社区最后100米争夺战！梯媒助力茶品牌重构与消费者的“相遇”

尼尔森IQ数据显示，过去十年，中国消费品需求整体呈震荡走低趋势，但依然保持正增长。数据显示，2015年至2024年，中国社会消费品零售额同比增速从10.7%降至3.2%，商品零售额同比增速也从10.4%降至2.7%。

在行业从“高速增长”向“高质量增长”转型关键节点，在存量博弈与增量探索并行的关键阶段，依然有不少企业逆势成长，乘风破浪。他们或在关键节点实现突破式增长，或在波动中不断寻找新的业绩支点，又或在复杂环境下依然能按照自己的节奏稳步前进。

作为成功的品牌，其增长的关键动能，都来自于品牌的力量。凯度指数显示，著名品牌70%的销量是由品牌带来的。而在今天，电梯媒体的庞大规模已经成为稀缺的中心化媒介，成为引爆品牌的关键力量。数据显示，电梯广告对消费决策的影响周期较互联网广告延长47%，记忆留存率高出2.3倍。所以，越来越多的消费品牌登陆电梯媒体，在城市主流人群每天必经的生活空间里，助力品牌实现"现象级"传播裂变。

消费者钱包捂得更紧了

83%的人只愿为物超所值买单

在经济环境的不确定性中，消费者的钱包捂得更紧了。调研显示，2024年，便利店、大卖场、超市等主要渠道的价格敏感度均在提升，其中便利店的价格敏感度从2021年的37%升至71%，大卖场从60%升至77%。

消费者越来越关注价格，但并不意味着他们只追求低价。相反，他们愿意为质价比高的产品买单。尼尔森IQ数据显示：

75%的中国消费者表示，为了健康会增加营养补充剂的摄入。这揭示了“健康焦虑”驱动需求升级——消费者不再满足于“能吃就行”，而是追求“更健康”“更科学”的产品；

66%的消费者表示会多花钱让自己变得愉快。比如，在快消品中，功能性食品、悦己型产品的溢价能力显著高于传统品类。消费者决策的底层逻辑是：价格敏感仅限于基础品类，情感与功效价值支撑溢价空间。

83%的消费者愿意为“物超所值”的创新产品买单。这里的“创新”并非技术复杂化，而是功能与场景的双重优化，以“减少决策成本”和“用量可控”获得口碑裂变。真正击中心智的创新，是“解决问题+体验升级”的结合。

喜多多推出新品，鲜炖桃胶银耳重磅面市，以“低热量轻负担”“胶质满满”精准击中痛点，同时用“开罐即食”降低养生门槛，缓解“健康焦虑”。利用草本养生的内核重定义清凉体验。打造年轻人的“能量补给站”。

总结来看，消费决策从未远离“价值”，只是价值的衡量维度更加复杂。作为快消品牌，若想突破价格敏感的困局，必须从“性价比竞争”转向“质价比博弈”，深度植入用户心智，激活“理性消费”背后的深层需求。

品牌行动清单：

·甄选核心渠道，优先布局“高价值人群”触点（如电梯媒体等）；

·重构产品故事，用“场景+数据”诠释品牌的质价比；

·设计情绪触点，让购买决策变成消费品味表达。

健康消费成增长新引擎

品牌需要重新定义竞争维度

2024年，健康食品市场的爆发式增长令人瞩目。尼尔森IQ数据显示，A2液体奶销售额同比提升12.6%，杂粮汤圆增长8.6%，0添加酱油增长22.5%，无抗鸡蛋暴涨143.5%，益生菌软糖增长36.6%。这些数据不仅揭示了消费者对健康的强烈需求，更昭示了食品行业的未来趋势：健康已从附加价值演变为核心购买决策因素。

当消费者不再满足于简单的“安全无害”，而是追求“主动健康”时，品牌若想从同质化竞争中突围，必须跳出“成分党”价格战，从心智洞察、价值重塑到场景创新，构建全方位的竞争壁垒。

国货营养品牌正在不断创新迭代，快速占领年轻人的市场。比如，软糖剂型成为主流剂型，它具有良好的咀嚼感，易于吞咽，吃起来没有吃药的感觉，甚至可以当成零食食用，食用体验更好。比如，如今年轻消费者热衷一些新形态、时尚化的产品；从铁盒阿胶、阿胶糕、阿胶汤到更加便利化、零食化的阿胶丸子、速溶颗粒、阿胶奶茶等产品……这些转变为消费者提供了快捷无负担的补充营养新体验，成为拥有更高附加值和更多消费人群的“香饽饽”。

当健康食品迈过“功能验证”阶段，进入心智占领深水区时，品牌的核心竞争力不再是成分表，而是能否成为消费者心中的“健康解决方案”代名词。那些能将健康属性与场景需求深度绑定、用科技提升信任值、用体验构建粘性的品牌，终将在红海竞争中杀出重围，成为健康时代的赢家。

