从北美红海到欧洲蓝海，OTTO China CEO徐贝西解码德国市场新机遇

长期以来，北美作为跨境电商战略要地的局势正面临深刻变化——美国加征关税、取消小额包裹免税等政策加剧市场不确定性，深陷红海鏖战的竞争格局迫使中国出海企业亟需破解价格内卷与政策风险的双重困局。在此背景下，具备强大消费力与稳定市场环境的欧洲正成为突围新方向，而作为欧洲经济核心引擎的德国市场，尤其展现出强劲的区位吸引力。

OTTO集团创立76年来，凭借稳健策略塑造了过硬的品牌心智，其顾客粘性与忠诚度稳居德国市场榜首。数据显示，OTTO集团旗下的核心电商平台OTTO.de活跃用户达1220万，客单价高达200欧元以上——这为中国企业从流量消耗转向价值深耕提供了新路径：当北美深陷零和博弈时，德国市场正释放着以品质对话消费者的战略空间。

OTTO China作为增长势头强劲的一方重镇，为集团带来显著增量，也为半托管等模式创新提供了关键助力。CEO徐贝西在其发展历程中扮演着至关重要的角色：在主导OTTO China的这些年里，始终身处一线，密切关注跨境电商发展形势，致力于为出海企业打通走向德国市场的链路。

如今，欧洲已然成为中国商家出海的热点市场，有哪些关键信息与市场变化值得注意？作为德国本土最大的电商平台，OTTO又将为中国企业提供哪些入场机会、塑造出怎样的平台生态？以此出发，亿邦动力与OTTO China CEO徐贝西进行了一场深入对话，探讨了发展机遇、行业布局、消费者洞察、平台政策、市场前瞻等话题。

01

登上“出海新高地”，OTTO如何理解千亿规模的德国市场？

亿邦动力：在当前美国市场波动与关税壁垒升级的背景下，中国跨境电商企业如何通过战略调整实现全球化布局转型？

徐贝西：面对当前的美国市场环境波动，我们观察到欧洲市场正逐步成为中国跨境企业的战略要地。以德国为例，其作为欧洲经济引擎的地位不仅体现在完备的物流网络、优质的客户群体，更在于可持续的商业生态——这是头部商家构建全球化品牌不可或缺的要素。从行业追踪数据来看，2024年德国电商市场营收高达近千亿美元，到2029年会持续增长至接近1500亿美元。可以说德国市场是如今中国商家出海的必争之地。

面对中美贸易摩擦持续升级，中国跨境电商优质商家也正快速调整企业战略以积极应对市场变化，预测会存在以下三大发展趋势：

第一，跨境行业加速供应链全球化布局

面对关税壁垒带来的成本压力，头部商家正加速构建多区域协同的供应链网络，这种策略在行业内形成了示范效应，推动了2024年跨境电商上市公司海外供应链投资显著增长。例如，据相关行业报告显示，安克自2024年起采用2+N供应链布局模式，以中国和东南亚为核心，辐射全球多地生产。截至2025年4月，其东南亚产能已与中国相当。

第二，欧洲市场从 "战略储备" 转为 "核心战场"

曾经受限于欧洲市场较高的准入门槛，例如CE认证、WEEE指令、GPSR法规等合规要求，超60%的中国头部跨境电商商家此前将北美作为核心市场。但随着美国对华加征关税持续加码，覆盖4.5亿消费人群的欧洲市场战略价值显著提升，推动商家从“美国优先”转向“欧美并重”。据欧盟统计局数据，2024上半年中国对美国市场出口订单同比下跌15%，全年预计萎缩12.8%，而2024年中国对欧跨境电商小包出口订单量增长了25%，部分填补了美国订单下滑的缺口。这一出口数据的显著反差，印证了全球电商格局的加速重构。

