王建军的三度跨界：不自学编程的法学青年，不是好的首席增长官

文科生真的能吃到科技创业的红利吗？至少以王建军的经验，这条路能走得通。

王建军，婚礼纪首席增长官。在职场打拼的13年里，他经历过两次创业，在“互联网+房地产”的巅峰时期就职于链家、贝壳，从一线干到管理层，也去过第一梯队的互联网大厂作为营销一号位带队。

过去的一年对王建军来说很特别。时隔10年，他终于又一次完成了跨界：从房地产走出，进入另一个全新的、每天都在冒出新难题与新成就的业务领域。还有，他35岁了。

文科生从来不构成限制王建军职业发展的标签。“跨界”这件事，10年前他曾经历两次：第一次是2012年的本地门户网站创业，他当时还在读法律系，为了抓住人生中第一次遇到的创业风口，他自学了计算机编程和UI/UX设计；第二次是从创业公司的CEO位置辞职，跳进当时如日中天的“互联网+房地产”行业从一线员工做起。

相比学科之间的壁障，对一位跨界者来说，最重要的其实是“归零”的勇气。

大学创业时，王建军把公司营收做到了百万量级。但随着团队人数近百，人心的管理也成了他的短板，眼见去全国各地的“CEO培训班”学习未见成效，他果断决定去上市公司中学习经验。

后来，他在房天下、链家、贝壳总共待了7年。从最开始的一无所有、连项目都推不动，到建立体系、实现产研与增长的共赢——这个过程里，他也见证了“互联网+房地产”的盛世，和回归理性后的平静。

贝壳集团前董事长左晖曾说：“从前企业家做的更多的，是把一个企业从0分做到10分的过程。而企业的发展，更需要那些能把企业从10分，做到40分，甚至70分的人才。”王建军最擅长从0到1，他在贝壳学会了从1到40。

如今，他想要在婚礼纪抵达“70分”和“100分”的界碑。

《职场Bonus》第一次见到他时，后者眼中布满血丝，工作强度可见一斑。和大众对“营销人”的想象不太一样，他身上没有油滑和精明的气息。我们注意到，身体的疲累，并没有压住他言语中的热忱和真诚。“一个人会变得固执、自负，是因为他停止了成长，和年龄无关。”一种不满足感，驱使他不断追求成长，奋力游过一条又一条崭新的河流。

2012——大二创业，CEO

2010年，王建军以1分之差从香港中文大学落选，进入河西学院法律系。

他不想和高中的同伴们落下差距，因此大学生涯比高中更努力，不仅两年就修完了大部分专业课，其余时间还会一节不落地旁听计算机专业的课。

从7岁开始，王建军就对计算机有浓厚兴趣。比起玩游戏，年幼的他更好奇游戏是怎么被做出来的。而在他上大学的时期，中国互联网的蓬勃发展，也令他笃信学习编程的未来价值。

“老师看出来我不是本专业的，但我答得还可以。”大二下学期的一堂计算机系的课上，老师点名提问了王建军，他的回答也收获了老师的赏识。刚巧，该老师在校外有很多创业项目，对方想拉王建军一起做一个门户网站。王建军欣然答应，跟老师借了相关编程书籍，在图书馆泡了将近一年，自学写前端、后端。

编程能力的习得，激发了王建军的创业构想。在老师给的项目基础上，他希望这个本地门户网站能靠流量盈利。为了做好网站的UI/UE，他还自己上论坛求师自学。

网站搭建告一段落后，拉新又是一个新问题。王建军没有选择常规的发传单地推，而是另辟蹊径：在别人的贴在大街上的小广告上盖一个“已被xxx网站收录，欢迎上网关注更多信息”的章。这种方式既有创意，又节省成本，用户渠道还很精准。

网站流量增加、产生了可观的广告收益后，更大范围的宣传拉新被提上了议程。王建军找到几家当地客流量大的网吧的老板，答应帮他们免费更换鼠标垫，置换的条件是“电脑默认导航网站换成他的门户网站”，或“电脑主页要放有该网站的地址”。

