日销破百万，00后捧红“微醺神器”，带火43岁河南老厂牌

文 | 天下网商

00后喝出了一个全新的百亿微醺市场——中式茶啤。

信阳毛尖、西湖龙井、柠香单丛、花生乌龙......当茶叶融合啤酒，再以国风视觉和东方叙事“封瓶”，捧出近一年来炙手可热的精酿细分赛道。

《天下网商》注意到，“茶啤”相关视频在短视频平台创下3000多万次播放；“茶啤酒哪个更好喝”在小红书已有超过3万篇笔记。

这场微醺经济的造风手，是中腰部国产啤酒品牌。

创建于1982年的河南金星啤酒集团，于2024年8月首发“信阳毛尖中式精酿”，开播首日卖出6吨酒，一跃成为啤酒类销售榜冠军。随后3个月采购茶叶近9万斤，据某茶叶公司称，金星一次从他们公司订购了3吨茶叶，震惊了“毛尖圈”。

金星啤酒的翻红，带动了山东英豪、青岛崂世家啤酒、富贵象等国产品牌下场造风。据天猫数据显示，今年上半年，包括茶啤在内的精酿啤酒同比增速显著高于啤酒大盘，其中茶啤作为新兴细分品类增速领跑风味创新品类。

淘天集团酒行业总经理张则元向《天下网商》分析：“茶啤的爆发本质是来自需求侧驱动下的品类细分红利。当前在供给侧，主要是由区域老牌酒厂的产品创新拉动销量，仍处于‘大厂试水、细分探索’阶段，新品牌仍有入局空间。”

不只是品牌在发力，盒马、胖东来等零售商也闻风下场，以自有品牌、联名定制分一杯“酒”，餐饮巨头海底捞也随之发布了龙井精酿。

年轻女性、低卡微醺、社交悦己，茶啤触发的关键词与2018年左右兴起的“果味低度酒”如出一辙，彼时贝瑞甜心、空卡等新品牌曾红极一时，只是在资本离场后日渐式微。

盛夏将至，中式茶啤带着千亿微醺经济卷土重来。这一次，它又能否从概念长成品类，激发出更大的市场想象力？

43年老酒厂造“茶啤”翻红，3个月采购茶叶9万斤

“开播第一天，我们想试一下大家对产品的接受度，没想到这么受欢迎，准备了6吨，全卖完了。”信阳毛尖中式精酿的首发热度，完全超出了金星啤酒品牌推广总部总监王文艺的心理预期。

已经有43年历史的金星啤酒，是河南郑州的一家本土龙头酒厂，年啤酒生产能力约200万吨，居河南第一、全国第四，在各省拥有17个啤酒生产基地。

高度集中的啤酒行业，如金星这样的地域厂牌、中腰部选手曾一度面临着巨头封锁线下渠道的难题。

“我们是被‘逼上梁山’的。”2015年，金星啤酒的董事长张铁山曾无奈坦言，“我给一家饭店一年1万元的费用，另外一家啤酒厂给1.5万元，谁给的高，饭店就卖谁的啤酒。不参与不行，市场眼睁睁地被别人抢走；参与了，成本在加大。”

2023年9月，瑞幸牵手茅台造出现象级跨界爆款“酱香拿铁”，首日销售额突破1亿元。此后，茶酒融合一跃成为啤酒行业的热门话题。

金星敏锐捕捉到这一风口落地精酿行业的潜力，将目光投向河南本土名茶“信阳毛尖”，一款茶酒融合的精酿啤酒由此诞生。

“一口酒，三口香”——这是金星为其中式精酿打出的口号，其中“三口香”指麦芽的麦香、信阳毛尖的茶香、啤酒花酿就的酒香。据品牌天猫旗舰店客服介绍，茶啤中的茶味并非来自香精或萃取液，每罐平均使用2克茶叶，经28天缓慢发酵而成。

“信阳毛尖，是河南原产地的名优产品，号称‘中国十大名茶’之一，它与啤酒的嫁接是强强联合。”食品产业分析师朱丹蓬接受《天下网商》访问时表示，“2021年起，中国精酿市场步入高速扩容期、同质化周期，口感跨界打造出差异化竞争力，体现出供给端的自我迭代。”

