雪碧，靠体育改写美国软饮行业格局？

雪碧正在改变美国软饮行业的格局。

据Beverage Digest发布的最新调研数据，2024年美国饮料销量中，可口可乐以19.1%断层领先，胡椒博士以8.3%排名第二，雪碧则以8.03%的份额首次进入前三，超过了百事可乐的7.97%。

怎么，不是说百事应该和可口可乐掰手腕吗？现在连一个旗下的子品牌都打不过了？

雪碧能「逆袭」百事，有口味变化的因素，毕竟百事在可乐之外，这几年在主打无糖、减负、健康的道路上走得很坚定。但在这背后，更重要的是雪碧自己越来越争气，长期且稳定的体育营销战略布局是重要一环。

最会押宝的软饮品牌？

自1961年正式在美国上市以来，雪碧一直在可口可乐集团的品牌矩阵中，承担年轻化、个性化的角色。相比于经典红罐的主流价值，主打「活力绿」的雪碧更多探索新潮。

因此，从品牌发展的早期开始，雪碧在营销资源的配置上，就一直倾向都市、潮流等场景。上世纪80年代，雪碧推出了「I Like the Sprite in You」（我喜欢你身上的雪碧气质），把品牌融入都市青年的生活。

杂志上的雪碧广告 图源：Jet Magazine

而到了80年代末，雪碧抓住了两个正在冉冉升起、且相互交融的流行文化——篮球和嘻哈。

当时，NBA正处在乔丹时代的崛起期，嘻哈音乐也开始席卷街头。这两股文化力量，不仅天然年轻、有活力，更在美国社会中象征着反叛、自我表达。雪碧的营销战略定，更像是一种文化绑定，长期与球员、赛事和特定人群做深度内容融合，塑造品牌态度。

由此，雪碧在大众眼里一直与个性、大胆和潮流等形容词联系在一起。而从80年代开始，雪碧也把自己最大的竞争对手七喜，远远甩在了身后。

1994年，一支由格兰特·希尔出演的广告片正式推出雪碧著名口号：「Obey Your Thirst」（服从你的渴望）。在当时众多主张克制的品牌语境中，雪碧反其道而行，站在年轻人一边，大喊「你想做什么就去做」。

球星卡上都用上了这句广告词 图源：Ebay

某种程度上，这部广告片也是雪碧品牌发展的分水岭，在潮流和个性之外，雪碧把一个更重要的形容词——真实，加到了自己的品牌理念。

也是在那一年，雪碧成为NBA官方软饮合作伙伴，双方的合作持续近28年。在这期间，从1996年刚进联盟的科比，到2003年初入NBA的詹姆斯，雪碧都第一时间签下代言，可谓是碳酸汽水届的「押宝」王。

当然了，当你的母公司是可口可乐集团的时候，能获得这么多资源也是一件再合理不过的事情。

如果把视角转向中国市场，也可以看到潮流和体育在雪碧整个营销策略中的重要地位。2001年，雪碧与「跳水皇后」伏明霞的合作开始。虽然那时伏明霞已经退役，但伏明霞仍是大众视野中最具影响力的体育明星之一；而那句最具记忆力「透心凉，心飞扬」最早出现在1998年，在2000年代因为林俊杰、周杰伦等出演的广告片被带火，成为了中国消费者对雪碧最熟悉的一句广告词。

此外，雪碧还多次在国内举办、冠名街头篮球赛事，例如2013年的雪碧真我篮球系列赛。不过在近几年，雪碧在国内的营销资源都倾斜在了音乐和潮流层面，合作对象大多为歌手、演唱会和综艺节目。

拉回美国市场，雪碧发展越来越好，可口可乐集团给的预算也越来越多，雪碧拿着这些钱始终忠于体育和嘻哈这两条赛道。

2014年，雪碧也做了一件软饮品牌极少做的事情，为代言人推出一款全新口味的产品。他们为詹姆斯量身定制了一款限定饮品——Sprite 6 Mix。要是放到现在，詹姆斯的Title可能是「雪碧产品共创官」。

图源：slamonline

不过，在为詹姆斯出完产品之后的第二年，雪碧失去了NBA官方软饮的身份（由百事接替），但他们并未因此退出篮球舞台，而是用一代球星和门面，继续讲述属于雪碧的体育故事。

「新瓶装旧酒」，也是新酒

在当下这个浮躁的年代，真实成了品牌最重要的资产。

进入2020年代，雪碧并没有停下脚步，而是在不同的市场语境中，延续自己的体育营销战略，强化个性、潮流和真实这品牌三板斧。

可口可乐气泡饮料高级创意总监 AP Chaney曾表示：「我们希望我们的品牌沟通是双向的，不只是对消费者喊话，更是为他们提供表达和互动的空间。」

其中最重要的一个举措，是签下了NBA新生代门面球员安东尼·爱德华兹。「华子」在场上的表现不用多说，但更重要的是他身上散发的气质，透露着浓浓的「Chill」和真实感，这也是他在NBA球迷群体之间颇受欢迎的重要原因之一。

这几年间，雪碧和爱德华兹合作出了多部广告片。其中，爱德华兹在2024年出演了新版「服从你的渴望」广告。

格兰特·希尔（右）也回归了新版广告片 图源：雪碧社媒

这种「新瓶装旧酒」的复古玩法，是品牌营销中惯用的策略。对于经历过那个年代的人来说，这是情怀；对于当下的年轻人来说，这是横跨了30年的故事，具备情感张力，帮助雪碧与新一代年轻球迷建立起了连接。

另一条正在升温的路径是女性体育。

2024年，雪碧签下了美国「短跑一姐」沙卡里·理查森，成为其首位女性运动员合作伙伴。除了出色的竞赛成绩之外，沙卡里·理查森另一个特点就是极具个性，场上精致妆容、大胆表现自己，本身就象征着反叛和不羁，这也与雪碧调性高度一致。

图源：pulsesports

今年1月，雪碧成为了历史上首个女子3X3全场制篮球赛Unrivaled（无敌联赛）的创始合作品牌之一。而他们的宣传物料也极具雪碧一贯大胆、有态度的风格：「在无敌联赛启动时，你在哪儿呢」？像是在喊话所有还在犹豫的品牌：不要等这个联赛红了再来上桌。

图源：雪碧社媒

世界上所有成功的营销故事都有其共同点：品牌影响力的建立，往往是一个漫长的过程。而品牌和文化绑定得越紧密，用户的情感认同就越稳固。

对于雪碧来说，在美国市场超越百事，只是他们品牌化的最新成果，他们在体育和潮流之中织起的网络，才是让他们长期「黏住」消费者的武器。当然了，还得好喝才行。

读到这里，如果你觉得这篇文章的用词都太过「黑话」，那就问自己一个简单的问题：「当某人向我提到雪碧时，我会想到什么？」恭喜你，你得到了这篇文章的大白话版本。