如遇合作不顺的情况，王建军会让出更多的“利”：除了换鼠标垫，还可以免费换鼠标，及维修。对多数网吧老板而言，这几乎是难以拒绝的条件——这种激进的推广方式，也为其网站带来了9万的日活。

大二创业做互联网本地网站，大三年入近百万——没等本科毕业，王建军已是甘肃张掖当地一家收入可观公司的CEO。

但外人不知道的是，毕业两年后，公司扩张带来的组织问题，便成了这位年轻CEO最头疼的事。

随着网站越做越好，团队扩张到了超100人的规模，王建军在管理上要付出的精力也就越多。为此，他报名了CEO培训班，各地奔走。一次，王建军出差去外地上完“CEO培训班”回来后，隐隐觉察到公司里有几位销售在偷偷联系编辑团队，想要串通出去“单干”。起初他也并没放在心上，直到一位销售离职时真的带走了20余人，他才意识到问题的严重。

2015年，王建军深感心力交瘁，决意转身离开。

作为创始人，王建军走的时候分到了70多万元。2016年，这笔钱完全足够在一个四五线小城市买一套位置、面积都还不错的房子。

但王建军没有。

离开的那天，王建军联系财务，把本属于自己的70万，分给了最开始和他一起创业的40多个人。“回想起我们刚开始创业的那段日子，真的太艰难了。现在我两袖一挥走掉，对曾经共事的朋友们更多的是愧疚。”

2015年，王建军去了当时2万人规模的房天下，他想去看看，上市公司是怎么做管理的。

2015——房天下，搜索营销

许多时候，人做事的动力源于“不满足”。有人不满于物欲，而王建军的“不满”，在于不甘于自己的能力仅仅如此。

卖公司，分掉钱，换一个城市，从公司CEO到企业一线员工……王建军给自己做了一场大换血。

2015年，25岁的王建军来到万人规模的房天下，做房产相关的内容+SEO[1]。做门户网站是王建军擅长的方向，从0到120万DUA（日活），王建军只用了8个月。

做SEO的重点，一方面是数据，更重要的一方面是内容。

王建军接手“知识频道”项目后，先是集中调研了用户对房产知识、房产百科的需求主要集中在哪。根据用户的需求收集热门的检索词汇来做SEO。

有多少词汇，就要变成多少文章；有几十万的有搜索意愿的词汇，就需要生产几十万篇相对应的文章。

项目初期，需要探索的方向较多，王建军召集了很多兼职编辑，做方向上的验证。但由于当时人手不够，导致在项目探索期，内部团队带兼职编辑新人的积极度并不高，项目推进受阻。

思来想去，王建军想到了一个从外部选苗子的“金字塔”式管理方法：他从兼职编辑处下手，根据兼职编辑们的文章质量，筛选出文章优质，又有耐心的人，专门负责带兼职新人。之后，在已经成长的新人当中，再继续筛选有潜力者，继续负责带下一届新人。此外，只有在文章数量、质量、用户体验、查重等KPI项上达标的编辑才能拿到兼职薪资。优秀者会有转正机会。

“金字塔”阶梯的运转下，王建军的“兼职编辑大军”扩展到500人规模并形成稳态，DAU上涨水到渠成。

一天晚上，王建军的领导招呼大家聚餐，吃饭时还表达了对在座者的肯定和培养规划。但戏剧性的是，第二天，这位领导就因晨会上和老板争吵而申请离职。

突如其来的领导层动荡中，王建军收到了来自链家的橄榄枝。

王建军也突然意识到，自己在房天下已经充分发挥了价值。彼时，“互联网+实体产业”的红利正显山露水，王建军看重链家在线下的积累，于是告别了房天下，接住了新的offer。

[1] SEO 是“Search Engine Optimization”的缩写，中文意思是“搜索引擎优化”。它是一种通过优化网站内容和结构，提高网站在搜索引擎自然搜索结果中排名的方法和技术。

