山西
2025年618活动已经开始，珀莱雅却因为凑单机制陷入了争议当中。近日，多位消费者在社交媒体上反映，网购珀莱雅预售产品凑单失败，单独下单却可以购买。
有网友怀疑是账号问题，但一消费者上传了其与珀莱雅官方旗舰店客服的聊天截图，图片显示，珀莱雅客服称，“无法支付下单的问题，是平台预警问题，出现这个问题是因为用户凑单导致了产品破价情况，所以无法下单”。
此事引发关注后，有网友表示珀莱雅“吃相难看”，“玩不起”，“在忘本赛道一骑绝尘”。也有网友认为，这种机制不合理，“品牌声誉比那限制的几块钱重要多了”。就此事，截至发稿，珀莱雅方面未进行回应。
珀莱雅是否因为凑单后价格过低而限制凑单，目前不得而知。但是，可以确定的是，2024 年跻身百亿美妆俱乐部的珀莱雅，业绩增长背后藏着隐忧。
财报显示，2024年，珀莱雅实现营业收入107.78亿元，同比增长21.04%；归属于上市公司股东的净利润15.52亿元，同比增长30%。营业收入和归属于上市公司股东的净利润均实现两位数增长，珀莱雅的成绩看起来不错，但是，2022年，这两项指标的同比增速分别为37.82%和47.88%，2023年，这两个数字分别为39.45%和46.06%。与2022年和2023年相比，珀莱雅的营业收入和归属于上市公司股东的净利润的增速都在放缓。
另外，珀莱雅线上收入在总营收中的占比持续攀升。2022年到2024年，来自线上渠道收入在总收入中的占比分别为90.98%、93.07%、95.06%。相应地，来自线下渠道的收入在总收入中的占比在逐年降低，2024年，已不到5%。
依靠电商平台，珀莱雅成为了首个营收破百亿的国货美妆，但线上线下渠道失衡，或将成为珀莱雅的又一隐忧。尽管线上收入贡献了主要增长，但是线下渠道在消费者体验触达、打造品牌形象、维系客群等方面的优势仍不可替代。同时，有业内人士表示，三线以下城市，线上渗透率较低，这部分消费者还是更倾向于线下渠道，过度倾斜的渠道结构可能会让珀莱雅错失下沉市场。
基于此，一些国际品牌还在持续加码线下。拿欧莱雅来说，据媒体报道，2024年，欧莱雅的高档化妆品部新增165家门店，2025年，欧莱雅的大众化妆品部将通过品牌合作解锁更多线下体验门店的可能，继续加强在三、四线城市的拓展。
线上收入占比过高带来的另一挑战也不能忽视，2024年，珀莱雅的销售费用较2023年增长了29.93%，占当年营业收入的47.88%。对于销售费用同比增加，珀莱雅表示主要是因为形象宣传推广费同比增加30.22%导致的。
“趣解商业”注意到，2024年财报中，珀莱雅虽然不断提及“降本增效”，“拓宽内容池流量，通过直播间内容带动自然增长，降低流量成本”，“调整优化渠道品类、费用结构”等，但也对旗下不同品牌未来的营销计划进行了大致介绍。以主要品牌珀莱雅为例，公司计划将全年营销升级为品牌 ESG 营销、产品力营销、内容营销三大板块。产品力营销方面，锚定节日、大促等节点，将采用代言人官宣、活动营销、联名礼盒等多元化营销形式，渠道上，主要围绕天猫、抖音、京东三个平台。这或许意味着，接下来一段时间，珀莱雅的重点仍在线上渠道。
此次促销争议，给珀莱雅提了个醒。如何在保持增长的同时维护消费者权益，如何平衡线上、线下渠道，是如今的珀莱雅需要思考的命题。若是能寻求平衡，有望为珀莱雅迈向“全球品牌”的征程增添更多助力。
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