第三，Local2Local物流体系构建成必答题

自2025年5月美国取消800美元小额包裹免税政策后，发往美国的邮政小包综合成本约上涨了22%；而欧盟也在近期宣布计划取消150欧元以下小包免税政策，同时拟对进入欧洲市场的每个小型包裹向对应电商平台征收2欧元管理费用，这一变化促使头部商家加速布局“Local2Local”履约体系，即通过在目标市场建立本土仓储物流网络，直接从当地仓库向消费者提供商品配送服务。根据行业数据，2024年第一季度中国商家在德国、波兰的海外仓面积同比增长了68%，通过欧洲本土仓储实现了“欧盟24小时达”、“英国次日达”的高效物流服务。这不仅规避了关税风险，还将物流时效提升了超40%。

此外，中国跨境电商平台和商家正加速向“半托管+海外仓”模式转型，一些平台鼓励商家通过海外仓备货实现本地化销售，以降低关税成本并提升履约效率。这种物流体系的转型已成为中国跨境电商应对关税壁垒、提升竞争力的关键举措。

亿邦动力：在过去的2024年，德国电商市场呈现出怎样的发展趋势？在您看来，可以为中国品牌出海欧洲市场提供哪些关键战略启示？

徐贝西：确实，我们观察到德国消费市场正在发生一些有趣的变化。比如现在越来越多的德国消费者既看重价格优势又关注环保属性。其实这对中国品牌来说是个很好的机会——如果能提供获得相关环保认证的高性价比产品，就能同时满足他们对经济实惠和可持续发展的双重期待。

关于新趋势，我想重点分享几个观察：

第一，垂直品类独立站市场持续扩大。德国消费者的购物习惯有个特点——他们更习惯于在垂直细分平台上买东西。OTTO集团就是一个很好的例子。我们在全球30多个国家有100多个子公司，很多都是高度精细化的垂类平台，比如面向年轻家庭的Limango、快时尚平台Bonprix、专注大码女装的Sheego等。这种趋势对中国商家来说，意味着需要更精准地定位目标人群，提供更符合细分需求的产品，同时为有意布局欧洲垂类独立站的商家开辟了差异化竞争新蓝海。

第二，“小而美”的新品牌迎来机会窗口。专注于细分领域，深挖用户痛点和需求，通过精准的市场定位和创新理念定义新品类，这让小品牌、新玩家也能快速打入市场，获得消费者认可。

第三，二手经济崛起。2024年，德国消费者对二手产品的接受度明显提高，有31%的95后打算多买二手商品，连购买力最强的65后群体也有23%的消费者有此购买意愿，比四年前涨了7%。这种转变背后是德国"碳足迹可视化"政策的推动，在环保意识觉醒与社会责任驱动的双重作用下，德国消费者正通过二手交易践行可持续的生活方式。

第四，线上线下相融合。虽然线上零售增势更佳，但线下渠道对品牌形象塑造和价值提升的作用不可忽视，很多中国出海品牌也正通过线上线下融合的方式在德国市场进一步贴近消费者、提升品牌影响力。

最后是直播电商和社交购物萌芽。虽然德国市场的直播电商还处于起步阶段，远远没有中国这么成熟，但各大平台，包括OTTO也已经开始试水，并且不断完善内容生态。未来几年直播电商在欧洲可能会有更大的发展空间，所以现在提前布局是非常有必要的。

02

打造良性竞争环境，OTTO何以保障业务长青？

亿邦动力：OTTO在中国区招商方面，一直坚持“限量邀请审核制”。这一策略的底层逻辑是什么？基于怎样的战略考量？

徐贝西：2020年OTTO刚启动中国招商时，面向中国商家开放了100个名额，到2025年则进一步地精简到35个。与此同时，我们对于申请入驻的企业，也设置了比较高的门槛，如要求德国公司主体、德国本土仓储配送，以及严格遵守德国当地法律法规等要求。

