妙可蓝多重拾增长魔法？

挑战与机遇并存

作者 | 胜马财经 马成

编辑 | 欧阳文

曾沉寂一时、陷入低谷的妙可蓝多，业绩似乎有了回暖的趋势。

3月24日，妙可蓝多发布2024年业绩报告，其中营业总收入为48.44亿元，同比下滑8.99%，而归母净利润却大幅反弹，2024年归属母公司股东的净利润达1.14亿元，同比激增89.16%。值得一提的是，在随后发布的2025年一季报中，公司营业收入同比增长6.26%；归母净利润同比增长114.88%。

作为国内新消费行业现象级的存在。“奶酪就选，妙可蓝多”的洗脑魔音一度伴随着分众广告攻城略地，与此同时，是妙可蓝多不断膨胀的奶酪王国。2019年至2022年，妙可蓝多创造了爆发式增长的神话。不过，进入2023年之后，妙可蓝多陷入失速，公司面临多方面下滑趋势。而经历了两年的蛰伏，妙可蓝多要迎来二次腾飞了吗？

业绩复苏苗头初现

对于妙可蓝多创始人、CEO柴琇来说，2023年并不算如意。

经历了2022年的高光之后，2023年妙可蓝多迎来业绩大变脸。这一年，妙可蓝多归母净利润更是同比下滑56.35%。与此同时，二级市场的投资人也选择用脚投票。2024 年4月，妙可蓝多股价从昔日的最高点84.50 元/股，一路下探至11.63元/股。

面对骤降的业绩、和跌跌不休的股价，妙可蓝多创始人、CEO柴琇也曾坦言：“（2023年）财务报表不好，我也很难过。我也在反思⋯⋯”不过，随着2024年年报及2025年一季报的发布，妙可蓝多似乎正在走出低谷。

根据财报显示，2024年，妙可蓝多营业总收入为48.44亿元，同比下滑8.99%，而归母净利润却大幅反弹，2024年归属母公司股东的净利润达1.14亿元，同比激增89.16%。此外，今年一季度，妙可蓝多营业收入同比增长6.26%；归母净利润同比增长114.88%。

妙可蓝多在财报中解释称，归母净利润同比增长主要原因是：优化产品结构，奶酪收入增加致整体毛利率上升；积极施行降本增效措施，广告促销费减少；收到的政府补助和投资收益增加等。

而值得注意的是，2024年和2025年一季度，妙可蓝多公司费用收缩明显，其中2024年公司销售费用减少0.97亿元，同比下降9.49%，研发费用也同比缩减10.25%，另外，一季度也有类似举措。

不可否认的是，降本增效是推动妙可蓝多利润增长的重要原因之一。不过这并不妨碍资本市场对于妙可蓝多重拾热情， 2024年报发布后，妙可蓝多股价快速上涨，近日股价已上探至30元附近。

在此背景下，妙可蓝多提出了一个野心勃勃的增长计划，今年3月，妙可蓝多推出员工股权和期权激励计划，妙可蓝多设定了严格的业绩考核目标。根据公司1月26日披露的2024年度业绩预告，预计2024年归母净利润在9000万至1.3亿元之间。以中位值1.1亿元计算，若能达成激励计划设定的目标，公司2024-2027年归母净利润的年均复合增长率有望达到60%。虽然距离曾经的辉煌仍有距离，但似乎妙可蓝多的增长势头有了重现苗头。

“定位”理论的成与败

作为广告业的鼻祖，特劳特的定位理论一度被从业者奉为圭臬，并在相当长时间里，成为新消费品牌创始人的圣经。无独有偶，妙可蓝多创始人、CEO柴琇便是定位理论的信徒之一。

今日的奶酪龙头妙可蓝多，此前还只是一家蜷缩于吉林当地的区域企业，而且主营业务也是液态奶，即使业务做到了吉林本省第一，但蒙牛、伊利这样的全国性品牌，依然是妙可蓝多难以逾越的高山。

于是，深谙定位理论的柴琇便开始带领妙可蓝多切换赛道，寻找“水草丰茂之地”，在对奶粉、酸奶、冰激凌、炼乳、羊奶、水牛奶等进行充分调研后，最终选择了奶酪赛道。而选择奶酪并不是一时兴起，而是基于对于定位理论的充分实践。

彼时，奶酪对于中国还是新鲜事物，虽然在新世纪初期，安佳、乐芝牛等国外品牌陆续进入中国市场，奶酪生产企业的着力点，还只是麦当劳、必胜客等餐饮企业，而在之后的2004年，百吉福创新性地推出奶酪棒产品，但在此后十余年发展时间里，奶酪在中国始终未达到普及阶段。