《天下网商》注意到，风味创新之外，金星的茶啤还在包装维度下足功夫：一是摈弃了传统玻璃瓶，采用更轻便、大容量的罐装，单瓶酒量达到1L，更有利于电商场景下的长途运输；二是字体标识等设计偏向极简、国风，从视觉层面增加了辨识度。

作为一款足够新奇、具备内容基因的产品，场景营销是激发需求的优选。从首发、发酵再到爆发，金星啤酒将第一波起势安排在了抖音。

“风太大了，替你们尝过了，信阳毛尖的最好喝。比强爽后劲还大，喝完包晕的，包能睡好觉。”

官方直播首发后，携带类似文案模板的达人、素人短视频在抖音迅猛铺开，核心场景分三类：好友聚会、居家小酌、喝酒挑战，通过清新不苦、上头、解压等利益点激发购买欲，助推茶啤热度发酵。

发觉新品更受女性欢迎后，金星啤酒火速响应，又顺势推出蜜桃乌龙、茉莉花茶等新风味。去年双11，金星进入交个朋友直播间，借超头和大促进一步破圈，随后辐射全渠道，热销淘宝天猫等平台。

中式精酿成交暴涨224%，酒馆、平台、零售商下场造风

“一口三香”的茶啤，为中型啤酒品牌撕开了一条市场裂缝，但若追溯起茶啤的起源，金星并非最早的玩家。

据媒体报道，早在2017年，山东济南的精酿酒厂北平机器就已推出过“明前龙井小麦精酿”，业内评分不俗，成为不少年轻酒客的夏日口粮。青岛、嘉士伯、赤耳等大小品牌均试水过茶味啤酒。

不过这些早期尝试大多瞄准兴趣圈层，且不少产品囿于线下场景，难以辐射到大众人群。而金星啤酒在2024年的一炮而红，使得“茶啤”概念第一次得以规模化爆发，点燃了整个产业链对中式精酿的热情。

从区域性啤酒厂、线下小酒馆到新零售巨头，多方势力卷入这场微醺风暴。据统计，2024年国内新增茶啤产品超过50款，中腰部品牌贡献了70%以上。

诸如山东英豪，将桂花乌龙、正山小种等细分茶种引入茶啤；青岛崂世家，针对养生场景上新红枣金骏眉，强调暖胃不上头。此外，有业内人士在走访线下精酿酒馆时观察到，龙井小麦是近几年精酿酒馆最火的单品之一。

“茶酒公式”的奏效，为供给端激发出更多的创新灵感，扩大了中式精酿阵营。盒马的入局，为品类热度再添一把火。

盒马的中式精酿产品矩阵，既包括龙井鲜啤、柠香单丛鲜啤等茶味精酿，也包括冰糖葫芦味鲜啤、绿豆爽啤酒、暖姜西打等中式特色风味，共性有两点：一是均融入了中式食材元素；二是口感上酒味偏淡，接近饮料。据悉，盒马的绿豆精酿在去年7月的销售额同比增长了224%。

《天下网商》查询发现，在电商平台上，金星、英豪、青岛崂世家等品牌的中式精酿单价在15~20元/1L；盒马的定价为9.9元/500ML。横向对比，普通工业啤酒的单价多在3~8元/500ML，而传统精酿的价格带更宽泛，通常为15~50元/500ML，高端款可超百元。

从定价策略看，中式精酿略贵于普通啤酒，但却比传统精酿更亲民，试图在品质升级的同时实现价格带下探，降低了入门者对精酿的尝鲜门槛，具备一定的性价比和差异化优势。

张则元表示，淘天平台目前啤酒消费呈现“拉格囤货”“精酿尝鲜”“重视时效”三个特征，“淘系用户更倾向购买50~150元价格带量贩装，推动品牌聚焦12瓶/24瓶整箱规格及500ml/700ml及以上单瓶容量，在包装上国风、极简也颇受追捧”。

这场由中腰部品牌主导的中式精酿造风运动，像是一场供应链与场景的“合谋”，精酿酒厂和品牌研发出差异化产品、在线上引爆品类热度，线下酒馆创造出体验价值，平台方、零售商则进一步放大了规模效应。

多方合力之下，中式精酿正在从小众尝鲜向大众消费逐渐过渡，推动这一细分品类破圈。

挑动千亿微醺经济，“脱苦”的精酿能否长出大市场？

“苦味一度是精酿的灵魂。”