我们的发展策略不是搞“同类赛马、竞争淘汰”这一套，而是可以概括为“严进宽营、共创增长”。 首先在准入门槛上，我们采用的是限量邀请加人工审核的双重机制。第一层考虑是保证用户体验，只有真正具备优质产品和服务能力的商家，才能为OTTO客户创造价值；第二层是避免恶性竞争，我们希望为商家营造健康公平的市场环境，促进商家共同发展，避免商家为了应对竞争而一味价格战，忽视产品和服务品质；第三层是资源聚焦，我们运营团队能够更好地一对一服务优质商家，提供更多资源支持和专业指导，助力商家快速成长。

基于我们平台的这个基本战略，我对商家的建议是尽早开展OTTO业务。其一，商家越早进入新平台，面临的竞争者相对较少，就能更多地享受早期红利，在细分品类领域稳固立足，更好地培育品牌心智；其二，众多品类随着时间推移，其准入门槛只会逐渐升高。比如出于减轻现有商家竞争负担、避免内卷的考量，我们OTTO甚至会暂时性叫停部分已呈现饱和业态品类的新商家入驻申请，或大幅提高该品类商家的入驻门槛。

亿邦动力：2024年，OTTO都有哪些重要的市场动作和业务布局？在招商、站点拓展、平台模式开放等各个方面，都推出了哪些举措？2025年有什么新动向？

徐贝西：首先，2024年我们最大的亮点，莫过于“半托管模式”的登场。以往，OTTO一直通过限量邀请制和人工审核结合的方式，严格筛选优质商家入驻。如今，在原有自运营模式的基础上，我们拓展了全新的半托管模式：对于产品符合德国市场标准和OTTO平台要求，但没有德国主体的商家，在通过OTTO China半托管团队的严格评估后，也可通过半托管账号快速上线销售。商家在半托管模式下有更多自主权，比如定价权完全由商家把控，商家可基于成本与市场策略灵活调整，避免低价恶性竞争。

展望2025年，除了继续深耕半托管模式，今年OTTO China的招商计划中，首次引入了两大欧洲电商平台：一是欧洲时尚电商领军企业About You，另一个是欧洲领先的会员制购物社区Limango，这两家企业都曾位列德国前十大电商平台的榜单之中，是热门综合性购物网站。

About You兼具内容社区与购物平台的双重属性，适合20-35岁的年轻女性消费人群。About You通过数万名内容创作者提供了70多万种穿搭款式，吸引了约1200万用户参与互动。About You的这种电商模式已经迅速风靡28个主流欧洲国家市场，并且还在不断扩张。

而Limango更专注于年轻家庭的消费群体，通过会员制和限时特卖模式提升消费者忠诚度。2000万注册会员里95%为女性，85%的会员家庭成员里有10岁以下儿童。从女性时尚到婴童用品、从户外运动到家居生活，都是她们的高频消费品。目前Limango也已经覆盖了德国、奥地利、荷兰、波兰四个国家。

在北美市场不确定的新形势下，新平台不仅为商家提供了寻找欧洲市场增量的更多选择；同时，商家可以通过多个销售渠道的货盘共享，覆盖广大欧洲市场，降低备货风险，提高库存周转率，优化欧洲运营团队的人效。另外，OTTO集团旗下的其他平台也在陆续向中国市场开放，也请广大商家持续关注。

03

助力稳健成长，OTTO向中国商家抛出哪些橄榄枝？

亿邦动力：我们注意到OTTO特别强调长期合作伙伴，对于这样的中国商家，平台具体会给予哪些差异化的支持？能否用实际案例说明？

徐贝西：考虑到中国商家的特殊性，OTTO在商家扶持的层面，对中国商家提供的是一对一的专属经理服务。我举个例子，德国商家向平台咨询问题，是通过在后台发邮件，然后等待德国本地客服团队48小时内反馈；但面向中国商家，由于采取定向招商、严格控制商家数量的策略，我们可以做到和每个商家都能够及时一对一沟通。而且我们OTTO China内部还有一个不成文的机制 ——4小时反应机制，换句话说，在工作时间内，客户经理会努力实现4小时内回复商家关切的紧急问题。

