AI成美妆、个护营销大战主角，“一键生成脚本”为直播提效

2025高品质消费品牌TOP100行业趋势观察之①

为进一步助力经济高质量发展、提振消费信心，南方都市报近日启动“高品质消费观察”系列专题，聚焦颜值经济、运动户外、食品康养、智能消电、宠物经济、体验经济、兴趣消费、跨境出海、消费科技九大热门赛道，展开系列调研、走访和报道。
同时，南方都市报将联合广东连锁经营协会等多个省市的连锁协会成立组委会，举办“2025高品质消费生态大会”，组委会将从企业品质力、成长性、创新性、社会责任等方面综合评定“2025高品质消费品牌TOP100”。

在筛选入围品牌的过程中，我们发现人工智能在消费领域的创新应用案例已涵盖智能零售、智能客服、智能推荐、智能物流等多个方面，“AI＋消费”深入供应链的多个环节，助力行业的转型升级。尤其是营销环节，在激活提振消费新模式新场景，有效促进消费市场提质扩容方面，AI已成为主角。

618前哨战已经打响数日，各大电商平台在营销环节都开始让AI充当主角。其中，淘宝旗下阿里妈妈提出“AI驱动 质赢618”的主张，也就是从定价到宣传创意，再到模拟投放环境，让AI参与商家经营的全流程。 京东云同样宣布，618期间向POP商家开放五大免费AI营销产品，包括直播数字人、商家客服智能体、短视频生成、京点点、京麦AI助手等，以AI工具帮助商家实现“开店-运营-营销-服务”的全链路高效经营。 “用AI＋Marketing，一个人就是一个团队”，有业内人士这样感叹。在AI环节深入电商营销各个环节的同时，不同行业、不同受众的消费品牌、平台对AI的渗透展现了不同的接受度。

美妆、个护行业更接受AI营销

广告策略制定不能被AI取代

哪些行业对AI营销的接受度更高？哪些行业仍然不太接受AI营销？有米云品牌市场副总裁刁龙告诉南都记者，在当前的消费市场中，内容营销相对成熟的行业对AI的接受度显著更高，尤其是彩妆护肤、个护家清、滋补保健等行业，“这些行业通常依赖于丰富的视觉内容和消费者的情感共鸣，AI可以通过分析爆款内容的高频视觉元素、表达方式，帮助品牌找到更易引起共鸣的创意方向。”

刁龙表示，相比之下，一些决策周期较长、产品非标准化程度高、更依赖线下体验或专业咨询的行业，比如数码家电、奢侈品行业等，AI则较少深入到日常的营销决策中，“总而言之，AI渗透的深度与行业的数据化程度、决策链条长短、对人际互动的依赖度密切相关。越是数据丰富、流程标准化、依赖线上内容和效率提升的行业，AI的渗透就越深。”

南都记者留意到，不少国际美妆巨头确实都在使用AI优化其营销流程。今年3月，雅诗兰黛集团宣布与Adobe达成深度技术合作，将采用Adobe Firefly服务（一系列创意和生成式应用程序编程接口），并通过AIGC重新定义其数字营销活动的发布流程。

Adobe宣布和雅诗兰黛集团达成合作。

Adobe公告显示，近三分之二的营销人员认为，2024年至2026年间，对内容的需求将增长四倍。借助生成式扩展等功能无缝集成到现有工作流程中，图像可以智能调整大小并针对各种格式进行优化。团队可以快速交付文本和图像，随时准备在数字营销渠道上分发。

“在竞争激烈的美容行业，在社交媒体等数字渠道上保持品牌关注度非常重要，但每个平台的内容要求往往给我们推出新营销活动的能力带来压力，”魅可(M·A·C)化妆品全球数字创意与品牌形象副总裁贾斯汀·爱德华兹表示，“魅可化妆品团队率先通过服务探索AIGC对公司的潜力，我们相信它将消除目前阻碍我们设计师专注于自身技艺的障碍。”

