“你没事儿吧？”冲击IPO的网红零食溜溜梅面临资本大考

作者丨青风

编辑丨六子

“你没事儿吧，你没事儿吧...... 没事儿就吃溜溜梅。” 靠杨幂魔性广告走红的溜溜梅，打算上市了。

近日，主打青梅的网红零食品牌溜溜梅母公司溜溜果园，向港交所递交招股书，试图在主板挂牌上市。

这是时隔6年溜溜梅第二次冲击上市。2019年溜溜梅首次尝试A股上市，但因为业绩平平，看不到成长性，而中途撤回。2016年至2018年，溜溜果园营业收入分别为8.04亿元、8.47亿元、8.73亿元；净利润分别为0.81亿元、0.6亿元、0.56亿元。营收增长有限，净利润却是连续3年下滑。

再次叩响资本市场大门，溜溜果园的业绩确实取得了一些增长。招股书显示，2022年至2024年，溜溜果园的营收分别为11.74亿元、13.22亿元、16.16亿元，年复合增长率为17.32%；净利润分别为0.68亿元、0.99亿元、1.48亿元，年复合增长率为46.92%。

但是，如今的溜溜果园仍然需要面临投资者关于企业内核的拷问：投入巨资请明星代言的网红模式能否将流量有效沉淀？当初一片蓝海的垂直细分市场如今已成竞争激烈的红海，青梅零食的天花板有多高？未来还能否持续增长？

01
「网红零食的饭圈经济」

溜溜果园出身于一个小众市场——青梅产品。1999年成立后十来年时间内，该公司一直不温不火，籍籍无名。

直到2013年，溜溜果园做了一个改变命运的“豪赌”——签约当时最红的女明星之一杨幂。因其主演的电视剧《宫锁心玉》、电影《小时代》等作品的爆火，杨幂正处于商业价值的高峰期。媒体报道多次提到，溜溜梅邀请杨幂代言的费用“少说也得上千万”，有分析认为或达2000万元。

而数据显示，2013年溜溜果园的年销售额只有5000万元。按此计算，仅广告代言费占比就达20%-40%，称之为“豪赌”一点不为过。

幸运的是，溜溜果园赌赢了。“你没事儿吧”的广告火遍大街小巷，溜溜梅品牌通过明星效应和卫视广告，成功打进了最爱吃零食的年轻人群体，实现了从区域到全国市场的关键一跃。2015年，溜溜果园销售额超过10亿元，意味着2013-2015年其复合增长率高达316%。

广告除了带来业绩增长，还吸引了资本的目光。2015年6月，溜溜果园完成了A轮融资，北京红杉领投，耗资1.35亿元认购了1058.82万元注册资本。此后，溜溜果园又相继进行了多轮融资。

尝到了明星代言的甜头之后，溜溜果园的明星营销一发不可收拾。其与杨幂的合作持续了长达十年时间。在此期间，2017年，溜溜果园还签约关晓彤为旗下“尼嗒·有你好果子吃”代言；2021年签约当时的顶流肖战成为品牌全球代言人；到了2023年，时代少年团又接棒签约。

从2013年至今，溜溜梅像一位高超的流量猎手，捕获了一个又一个顶流明星，精准地瞄准了年轻人群，用“饭圈经济”持续收割粉丝经济红利。溜溜果园的首席品牌官梅惠祥曾在某次媒体访谈中表示，选择时代少年团代言，“我们可以借此与Z世代年轻人沟通，与初中生、小学生打成一片。”

流量经济的背后是高昂的广告与营销费用支出。据了解，2024年，溜溜梅广告代言费高达1.06亿元，占净利润1.48亿元的比例接近72%。招股书显示，2022年—2024年，溜溜果园销售以及经销开支分别为2.83亿元、3.09亿元和3.1亿元，费用逐年提升。其他零售同行的销售费用占比多在10%-12%区间，而溜溜果园2024年销售费用占当年总收入比例则达19.2%，远超过同类企业。

但是，砸向明星流量的重金并没能复制杨幂的成功，“你没事儿吧”依然占据了溜溜梅品牌的核心记忆点，此后的代言人和广告都没有给消费者留下太深的印象。饭圈经济来得快，去得更快，很难沉淀为品牌的长期价值，有时甚至还会带来流量的反噬。

去年年底，在和时代少年团的直播中，溜溜梅创始人因遗漏了某组合成员的发言，就遭遇了粉丝的“抵制”，陷入舆论漩涡，溜溜梅官方随后不得不发文澄清道歉。

更可怕的是，明星流量容易让品牌产生路径依赖，走上“重营销、轻研发”的捷径。过去三年，溜溜果园的研发费用分别为2367.7万元、3361.2万元和1894.8万。其中，2024年研发费用同比下降43.6%，且只占当年的销售及经销开支费用的6.1%。明星营销带来的是流量销售的虚火，但轻视研发透支的则是品牌的生命力。