2016——链家网，高级主管

2014年，链家决定开始做互联网平台，将“链家在线”独立出来，并更名为链家网，彭永东任CEO。2016年，王建军去时，链家网还是一个只有60人规模的小公司。

从上市公司到初创企业，王建军不缺从头再来的勇气。初到链家网，王建军虽是高级主管的头衔，负责用户和流量增长，但手下却没人。

没有人，就自己做。从0到1，用户研究和流量……这些都是王建军最擅长的事情。

互联网企业中，“增长团队vs.产品团队”，“产品团队vs.技术团队”的矛盾，似乎已成为常态。处在转型中的链家也不例外，甚至更加针锋相对。在更多人看来，那时链家做流量只是一个尝试，并没有得到内部足够多人的认可和重视。而王建军负责的，偏偏就是做流量的业务，工作推进上常常碰壁。

恰逢一个项目，需要他代表增长团队和产品团队沟通、确认需求，再让技术团队去做。但当时产品经理们重视B端，不认同做C端流量的方式，流量团队提的需求久久得不到回应。

王建军工作不顺，和家人联络时难免抱怨。然而在家人看来，王建军一人身在异乡，不光另一半没着落，工作进展也不顺利，不由得为他担心。

父母希望王建军“能老老实实回家考公”，过让他们安心的生活。但王建军始终知道，自己并不适合那个一眼能望到头的工作，并没有顺从父母回家的意愿。结果当时父母选择暴力解决这个分歧：母亲“一哭二闹”，父亲威胁“断绝关系”。

王建军在这样的生活状态中苦熬了一年。

“我站在链家的办公室，看向窗外，甚至有想过：是不是跳下去才是一种解脱。”

幸好这种念头转瞬即逝——3岁时，王建军曾经历过一场车祸，他依稀还记得那辆翻倒的车，和卡在命运缝隙里求生的欲望；初中时，他在一场被自己强忍的病痛中差点来不及被救治——重压之下，他从不是一个会轻易向死亡妥协的人。

他选择暂时减少和家里的沟通，看疗愈的书籍疏解，放下情绪，将更多的精力集中在具体的事情和结果上面。

产品经理无法沟通，王建军就先跳过产品经理，去说服技术团队的人；请别的团队吃饭，成为了他的常态；他讲原理、谈事实、摆案例，说服技术的人和他一起去说服产品经理。

就算一次两次没有奏效，王建军也不气馁。他又拉着自己的上级，产品经理的上级，和产品经理本人，开会的时候“对赌”：如果两个月内达不到一定的绩效，他就再也不提需求了。

结果产品上线后两周，流量目标就达成了30%。不到一个半月，就已完成了当初“对赌”时承诺的目标。

每当事情有了好的成果，王建军便习惯写封感谢信，感谢参与过程的每一个人。而这个细微的动作，也会在无形中推动着下一次合作的达成。

让出一部分利益，是王建军搞好团队之间关系的秘籍。所谓“利益”不仅是指钱，还有成果、绩效，以及情绪上的价值。每到了公司发薪日，王建军总会预留几千块钱出来，请产品、技术团队吃饭用，把大家的关系做好。

一段时日后，他成为了公司运营人才中和技术团队关系最好的人。

Bonus人物图鉴
左晖（1971年1月19日—2021年5月20日）：出生于陕西渭南，北京大学EMBA，是中国著名企业家，链家、贝壳找房、自如的创始人。1992年，他毕业于北京化工学院（现北京化工大学）计算机系。2001年，左晖在北京创办了链家，开启了他在房地产中介行业的创业之路。此后，他陆续创办了自如网、链家网，并于2018年创立贝壳找房，推动房地产服务行业的数字化转型。2020年，贝壳找房成功登陆纽交所，左晖也因此成为中国房地产服务行业的领军人物。2021年5月20日，左晖因肺癌去世，享年50岁。

2018——链家网/贝壳，经理

王建军觉得，在链家、贝壳的经历令他受益终身。

2017年，链家内部成立贝壳找房，开始筹备平台化转型。一年后，贝壳找房正式上线，定位为“技术驱动的品质居住服务平台”。王建军所在的链家网，其线上资源和技术能力被全面融入贝壳找房，成为贝壳找房的核心竞争力之一。2020年，贝壳找房上市。

在贝壳成立初期，王建军就凭业绩拿到了集团的“未来之星”——这是贝壳集团为了培养预备高管专门开设的奖项。“未来之星”们每个月会参与专门的小班会，了解集团未来发展蓝图，被教授战略思考和洞察。