从具体工作来看，在雅诗兰黛、欧莱雅等美妆巨头拥抱AIGC的同时，已经有不少内容方面的工作被AI渗透，但广告策略的制定仍需要人工。电商内容企业极睿科技CEO武彬告诉南都记者，在运营环节，执行层面的工作更容易引入AI，但决策无法被AI取代，“国内的电商变化非常快，各个大品牌对于自己的品牌调性、运营策略和整体的风格都有自己的决策能力。”

刁龙也表示，在电商营销的具体环节中，AI能够高效分析市场热门创意里高频出现的画面和卖点，帮助品牌快速识别和优化其营销素材，从而提升创作效率和爆款概率；基于数据分析得到的卖点、消费者画像及个性化表达，AI可以辅助生成面向不同人群的营销文案，初步的广告创意框架或脚本。

此前元圆科技为杨国福定制的系列AI短视频。

“尽管AI在数据分析和内容生成方面表现出色，但广告策略的制定仍不能被AI完全取代。有效的广告策略不仅需要对数据的深刻理解，还需要结合品牌的价值表达、市场趋势和消费者心理，这些都是目前AI无法完全取代的。”刁龙表示。

从效果来看，根据阿里妈妈此前披露的数据，在刚刚过去的一季度里，阿里妈妈的AI能力已在商家经营中展现了显著的助力成果，切实推动了商家的高质增长。其中，全站推广的“AI效果智达”功能全量上线后，稳定ROI实现了16%提升；AIGC图生视频的应用则为商家带来了点击率（CTR）65%的显著增长。此外，2月份推出的全站推广净成交出价能力，通过AI精准识别并拦截异常秒退用户，使商家的投放计划退款率降低了18%。

数字人直播在货架电商平台受青睐

抖音大搞AI时尚秀

作为AI营销最热门的应用之一，数字人直播也在近年来得到了快速发展。百度创始人李彦宏更是将AI数字人描述为“2025年最令人激动的突破性应用之一”。

南都记者从业内人士处了解到，目前数字人直播的主要应用场景是闲时的店播直播间，在流量较小的时段，数字人直播可以大幅降低直播间成本。“对大品牌而言，虽然有真人直播团队，但只能在黄金时间开播，直播间闲时转化率较低，言犀数字人能将直播间的闲时转化率提升30%，帮助品牌高效触达用户；对小商家而言，他们通常无法负担动辄每月数万元的直播团队，被排除在直播带货的行业红利之外。言犀数字人直播能够帮助小商家一键搭建起直播间，以较低的成本为用户宣传品牌和产品，自身专注于核心经营。”京东云相关负责人告诉南都记者。

数字人直播也助力总裁IP在直播间常态化出现。2024年京东618期间，格力总裁董明珠等21家品牌的总裁数字人“空降”京东直播间，完成史上单日并行规模最大的数字人直播。在对总裁数字人直播进行深入复盘后，言犀团队发现，相较于详细讲解商品卖点或直接促单，总裁数字人这一角色，更擅长讲述品牌背后的故事以及作为“福利官”这一角色放送福利。基于这一观察，去年京东11.11期间，汤臣倍健直播间首次在行业中采用“主播+总裁副播”的双人数字人直播模式，AI每小时成交件数对比真人提升了2.6倍，AI每小时新增粉丝对比真人增加了2.2倍。

据介绍，京东言犀数字人能够在直播间24小时在线不停播、成本仅为真人十分之一、平均带来30%转化提升。在言犀数字人宣布接入DeepSeek后，已有200余家品牌正在使用DeepSeek辅助生成数字人直播脚本，文案参考率高达90%。

在近日的财报电话会上，李彦宏也多次提到了数字人业务，“通过结合不同的模型能力，我们创造了超现实的数字人类，在某些情况下甚至可以比真人表现更好。我们很快将大规模推出它们，在许多新的场景中开放它们的价值。”

但并不是所有电商平台都鼓励数字人直播。武彬告诉南都记者，抖音、视频号等平台对数字人直播带货会有限制‌；而淘宝、京东货架电商平台则是鼓励数字人直播，“甚至一些本地生活门店，像美团、点评、饿了么，这些平台对数字人直播的态度更加积极。因为这些平台会更加缺内容，所以他们是鼓励的。”

