削减50%sku、持续营销改革、动销率超过100%……酒鬼酒业绩说明会释放积极信号

文 | 易鑫

5月27日，酒鬼酒举办2024年度报告网上业绩说明会。酒鬼酒公司党委书记、总经理程军，公司董事会秘书汤振羽，财务总监赵春雷，和酒鬼酒供销有限责任公司总经理王恒俊等多位高管出席，并对产品策略、营销费用改革、市场策略等多项问题进行了回应。

从这场业绩说明会整体来看，酒鬼酒正以战略定力应对行业调整期，通过深耕大本营市场、产品结构升级和营销创新驱动长期增长。

01
深耕大本营市场，打造增长样本

湖南作为酒鬼酒的大本营市场，对于企业的生存发展有着至关重要的作用。近几年，酒鬼酒对湖南省实施“精耕战略”，并围绕这一战略方向实施了一系列举措。由此，投资者提出了关于核心市场经营业绩情况的询问。

酒鬼酒回应表示公司一直坚持湖南市场精耕，以“扫雷行动”为切入点，积极拓展核心终端，大力增加销售网点，大量开展市场动销工作。核心单品红坛18在产品结构中占比明显提升，市场终端动销持续增长，宴席场次、消费者开瓶扫码等关键数据明显增长。

据了解，早在2023年的馥郁大会上，酒鬼酒就对外表示要把湖南市场做精做透，要打造成为公司的销售“粮仓”，并随后启动了省内样板城市的布局。

与此同时，酒鬼酒对打造湖南大本营有着清晰的战略规划：首先湖南市场不盲目追求规模的迅速提升，而是侧重于精耕细作，持续深化湖南市场客户布局和核心终端建设，精耕湖南重点市场，大力拓展县乡市场，把湖南市场基础进一步打牢，然后实现规模的增长。

在本土市场，酒鬼酒的宣传手段与传播范围都更为聚焦，以餐饮渠道为核心，在春节、端午等关键节日联合湖南餐饮企业启动“买酒送团圆饭”“畅享千桌粽情妙宴”等活动，持续强化“湖南人就喝酒鬼酒”心智主张。

今年以来，酒鬼酒在深耕湖南大本营上的动作仍未停止，其正在通过多维度布局强化品牌影响力。不仅携手湖南航空打造“酒鬼酒号”主题航班，以“空中名片”触达高端商旅人群，传播湘酒文化，还联合潇湘晨报启动高考公益计划，通过助学行动培育潜在消费者，以及还与湖南省妇联合作，深化“湖南人办喜事用家乡酒”的消费认知。

02
聚焦战略产品，持续升级产品结构

尽管2025年的白酒行业仍面临诸多挑战，例如整体市场还存在一定的去库存压力、消费需求结构性调整，加之近期新出台的“禁酒令”政策对白酒行业也造成了一定的影响，但从酒鬼酒的一系列产品调整来看，企业已经做好了攻坚战的准备。

程军在业绩说明会上表示，2025年，公司以“一切为了高质量销售”为核心，提升品牌力、产品力、渠道力、系统力四方面能力，实现销售质量的提升。在产品力方面，梳理产品价值链，升级产品矩阵，构建“2+2+2”战略单品体系，即2个战略单品(内参、红坛)、2个重点单品(妙品、透明装)2个馥郁香基础单品(内品、湘泉)。同时，酒鬼酒正在布局小酒产品，满足各消费人群的需求。

其中，定价在350+的酒鬼酒·妙品极为引人关注，这款产品不仅在产品名称上承载着酒鬼酒品牌的核心资产，同时也是战略单品中唯一面向省外市场的一款产品。

据悉，酒鬼酒将重点布局河北、河南、山东、安徽等白酒消费潜力大省，依托区域消费升级趋势与成熟的酒类流通网络，快速打开市场突破口。通过集中资源投入、形成区域标杆效应，以点带面辐射全国市场。

一方面，酒鬼酒这种“聚焦式投入”确保主推产品获得较大的市场声量与动销支持。而在另一方面，酒鬼酒还梳理产品结构，SKU压减50%，淘汰销量占比低且无增长潜力的产品，合理开发新品，避免同质化竞争与干扰，实现产品结构精细化。这种产品策略表明了酒鬼酒正加速从粗放扩张向精品化、消费者导向的战略转型。

03
锐意营销改革攻坚，蓄势动销新突破

目前，白酒行业正处于深度调整期，在消费升级、渠道变革和年轻消费群体崛起等多重因素影响下，各酒企纷纷寻求转型升级的突破口。酒鬼酒作为湘酒龙头企业，在行业调整初期便敏锐意识到，唯有主动变革才能掌握市场先机。

2022年，酒鬼酒率先启动了费用改革，将营销费用花得更具针对性，同时将原本B端的渠道促销费用转向BC联动，在稳定产品价格的同时激发消费者的开瓶需求，进一步推动渠道库存消化。

酒鬼酒的相关负责人曾告诉微酒，两年多来，酒鬼酒的BC联动模式取得了不错的效果，主要表现在消费者开瓶数量逐年增长。

从2024年的开瓶数据看，产品的市场动销大于终端分销大于经销商进货数，意味着这一改革工作不仅减少了社会库存，成功为合作伙伴减负，也给2025年腾出了更多的市场空间。

对此，酒鬼酒管理层在业绩说明会也进行了回应，“相关改革已取得阶段性成效，具体标志是酒鬼酒核心产品终端分销量与消费者动销量大幅提升。2024年公司的分销率和动销率均超过100%，社会库存持续下降。”

据悉，未来在营销策略上，酒鬼酒将继续坚持渠道高利润的BC联动模式。省内继续在核心终端网点建设、宴席推广以及妙境之旅方面发力，让湖南成为最稳健的市场；简化签约流程，B端聚焦核心店建设，C端聚焦宴席推广和消费者扫码，持续加强动销和开瓶。

您对此有何看法，欢迎下面评论区留言分享。