晋升之后，大多数预备高管需要到其他城市中“历练”一番，这也正是“贝壳文化”中推崇的“深入一线，脚底粘泥”。

2020年，贝壳山东区业绩不佳，大多人在选择时跳过了山东区。王建军反而觉得，山东区是一个机会。

初到青岛，“空降”的他对业务并不算熟悉，王建军连房间都顾不得收拾，就投入到工作中去了。刚入职的一阵子，王建军去一线发传单、带客户看房还会感觉有些尴尬。但从零开始，对王建军来说并不是一件难事。没过两天，王建军便适应了这种工作节奏，和一线的同事们打成了一片。

但当深入一线时，王建军发现：集团的内部培训系统中，考核的指标和实际业务严重脱钩，甚至存在“一刀切”的现象，使一线销售出现了消极但不抵抗的态度——大家互相之间为了完成任务、得到权限，而去刷指标、抄答案，完全背离了培训的初衷。

王建军常常听到，同事们在迫不得已完成培训任务的同时，会忍不住抱怨集团制度。

职场中，许多人习惯围绕个人工作和利益考虑事情。但王建军曾是创业者，他能将自己切换为经营者视角来思考问题。

集团在委任高管到一线“历练”时，并不会做过多的解释。一方面是关注管理者的成长速度，同时暗含对管理者在所在区域业绩的考核——而后者，是水面下双方的共识——王建军去山东区时，也是要去解决山东区的业绩低问题。

步骤都合规，但为什么业绩就是上不去？这可难住了山东区的高管们。

王建军发现一线员工培训体系有问题后，试图和山东区中心经理沟通解决。不过，他在此地的“向上管理”非常考验沟通技巧。

王建军在山东区时，曾需要汇报给三位领导：

一位是集团总部，派他去山东的副总裁，也是当时贝壳的CMO，这位领导的工作重点是关注他个人的成长和洞察；
一位是集团总部的产品中心总经理，他的工作重点是希望把产品运营做好；
还有一位是山东省区的区域总经理，省区总经理关注的工作重点是省区的产品助力业绩增长。

想要改变一线销售消极不抵抗的现状，就得从改革内部培训产品和培训方式开始。他分析了自己能做的事里有哪些能和三位领导的工作重点交叉，哪些工作冲突比较大。经过分析，他发现改革方式涉及到山东省区总经理和产品中心总经理的业绩问题，王建军打算把沟通的重点放在两位上。

他找到和自己有共同目标的产品中心总经理，讲清自己在一线看到的现状。通过摆数据、捋场景，讲清自己下一步的规划，说服中心总经理。再和中心总经理一起，去说服山东省区总经理。

替山东省区总经理扛住指标的压力后，王建军一方面砍掉了很多一线员工并不受用的内部培训系统的功能；另一方面，和业务负责人沟通，业务侧需要什么功能，并拉着销售总监一起共创，上新了一些结合优质一线经验的功能。同时，王建军也会和其他省区同样岗位的负责人交流经验。

处理完白天堆积如山倒的工作，王建军晚上回到出租屋里倒头就睡。因为没有时间买床品、日用品，也没时间收拾自己的出租屋，他在沙发上睡了两个礼拜。

找到关键问题，改变培训体系后的第六个月，山东省区的业绩达到了贝壳集团的全国第一。王建军所有努力，总算没有被白费。回到集团后，王建军调任至贝壳集团市场总监。

2022——某大厂，垂直营销业务一号位/二度创业

2015年至2022年是互联网+房地产最疯狂的几年。2020年，房价暴涨带来的巨大财富效应开始崩盘，2021年市场房价大跌。

从贝壳离开后，比起依靠平台，王建军更想证明自身的价值。

他先是去了国内一家顶级互联网大厂，担任某垂类业务的营销一号位。在这家大厂里，一位领导业绩做得不错的标志，是手底下可以调遣几个部门。王建军仅入职一个多月，手底下就并过来了5个部门。但疯狂增长的背后实际埋藏了诸多弊病，这家大厂职工的平均工龄也仅有7个月。不久后业务出现变动，王建军随之离开。

