上已经输了。

同时，方洪波坦言：美的至今没有形成自己的护城河。

有资深行业人士向观察者网指出，企业护城河是指企业拥有的、能够抵御竞争对手攻击和市场变化的长期竞争优势，是企业的核心竞争力和独特价值所在，譬如爱马仕、可口可乐等企业的品牌优势，华为在5G通信方面的技术优势等。方洪波这里应该特指，美的所在的传统家电领域，已经是成熟竞争市场，各家产品陷入同质化竞争，没有明显的技术优势，又不像欧美日韩等老牌国际巨头，形成独特的品牌力优势。

02. “学习小米”，只为争取时间

此前不久，方洪波在接受媒体专访时直面小米竞争的话题，表示：“战术上我重视小米，但战略上并不害怕小米进来。”

彼时他就指出，很长一段时间，家电行业的格局有点固化了，大家甘于现有格局，相安无事。但同时，方洪波也坦言“小米进来对家电行业是好事”，要以积极的心态应对，“我们刚做了三份研究小米的报告，加起来也有十几万字，我们一路不断地在学习它”。

此话一出，小米集团创始人雷军也在微博上隔空客套，“美的是非常优秀的企业，我们两家相互学习，做更好的家电产品，共同推动产业发展”。

不过，在方洪波看来，“学习小米”的目的也只是通过业务模式变革、结构调整（往高端走）等手段，让家电这条曲线下滑的速度放慢一点，为转型升级赢得时间窗口。美的集团的真正目的是发展To B业务第二增长曲线，“转型的现金流、盈利能力、人力资源等等都是要靠家电业务来支撑，去发展新的曲线……现在就是要把两条曲线衔接好，交叉的窗口期过渡好，形成接力。”

美的发展To B业务的路径，即医疗和机器人。

对于美的医疗板块，方洪波指出，目前GPS（GE医疗、飞利浦、西门子）三家的营收都在200亿美元左右，美的医疗的目标是500亿元人民币，但中国企业还没有能做到这个规模的。同时，美国医疗设备、诊断设备、治疗设备、耗材器材等产业大概占GDP的17%，中国现在占比还很低。“我们坚信医疗产业国产化替代的逻辑，因此成长空间非常大。”

方洪波表示，“这个产业资本密集、技术密集、投资回报期长，但一旦形成优势之后就很稳定，毛利率、收益率等也很高。”

但方洪波也坦言，美迪医疗当前的基础比较薄弱，当前策略是先做影像诊断设备，如DR、CT、MR、超声等，定位很清楚。“当前的目标并不是GPS，就算与国内的联影相比，仍有巨大差距，我们先要把产品搞起来。”

对于机器人产业，方洪波同样“坚定看好”，无论工业机器人，还是医疗手术机器人、家庭机器人，“我们都在布局，研发上做了很大投入。但未来怎么发展现在很难下结论，到底是什么方向，是不是人形，在哪里应用，都还有待探讨，我们公司团队也在跟进。”

03. “贸易战可能是一个机会”

此外，美的集团高管在业绩会上着重强调了家电业务出海的重要性。

美的集团副总裁王建国认为，今年四五月份，行业的增幅已经在下降，“国补”效应下半年肯定比上半年要弱，但整体上品牌集中度、行业集中度在提高，“我们最新的市场份额，过去三个月都在增长，虽然行业增加了很多新的玩家。”

相比之下，海外的市场更加广阔。

王建国表示，中国之外的海外家电市场规模接近4万亿人民币，美的目前海外的收入只有1000多亿人民币。同时，家电领域全球性的玩家数量非常有限，欧洲只有西门子、博世加一个伊莱克斯，北美就一个惠尔普，然后是LG、三星，土耳其有个阿奇立克，中国的三家海尔、海信还有美的，其他都是区域型的小玩家。因此，美的“成长空间很大”。

对于股东较为关心的关税政策影响，王建国判断：“今年全年美国方向的收入应该不仅不受影响，可能还是一个机会，尤其是OEM（原始设备制造商，即代工）的机会。”

他解释称，2024年美的出口到美国的产品占整个集团比重大约仅有6%，且到今年6月底，可以实现95%的美国方向产品在中国之外制造。

目前美的在海外已经建立了23个工厂，分布在不同的州，从亚洲、中东、非洲到拉美、北美。“但许多同行在海外并不具备这么多工厂，而美的以空调为例，在海外大概有7-8个国家都可以实现对美供货。因此不少客户因惧怕风险而把订单转给美的。”

值得一提的是，相较于OEM，“OBM（原始品牌制造商）优先”才是美的集团海外业务重点发展方向。

王建国表示，美的近年来一直在搭建OBM基础设施，从品牌的认知度，到售后服务网络，海外的供应链，本地的用户洞察以及本地服务网络等一直在投入，目前在一部分国家已经做到市场份额前三。

“相较于OEM，OBM的毛利率高不少，平均在5至10个百分点之间。随着未来品牌认知度提高、规模效应形成，会逐步体现到盈利能力上的改善。”但王建国也坦言，现在美的OBM还处在投入期，需要一个逐步从投资转换为收益的过程。