品牌行动清单：

·用数据量化健康价值，降低消费者决策成本；

·聚焦细分场景，孵化“小而美”的超级单品；

·构建“产品+服务+体验”的立体化心智触点。

享乐型消费开启增长新赛道

“适度放纵”与“感官愉悦”成为新刚需

在追求快乐的消费风靡的背景下，尼尔森IQ数据揭示了另一股强劲的消费力量：甜辣味肉类零食在便利店渠道销售额增长12.8%；珍宝珠酸条软糖在现代渠道暴涨80.2%；威士忌和洋酒分别实现23.6%和44.9%的营收增长。这表明，当消费者在健康与纵欲间寻找平衡时，"适度放纵"与"感官愉悦"已成为新的消费刚需。

品牌能够为消费者提供的情绪价值，成为实现品牌溢价的关键手段。主要包括：

压力释放公式：短暂愉悦感×即时满足=高回购可能性；

身份认同构建：将产品符号化（如"加班战备物资"、"社交破冰神器"等等）

场景绑定营销：打造"追剧套餐"、"游戏补给包"等组合套装

2024年，绝味鸭脖发布新品牌战略，强调“敢辣，才绝味”，推出新符号和IP形象，签约范丞丞为品牌代言人，强化与年轻消费者的连接，开启品牌营销新时代，从过往的“鲜、香、麻、辣”四个字中突出了以“辣”为首的口感，点燃了消费者敢于挑战自我、敢于尝试新鲜事物的冒险精神。“敢辣”，是一种主张，更是一种积极向上的态度。

而在品牌营销策略上，品牌与生活场景深度绑定，实现了对目标受众的高频触达。绝味鸭脖上线了极具视觉冲击力的品牌宣传大片，充分发挥新潮电梯智能屏高频次、强制收视和饱和攻击的媒介优势，在城市主流消费人群每天必经的生活场景之中强势曝光品牌，深化绝味鸭脖在消费者心中的印象，为市场拓展与扩张提供更大的推力与助力。

当消费者为感官刺激买单时，本质是在为自己寻找情绪出口。真正的品牌溢价不在于产品本身多刺激，而在于能否成为用户情感的"减压阀"与"快乐开关"。未来属于那些能将感官愉悦升华为情感价值、将即时快感转化为长期归属的品牌——在享乐经济时代，这才是真正的护城河。

品牌行动清单：

建立"刺激指数"评估体系，量化产品感官价值；

设计"情绪释放场景"，强化使用情境联想；

打造"感官会员体系"，积累消费乐趣记忆点。

社区消费加速扩张

品牌营销：得社区者得天下

2024年，中国快消品行业的渠道终端正在经历深刻变革，尼尔森IQ数据显示：

线上渠道增长8.0%，内容电商表现尤为亮眼，增幅达到14.5%；线下渠道增长仅1.3%，但社区终端生态却在逆势扩张——小超市与便利店增速达5.4%，而大卖场降幅达5.7%；社区商业加速集中化：新开小型店铺中独立门店占比76%，但进店单品数骤减至558个（不到大卖场的八分之一），并且前26个品牌占据了超过50%以上的销售额。

社区零售正在获得越来越大的优势。作为品牌而言，需要通过高周转的核心大单品，建立竞争护城河。同时，品牌还需要在有限的货架面积中，通过充分的品牌建设和销售资源支持，确保产品的竞争力。

而从营销策略考量，在这场"有限货架的无限战争"中，品牌方必须找到更精准有效的触达消费者的方式。人在哪里，消费在哪里，广告就该投向哪里。所以“得社区者得天下”成为品牌营销的关键策略。

而社区场景之中，最具品牌引爆能力的，就是电梯智能屏媒体。它具备了几大优势：高频次、高重复、高覆盖，男女老少都能覆盖。互联网广告是数据挑出来精准投放，让100个人看到一次广告，然后算转化，算ROI。而社区电梯广告让一个人看到100次广告，占领用户心智，形成“指名购买”，成为品牌抢占社区消费心智的"隐形货架"。

今天，新潮已经拿了两个第一，即中国社区智能屏的第一，以及中国社区媒体数量第一，新潮电梯智能屏布局全国200多个城市，每天覆盖1.8亿城市家庭群体。

结语

当前，品牌方正面临多重挑战：新品生命周期缩短、营销投入陷入短视化，“饮鸩止渴”式的直播促销和流量打法难以建立长效信任。品牌要实现高质量生长，必须要做出营销理念和营销方式的转变：由短效收割转变为用户深耕，并不断追求品牌声量的扩大，以及营销活动的全域转化。

作为线下中心化媒体，电梯智能屏凭借其社区场景垄断性、内容强触达性、情感链接深度，正成为打破消费品牌增长瓶颈的关键变量。品牌若能善用这一"线下隐形货架"，就能在有限空间中抢占无限心智，真正实现从路过到购买、从认知到忠诚的全链路转化。

品牌争夺战的制胜法则：不是简单地投广告，而是构建"看见即所得"的消费体验闭环。