“其实抖音、视频号等主流直播平台都非常支持数字人直播技术，但同时要求符合‘实时驱动’原则‌，其限制的是那些完全脱离人工干预的‘录播式’数字人直播。”有业内人士补充，‌这些平台限制的对象并非数字人技术本身，而是违规操作行为‌。这与真人直播的监管逻辑一致，核心在于内容合规性与交互真实性‌，否则容易损害消费者权益、扰乱公平竞争秩序。

在武彬看来，不论是数字人还是真人，都是内容的方式或者载体，“我们其实看的是这个内容能不能变得更加丰富多样，所以数字人只是一种内容的生成方式。虽然直播会有部分限制，但是在短视频里，通过数字人生成内容会更搞笑，我们也大量使用了数字人技术。”

南都记者从多位业内人士处都了解到，其实抖音今年尝试了多种AI虚拟的营销方式。今年4月，抖音商城联合多个服装品牌，借助AI与XR技术的联动，携手40位明星/达人/红人，首次在直播间打造了一场充满想象力的奇幻大秀。

抖音的AI时尚秀。

内容企业借AI优化全流程

提高中后台效率

除了营销方式变化外，直播电商企业也在引入AI提高企业决策全流程。据了解，直播间往往需要主播、后台、中控、运营、选品等多个角色团队，而引入AI提高效率，则是达成了“一键生成直播脚本”“一键选品”“一键查看产品合规点”“一键复盘”的效果。

交个朋友信息化部总监黄楠透露，直播业务从镜头转到幕后，实际上背后有一个十几人的团队在支撑。再往前追溯，还有商务和选品团队，以及技术团队等支持。另外，直播的整个流程也很长，从商务招商、洽谈，到样品寄送、样品测试，再到上播前的对接、资质审核、直播场控等环节，环环相扣，“直播电商属于人力密集型行业，我们非常需要借助AI来提升整体内部流程的效率和流转效率。”

据黄楠介绍，交个朋友在去年自主研发的“朋友云”直播业务中台系统成功上线并全面使用，实现了业务流程的线上化；今年初则是接入了DeepSeek，全面迈入智能化阶段，“AI为我们大幅提升了如从口播稿编写、短视频脚本拆解+生成、副标题优化、合规风控审核等多个环节的智能化水平和效率。目前，我们还在进行爆品趋势预测等项目的研发并搭建电商通用AI Agent，为内容电商与直播电商打造下一代AI驱动的智能增长解决方案。”她进一步介绍了今年618的情况，“今年618开始的比较早,我们从5月初就开始筹备，多项AI辅助工具都已经投入使用。以淘宝为例，目前我们直播间中90%的口播内容都是通过AI自动生成的基础上再加上人工校准，大大提高了工作效率。”

交个朋友直播间。

遥望科技同样在今年上线内部自研的AI系统，遥望科技董事长兼CEO谢如栋透露，AI系统上线后，整合了报销、直播脚本、数据复盘等功能。比如一场直播，直播策划岗位的员工收到任务后，可在AI系统中调用知识库和数据，直接生成一份直播策划方案；他也可以根据目标、预算、人员等维度进行修改优化并提交确认；财务就会收到他的文件，并根据系统提供的模型对直播目标进行评估、修正，与直播策划达成一致；经纪人岗位的员工在收到明确方案和目标后，与主播沟通，制定直播排期，此时一切需要跟进执行的任务，系统已经自动分发至招商、编导、短视频策划、场地搭建等。

此外，还会有多个AI帮助分析主播历史、直播数据和合作品类情况，并向行业运营下发明确的招商目标，包含了意向品牌、数量、需求，甚至一些非常推荐的品牌名称。同时，策划岗位已经在查看AI生成的初版商品概况，并向编导输出短视频脚本，任务接收者可直接修改或调用新的工具进行优化。

当所有任务确认后，一场直播就会快速准确地进行。直播结束后，系统可自动生成复盘，并以此生成下一场直播。

虽然上线AI系统，但谢如栋认为，人的工作并不会被替代，“我觉得直播间人不能少，直播间要更多的人，营造热闹的（氛围）。我们要提高中后台的决策，让E人（外向的人）往前台走，I人（内向的人）留在中后台”。

出品：南都政商数据新闻部&上海新闻部

采写：南都记者 汪陈晨