一位喝精酿超过5年的爱好者表示，“精酿从欧美引入国内之初，受众非常小。像IPA（印度淡色艾尔）这类苦味啤酒，曾被认为是资深酒客的标配之一。”

然而近年来，精酿啤酒的“脱苦化”“饮品化”趋势日渐明晰，这一变革方向极大可能启蒙于咖啡赛道。

瑞幸是这场风变的“因”。据悉，瑞幸内部曾将产品策略称为“大拿铁”战略，即以拿铁为基底，通过不断叠加创新元素，如风味糖浆、乳制品、茶、酒精等，试水出高复购爆款，核心逻辑是以高频迭代、本土化改良、大众化口感，将咖啡从功能性饮品转化为日常性饮品。

生椰拿铁、酱香拿铁均是这一战略下的代表作，这种产品趋势带动了Manner、M stand等一众咖啡连锁品牌效仿入局。

在《天下网商》看来，瑞幸定位饮品化咖啡，本质是对中国咖啡市场本土化需求的精确回应，这种已经被市场成功验证过的创新方向，如今被复用到了精酿赛道，以辐射更广的人群。

中式精酿突围市场的过程中，女性消费者是关键驱动力。据《云酒头条》报道，金星的信阳毛尖等中式精酿消费者中，女性占比近60％，与男性占比更高的传统啤酒消费大盘形成对比。

在张则元看来，年轻消费者尤其是女性，对“低苦感、高果香”的精酿啤酒需求明确，从更长的周期来看，认为低度化、偏花香果香的啤酒风味，是新一代饮酒人群的长期诉求，这种趋势至少会持续3~5年。

2018年前后，RIO、贝瑞甜心、空卡等一批品牌推出低度酒产品，在资本输血下以“微醺经济”概念快速崛起，但代工模式导致产品同质化严重。不少消费者评价低度酒“齁甜”“工业味”“不像酒”，独酌小聚等场景又难以形成高复购，随后市场热度消退。

如今，微醺经济在啤酒行业再度上演。

只是这一次，由精酿酒厂牵头的产品创新，试图在工艺维度做出实质升级，而茶啤的突围恰恰因其强调“真茶添加”，贴合了天然成分趋势。

金星啤酒研发副总监介绍过中式精酿的工艺：“中式精酿不是简单混搭、随意添加，而是找到中式原材与酿造工艺的结合点，有的采用冷萃技术，有的是全发酵或半发酵，还有的是精准提纯，保留食材原味。”

啤酒是在一个CR5（行业排名前五的企业所占市场份额总和）超过90%的垄断市场、存量行业。在中国啤酒产量连续9年下滑的同时，精酿赛道近三年复合增长率达25%，成为行业的一大增长极。

近年来，工业啤酒巨头纷纷布局精酿子品牌，却一度难逃高端化内卷。中式精酿的出现，为精酿品类破圈增长展示出一种新的可能性。

据《2023年精酿啤酒行业研究报告》，预计2025年中国精酿啤酒的市场规模或达1300亿元，新中式风格的精酿是重要细分方向。

“中国精酿市场进入了2.0时代，增长有赖于女性消费者的加入。传统女性的习惯是‘我喝饮料你喝酒’，但新一代女性在社交中追求情绪价值共享，但又较难适应传统啤酒的口感，中式精酿的风味创新恰好满足了她们的诉求。”朱丹蓬向《天下网商》表示。

这一转变并非孤立。张则元以全球酒类消费趋势佐证：“老派清酒，如菊正宗因酒感厚重、辛口强烈，正逐步被年轻人舍弃，而新政、三粒米等新派清酒通过原料、技艺革新，成功依托果香、甘口，短时间招来大量拥趸；威士忌消费者也从头部品牌、基础年份转向小众酒厂、特殊风味，如花果香、烟熏香。”

如今，中式精酿的造风者有了新动作，继“茶啤”之后，金星啤酒将目光投向了“食啤”，已推出陈皮、荆芥等风味的中式精酿，下一步还将推出花、果系列。

“一说啤酒，就是德式、美式、比利时式，我们中国的好东西那么多，应该有我们中式风味的啤酒。”金星啤酒研发副总监刘国林如此表示。

同当年的低度酒一样，中式精酿正在经历从“概念”到“品类”的跃迁，仍然需要面临市场的长期检验。能否让消费者心甘情愿地持续买单，将成为这场风味实验的成败关键。