大厂经历虽短，但启发了他出海创业的想法：摆在面前的是东南亚房地产市场的营销项目机会。他一方面想要继续探索“国外的增长该怎么做”，另一方面也想从满是红海的房地产行业中，找到那片蓝海。同时，这也是他时隔十年后的再次创业。王建军跃跃欲试。

一边做广告运营商，一边给海外的营销团队做顾问，帮助搭建SOP和协作机制——一年的时间，王建军做了11个亿的GMV，他觉得这算是验证了自己不依托大平台也能创造价值。不过，创业初期他曾认为东南亚市场竞争小、机会大，实际做了一段时间后，他才发现东南亚市场竞争虽小，但它的市场也很小，发展的天花板不高。

2023年，国内封控放开，王建军回国，也回了一趟许久未归的老家。

2024——婚礼纪，首席增长官

王建军常打趣自己是牛马命：一到假期，他要么容易生病，要么是家里家具坏掉需要他去处理；等到上班的日子了，这些杂七杂八的事又立马就烟消云散。

去年夏天，王建军难得去自驾游了一趟。途中，他接到了一通前任老领导的电话，对方邀请他来婚礼纪“帮忙”。

婚礼纪的主攻市场，和他过去在房地产行业的经历看似并不相关。但从专业路径上看，王建军一直深耕流量和用户，首席增长官的工作也不算完全从零开始。和从前的老同事搭档，也能免去很多用来磨合的时间。

“还是闲不下来。”王建军能感觉到，婚礼纪这里有他成长的新起点，当即决定赴约。

初来到婚礼纪时，王建军每天“忙而快乐着”。如今，他对自己的规律作息和日程感到满意：起床，健身，上午9:00到12:30和公司的同事们开会，下午2:00到5:00出门拜访合作伙伴，6:00到7:00可能会安排两轮面试或培训课，7:00到8:30给内部开培训会议，最后在公司里准备下第二天上班的材料后再回家。这便是他典型的一日。

在婚礼纪，每天的工作带给王建军的正反馈有很多。他把自己定义为公司内“最大的乙方”：无论是内部有业务需要获客，还是需要进行品牌传播，他都积极配合对接。

有时朋友甚至会觉得他有“讨好型人格”：他会记得周围很多人的生日，却忘记给自己庆生；会付出多倍的努力工作，却羞于和上级谈涨薪；会不吝于请团队、客户吃饭，却在给自己的花销上精简。

但在王建军自己看来，他接纳这样的自己，“让利”的基因也让他这些年在职场积累了很多真朋友。近年来，每逢生日，王建军的办公桌上都会收到四五份老朋友们给自己订的蛋糕。今年的生日则是婚礼纪的同事们帮他一起过的，来自同事的馈赠让他感到一种被认可的温暖。

在职场打拼多年，王建军关于识人和带团队有一套自己的逻辑。“实地考察一个团队的氛围，就能看出这个项目Team Leader的领导力。”王建军说，一个气氛轻松的团队，一定是比氛围压抑团队要“健康”的。

在招聘上，他认为，“企业要做的，是筛选出更自驱的人，而不是更有经验的人。优秀的人天然会有自己的使命，他们自驱，追求自我的成长，但这些素质是企业培养不出来的。”

一段时间的努力过后，业务已有明显的长进。今年，婚礼纪覆盖了全国700余城，服务用户超1亿，入驻商家突破30万。4月24日，婚礼纪作为国内唯一科技驱动的结婚产业互联网平台，连续六年入选“杭州独角兽企业”榜单，并首次跻身浙江省55家独角兽企业之列。

偶尔，他再回望十年前的第一次创业，已能看出那时的自己在人心洞察、收入分配机制、组织管理上的各种短板。幸运的一面是，这一路上“真诚和透明就能解决大部分问题”。

而那些“CEO培训班”没能教会自己的事情，终归在他一次次奋不顾身的跨界归零中被悉数习得。游过35岁，王建军勇气依然。

领导力专访·王建军

职场Bonus：对企业中的管理角色而言，专业性更重要，还是管理能力更重要？

王建军：我觉得管理带来的杠杆非常小。纯管理是很难带动一个大团队的。人都有自我意识，一位管理者，一定是因为你在这个领域中足够专业、足够权威，大家才愿意信任你，配合工作。专业性一定是管理能力的底层支撑。想做好管理，要和同事们一起干，让他们看到你的亲力亲为和执行能力，他们才会更愿意相信你。