而这样一个竞争较小、巨头又尚未注视到的赛道，成为了妙可蓝多起飞的原点。2018年，妙可蓝多推出第一代奶酪棒，一开始便通过联名营销和广泛渠道铺设成为现象级单品。在2019年前后，一首由《两只老虎》改编而来的妙可蓝多广告，开始占领分众的屏幕，并伴随着魔性洗脑的声音，响彻大江南北。此后，妙可蓝多更是成为分众和央视的常客。凭借着高举高打的营销策略，妙可蓝多一度成为儿童奶酪的代名词。

激进的营销策略，成为妙可蓝多业绩起飞的助推器。2021年，妙可蓝多全年实现营业收入44.78亿元，同比增长57.31%，从曾经默默无闻的区域性企业，一举问鼎国内奶酪行业第一名。这样的结果似乎也印证了柴琇此前的构想：“做第一，可以让消费者一想到奶酪，第一个联想到的就是我们的品牌妙可蓝多；做第一有产品定价权；做第一可以产生马太效应，强者愈强。”

不过，漫天的广告也为妙可蓝多招致了诸多质疑。在 2021 年财报发布后，关于“9亿投广告，0.4亿投研发”的质疑，也成为舆论关注妙可蓝多的焦点。但这样“重营销、轻研发”的策略，让一众新消费品牌尝到了快速起势的甜头，但也为其在之后陷入失速埋下了伏笔，妙可蓝多同样也难逃类似的宿命。

2023年，国内宏观经济环境疲软，国内消费需求呈现弱复苏态势，出生率下降等因素影响了乳制品总体需求，这对以儿童为主要消费群体的奶酪棒产品销售产生了直接影响。与此同时，与奶酪生产相关的原材料价格攀升，叠加汇率波动带来的不利因素，使得妙可蓝多奶酪业务的毛利率同比下滑，净利润也大幅度减少。

2023年妙可蓝多实现的营业收入出现增长放缓；而归母净利润则同比大幅下降56.35%。曾经风光无两的奶酪帝国，逐渐产生松动。其创始人也直言，“过去两年，妙可蓝多的发展遇到了挑战”。

单点爆破迎全方位考验

妙可蓝多的成长轨迹，是中国新消费行业潮起与潮落的一个缩影。曾经的完美日记、奈雪的茶、蓝月亮等等，都经历了快速起势，然后又一蹶不振的过程。对于妙可蓝多来说，曾经依靠精准的定位、大手笔的营销策略，率先吃到了奶酪行业的红利，并成为其快速崛起的秘诀。

而当下，曾经的先发优势不再，且越来越多的竞争对手不断出现，如何摆脱增长乏力，是妙可蓝多接下来将要面临的关键难题。这也意味着，在新消费狂飙突进的时代，妙可蓝多凭借营销进行单点突破的策略已然失效，而未来则是品牌、产品、供应链的全方位考验。

创始人柴琇也意识到了当下的问题，并提出了解题思路，并宣布了妙可蓝多未来3年的3大战役——奶酪棒增长之战：通过创新产品、丰富消费场景、强化双品牌策略及拓宽渠道，实现持续增长；成人奶酪破圈之战，线上线下同步发力，推动成人奶酪市场的深度拓展；B端市场突围之战，聚焦大客户开发，优化供应链体系，使B端业务成为新的营收与利润支柱。

但不得不说，这些方面都充满了挑战。例如，奶酪棒作为妙可蓝多的核心单品，但随着消费市场萎缩以及儿童零食赛道增速放缓，这些都已是不争事实，此外还要面临通过低价策略蚕食市场的竞品。另外，成人市场方面，中国消费者对奶酪的认知仍局限于儿童零食，其所提出的"奶酪进中餐"战略需突破传统饮食文化壁垒，即使可行，也需要完成对于消费者心智的长期教育，这并非一朝一夕之功。

而所谓的B端突围之战，看起来较为可行，但仍面临挑战。一方面，B端业务毛利率远低于C端奶酪产品（如即食营养系列毛利率近50%）。而且在餐饮行业降本增效背景下，客户对价格敏感度提升。另外，国际乳企依托规模化供应链也将进一步挤压利润空间。因此，妙可蓝多若无法通过供应链优化实现成本压缩，B端业务可能陷入“规模增长但利润难增”的困境。

总之，复盘妙可蓝多的成长轨迹，折射出中国新消费行业的典型路径——从营销驱动的单点爆破，到对综合能力的全面考验。未来妙可蓝多面临的是告别"大单品+流量"的1.0模式，将进入品牌价值沉淀、产品矩阵深化、供应链国产替代的三重考验。

对于妙可蓝多来说，能否迈过这一关，则成为了再续辉煌或者泯然众人的分水岭。

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