由于OTTO集团不允许披露商家在平台上的数据和信息，所以我们只能以公开信息的上市公司作为我们的实际案例，分享我们的合作经历。2020年，在OTTO China团队的邀请下，致欧科技成为第一批入驻OTTO三方平台的中国商家，并享受到了OTTO平台发展的红利。仅用三年时间，OTTO平台业务已经成为致欧科技仅次于亚马逊的第二大渠道收入来源。我们从致欧科技不久前公布的2024年财报也可以看到，致欧在OTTO平台2024年全年业务收入超3.5亿元，并且实现了40%以上的同比增长，成为了公司业绩新的增长点。这种成功与OTTO China对商家的倾心扶持密不可分。事实上，就在去年Black Friday活动中，经过OTTO China团队推荐，致欧科技旗下Songmics品牌产品被选为家具品类的代表产品展示，在广大的德国市场消费者中提高了品牌认知度，促进了旺季销售。

亿邦动力：对于当下美国市场的不确定性，有越来越多的品牌和商家考虑转战欧洲，OTTO还有哪些建议可以分享给中国商家？帮助他们更好地把握德国市场的消费者需求？

徐贝西：在这里，我可以再提供几点建议供大家参考。

首先，产品本地化是不可忽视的重要一环。许多从美国市场转战欧洲的商家容易陷入一个误区——认为在北美畅销的产品只需稍作调整就能直接进入欧洲市场。然而，两地在消费习惯、甚至审美偏好上存在显著差异。商家必须跳出简单移植的思维，通过本地用户调研、竞品分析和文化洞察，重新定义产品价值主张，才能真正赢得欧洲消费者的青睐。

其次，需要理解合规化的重要性。欧洲市场对商品和企业的合规性有着严格的要求。商家需要全面了解并遵循当地的法律法规。例如同样是电动滑板车，在德国和法国对于功率和最高限速的要求就不尽相同。商家如果不作了解就贸然开展业务，有可能因违反规定而遭受罚款、产品下架或店铺关闭等严重后果。

另外，售后服务的优化也是提升竞争力的关键一环。有报告显示，欧洲电商服装产品的退货率，瑞士最高为45%，德国为44%，法国为25%，西班牙为19%，意大利为17%。不同的欧洲国家退货率差异可达三倍，商家需依据不同国家的市场特征及消费习惯，制定差异化的退货仓储布局与流程方案，以实现成本优化。

最后，欧洲消费者在网购中对于本土语言化的商品描述和客服体验有着更高要求。在生成式AI蓬勃发展的今天，商家除了积极组建精通当地语言和本土文化的客服团队外，有效地利用好AI技术可能是另一个明智的选择。在很多情况下，经过训练的AI往往能提供比非母语的外语客服更地道、准确的表述。

面对美国市场政策壁垒的持续加压，欧洲大陆正成为跨境贸易版图上不可忽视的增量市场。虽然美国关税压力在短期内有所缓和，但政策性风险依然存在——尤其据我们观察，部分跨境商家为应对压力采用的灰色清关模式，在政策监管持续加强的背景下可能引发更大的法律风险。在这样的双重挤压下，提前布局政策环境更稳定的欧洲市场，已然成为行业突围的必然选择。

回顾前面提到的2024年中国对欧跨境电商出口订单量逆势增长25%，这一结构性转变不仅体现在数据层面，更反映了商业模式的迭代升级，全球电商市场进入精耕时代，德国市场的战略意义已超越单一国家市场范畴——它既是打开欧洲消费市场门户的钥匙，更是建立全球化品牌认知的试金石。对于寻求可持续增长的中国商家而言，在德国市场树立优质品牌形象，并以此为根基辐射开拓整个欧洲市场的战略体系，或将开启跨境贸易新纪元。