职场Bonus：工作状态不好的时候，自己如何处理自己的情绪？

王建军：睡一觉就好了。我工作里很多不好的情绪，一般睡一觉，第二天就烟消云散。

小时候有一段时间，父母工作比较忙，就把我转到乡下去上学。刚去的那阵子，好多同学看不起我，他们都说我是因为学习不好，城里学校不要我了，才把我转回去的。我心里也挺憋屈，想反击，打回去。可一想到爸妈工作那么辛苦，怕自己闹事给他们惹麻烦，就忍下了。当时总是睡一觉，第二天就不记得了。还没出青春期，我就学会自己消化这些负面情绪。

现在我35岁，还是很少有“睡一觉”解决不了的情绪。对我来说，早晨本来就是充满希望的，我之前以为大家都这样。现在回头看，那段童年经历倒像是给我练出了这个“超能力”。

职场Bonus：你会从过去的Leader身上学到哪些受用的点？

王建军：战略思考和认知。

之前我觉得人是要走直线的，直线才是最优解。但一位老领导告诉我，人的成长不一定就是直线，更多时候，是一个螺旋上升的过程。这个认知让我学会了与自我和解。做项目时，我们都知道最优解是从A点到B点，但往往A到B点过程中有很多的坑要去踩，可能会跑很多弯路，这个时候最好是放平心态，慢慢从坑里爬出来。

完成这个过程，最重要的品质不只有坚韧，还有心态上的谦逊。谦逊是使人成长最核心的品质。

职场Bonus：一直处于高强度的工作中的疲惫该如何消解？

王建军：我本人还好。因为在工作过程中我自己会慢慢找到乐趣。比如我做了一些事情，给公司带来了很大的成果，甚至在行业中取得了一些成绩，或者是给消费者、用户，还有合作伙伴带来一些价值，收到这种反馈就很满足了。

我小时候一直想做一个，能被社会记住，能对社会有贡献的人。这种想法，会让我忽略掉很多琐碎的事情。

职场Bonus：你培养人才的价值观是什么样的？

王建军：要先筛选。一个本身就不自驱的人，是培养不出来的，因为他长达二三十年的成长经历、家庭、工作经历等等把他塑造成这样，一时半会很难改变。但如果你选的本来就是一个自驱的人，不光教给他的东西能快速吸收，他也会自驱成长。

所以在职场里你要一直寻找那些最具备成长潜力的人，才能构建一个优秀的团队。

面试的时候，关注候选人的项目经历，有助于找到这样的人才。如果项目经历中那些不是他做的事情，他也清楚知道细节，多少能证明这个人在完成自己任务的同时，也有关注全局的精力，他的自我成长意识应该是还是不错的。

而至于有的人性格比较低调，有的人比较张扬，这些都不重要。本质上，要看这个人是不是自驱的。

「成为首席官」系列
“公司收获的掌声与骂声，对我们这群人来说，都是拳拳到肉的。”
CXO，首席官，企业中的关键决策人和管理者。
实现升迁的关键要素，究竟是领导力、管理能力、业务能力，还是对商业世界的深刻洞见？
从开始带实习生，到带领成百上千人的团队，有人用了十余年，也有人另辟蹊径坐上决策之位，而大部分人一辈子也等不到。
与此同时，首席官们也“享受着”干将离开的失落，资金见底的焦虑，越过边界的诱惑，对手排挤的孤独……
“首席官”和“打工人”的关系，绝不应是零和博弈——我们希望这个系列，能让被市场验证过的智慧得以沉淀，让他们的故事倒映进我们的生活。
毕竟，在成为更多人的老板前，我们都可以先成为自己人生的CXO。

采访、撰文|陈佳惠

编辑|陈桐

排版|段春燕

封面图|受访者提供