02
「一颗梅子的天花板」

一颗梅子有多少种吃法？溜溜果园给的答案越来越多。

早在2001年，溜溜果园就推出了溜溜梅产品，2006年更是停掉其他生产线，押注只做青梅类产品。目前该公司主要有三大类产品，分别为梅干零食、西梅产品和梅冻产品。2024年，这三大类产品的收入占比分别为60.3%、13.8%、25.4%。

虽然溜溜果园后续又推出了梅冻、梅茶、梅精软糖等“梅+”矩阵，但仍然局限于梅类产品，产品结构单一的问题一直存在，带来的风险正在显现。

首先，梅类零食市场的总体体量有限。根据方正证券的分析，2024年青梅果类零食行业规模为91亿元，西梅果类为41亿元，两者加起来，也只占中国休闲食品行业规模9330亿元的1.3%。

而即便这个市场盘子不大，但又极其分散。根据弗若斯特沙利文数据，2024年，溜溜果园在中国梅产品行业按零售额计算排名首位，但市场份额只有7%；在中国果类零食行业的市场份额更是只有4.9%。这样的市场状况其实很难孕育出持续稳定、且有发展想象力的企业。

其次，单一品类原材料的价格波动带来的结构性风险也日益突出。据溜溜果园招股书披露，2020年至2024年，中国青梅价格从2400元/吨提升至2600元/吨；进口西梅也由于恶劣天气条件、减产等因素，使其价格从16200元/吨上升至20700元/吨。

由此导致溜溜果园的原材料成本逐年提升，近三年分别为4.89亿元、5.76亿元、7.71亿元，分别占总营收的41.7%、43.5%、47.7%。

此外，随着中国休闲零食市场竞争加剧，良品铺子、三只松鼠、百草味、来伊份等休闲零食巨头纷纷切入果干蜜饯赛道，给溜溜果园带来了巨大的竞争压力。

三只松鼠9.9元的西梅干在抖音热销，将同类产品价格拉低30%；良品铺子厚肉西梅干、加州西梅等单品销售表现亮眼；百草味西梅干上架首月GMV达216万，环比增长382%，在电商平台成为爆款；新兴品牌“梅完梅了”通过“小包装+场景化”策略在便利店渠道实现200%年增长……

梅类市场已不再是早前无人问津的市场，如今已变得日趋拥挤。而零食巨头们在品牌、供应链、渠道等方面比溜溜果园更具优势，势必会极大地挤压其市场空间。

03
「现金流危机下的上市动机」

迫于竞争压力，溜溜梅近几年采取了降价换销量的策略。仅西梅产品相对稳定，核心产品梅干零食、梅冻的均价明显下跌。2022年-2024年，梅干零食每千克的销售均价分别为39.4元、38.7元、35.2元，梅冻每千克的销售均价分别为27.2元、25.8元、18.6元。尤其，新的主打产品梅冻去年降价更为明显，同比下跌了27.9%。

降价拉动的效果显著，溜溜梅旗下三大品类销量均呈上涨趋势。2024年，其梅干零食销量同比上涨27.19%至2.76万吨，西梅产品销量同比上涨36.59%至5600吨，降价最明显的梅冻销量上涨更明显，同比上涨81.82%至2.20万吨。

但是降价的副作用同样显著。一边是高企的明星广告营销费用，和不断上涨的原材料成本，一边是持续调低的售价，溜溜果园的毛利率无法维持，呈现整体下跌趋势。

2022年至2024年，梅干零食的毛利率分别为39.6%、37.7%、32.1%，下跌了7.5个百分点；西梅产品的毛利率分别为36.7%、35.1%、32.4%，下跌了4.3个百分点；梅冻产品的毛利率先涨后跌，分别为36.2%、49.2%、47.8%。

市场空间想象力的匮乏，与核心产品毛利的持续下滑，企业造血能力正在被削弱，对即将上市的溜溜果园来说，显然并非什么好消息。

坏消息却不止这一个。在赴港IPO前夕，入股近十年的股东突然清仓退出。

A轮融资后，北京红杉一直是溜溜果园的第三大股东。但招股书显示，2024年6月，溜溜果园与北京红杉订立股份购买协议，同意以减资方式回购北京红杉持有的全部股份。2024年11月，溜溜果园向北京红杉支付1.35亿元，剩余的1.26亿元于2025年1月结清。减资后，北京红杉不再是溜溜果园的股东。

溜溜果园的现金流并不充沛。截至2025年2月28日，该公司的现金及现金等价物仅为5104万元，而其短期银行借款就高达3.1亿元，现金流岌岌可危。

股东资金的退出与现金流的紧张，或是溜溜果园尝试第二次冲击IPO的核心原因。若成功上市，自是能够大幅缓解溜溜果园的资金压力，也能提高公众的认知度。

但成为公众公司，自然也面临更严苛的审视：如何从“网红”蜕变为“长红”？是继续押注明星流量，还是沉下心做产品创新？是困守青梅赛道，还是开拓多元场景？

当“你没事儿吧”的广告声逐渐消散，当消费理性回归，溜溜梅需要回答的，是所有网红品牌的终极命题：除了流量，你的核心竞争力究竟在哪里？