酒企财鉴｜酒鬼酒“激进账单”未完待还

作者｜子煜

编辑｜方圆

排版｜王月桃

编者按：酒业正经历深度周期调整，存量竞争与消费变革交织，行业格局加速重构。酒讯聚焦酒企财报核心数据，拆解财务报表背后的逻辑变化，透视企业如何穿越周期迷雾、捕捉市场新机遇。

所有命运馈赠的礼物，都已在暗中标好了价格。当下的酒鬼酒，还在为曾经的激进偿还“账单”。

酒鬼酒的2024年财报，给资本市场浇了一盆冰水：全年营收14.23亿元，同比下滑49.7%；净利润仅剩1249.33万元，同比下滑97.72%。作为曾经的白酒“黑马”，这家酒企在2021年市值接近900亿元，营收规模也一度突破40亿元，发展轨迹如同开了倍速。

“命运的馈赠”进入2023年开始“要账”，股价从巅峰时期273.29元/股（前复权，下同）回落至如今的42.71元/股，业绩也迎来了连续两年大跌。2025年，这笔激进扩张的“账单”还完了吗？

图片来源：酒鬼酒公众号

01

业绩再跌

细看2024年财报，酒鬼酒各项指标均出现明显下滑。

酒鬼酒一向高举高端化大旗，但2024年高端产品营收大幅下滑，以内参、酒鬼系列为代表的核心产品全线萎缩，唯有湘泉系列实现增长。

数据显示，2024年，内参系列、酒鬼系列分别实现收入2.35亿元、8.35亿元，同比下滑分别为67.06%、49.32%。湘泉系列产品实现收入0.76亿元，同比增长7.64%，但营收占比仅为5.34%，体量较小，对营收贡献有限。

图片来源：酒鬼酒2024财报截图

分地区来看，2024年，酒鬼酒省内外营收均下降，分别为6.42亿元、7.81亿元，同比下降分别为45.85%、52.48%，这意味着酒鬼酒不仅省外扩张步伐遇阻，省内大本营市场也正在失守。

这一现象从经销商数量也能看出。2024年，酒鬼酒经销商数量从1774家降至1336家，净减少438家，且各区域经销商均有减少。其中，华中地区减少208家，最为显著，此外华东、华北等主力市场降幅明显。

除了高端化、全国化受阻，酒鬼酒的经营性现金流也呈现暴跌。2024年，酒鬼酒经营活动产生的现金流量净额为-3.61亿元，上年同期为0.51亿元，同比下滑804.3%。对此，该公司解释称，主要系本期销售商品收到的现金减少、支付的税费减少所致。

一项项下滑的指标指向渠道信心减弱，和前几年快速增长时期形成鲜明对比。疫情三年，在白酒行业在外部环境变化中感到不安时，酒鬼酒却成为一匹黑马一路狂奔。

2020-2022年，酒鬼酒营收分别为18.26亿元、34.14亿元、40.5亿元，增速分别为55.07%、86.97%、18.63%。资本市场同样风光无限，该公司股价从2018年11月份最低点9.81元，到2021年9月份最高点273.29元，不到3年时间里，涨了27.86倍。2021年酒鬼酒总市值近900亿，成为炙手可热的白酒股之一。

图片来源：酒鬼酒公众号

2023年，酒鬼酒业绩闪了腰。公司2023年营收28.3亿，已经比前一年跌了30%，2024年营收进一步大跌，只剩14.23亿元，净利润则从2022年10.49亿元降至2024年的1249万元，连零头都不剩。曾经的白酒“黑马”，逐渐走到白酒板块的边缘地带。

同样的情况还体现在股价上。2021年，酒鬼酒股价最高一度还达到273.29元/股，2024年，酒鬼酒股价高点降到了年初的72元/股，低点则达到当年9月的33.5元/股。进入2025年，酒鬼酒股价超50元的交易日屈指可数，在40-50元徘徊。

冰火两重天，只过了三四年。2020年，酒鬼酒开启加速度那一年，自信喊出“突破30亿、跨越50亿、争取迈向100亿”的口号，但如今“速度与激情”堆砌的神话不再兑现，酒鬼酒不光没有跨越50亿，还止步在了14.23亿元。

从2025年一季度财报来看，激进扩张的“账单”还在偿还中。数据显示，酒鬼酒一季度营收、净利润分别为3.44亿元、3171万元，同比下滑30.34%、56.78%。

图片来源：酒鬼酒2025一季度财报截图

酒讯就2024年业绩情况询问酒鬼酒方面，截至发稿，对方暂未回复。

02

“病症”寻根

酒鬼酒是如何走到今天这一步的？

在2023年12月召开的经销商大会上，酒鬼酒将窜货、业绩腰斩、股价下跌、压货炒作等词语直接放在了大屏幕上，公开承认工作中存在的众多问题。 这样看来，酒鬼酒不是不明白自身的问题。但这些问题又是如何出现的，又为什么在这两年爆发？

如果要了解“衰”的原因，必须看看“盛极”的来路。

酒鬼酒能攀上高峰，离不开内参系列。内参系列曾被视作全国化和高端化利器，通过利益捆绑和频繁提价，将酒鬼酒送上高点。

图片来源：酒鬼酒官网

先看内参系列带动的“全国化”。从2019年起，酒鬼酒开始了快速扩张的步伐。其中，在“扩编”经销商上更是投入颇多。

2018年12月，酒鬼酒引入了全国30多位高端白酒经销商，共同出资成立了内参销售公司。该公司与酒鬼酒无直接股权关系，但酒鬼酒拥有经营权。酒鬼酒把内参系列卖给内参销售公司，内参销售公司再把酒批发给一级经销商。入股经销商不仅可以享受渠道差价，还可以享受分红。

内参销售公司成立后，内参系列收入从2018年的2.44亿元迅速增长到2022年的11.57亿元，2021年更是实现了超80%的增长。此外，2019-2023年，酒鬼酒的经销商数量从528家急剧增加到1774家。某种程度上，内参系列能快速增长，并带动酒鬼酒业绩猛增，很大程度上归结于经销商渠道的扩张。

图片来源：酒讯制图

内参系列不仅是酒鬼酒的全国化先锋，也是公司高端化利器。

直观表现就是频繁提价。2021年，酒鬼酒公司对内参系列产品进行价格调整共4次，调价幅度在50-100元不等，建议零售价直逼一线品牌，如52度500ml的内参酒，价格达到1499元/瓶。值得一提的是，酒鬼酒公司对内参系列的多次提价调整涉及出厂价，内参酒的出厂价一路走高至1050元/瓶，甚至超过当时的飞天茅台出厂价969元/瓶。

在市场环境上行那几年，向渠道压货以及提价都没显示出大问题，但在消费需求减弱的情况下，问题暴露无遗。今日酒价数据显示，目前内参批发价为750元/瓶，价格倒挂显著。

图片来源：今日酒价公众号截图

消费者不买单，渠道商信心也在减弱，部分经销商就提到酒鬼酒之所以下滑，是因为政策总变。

北京酒类流通行业协会秘书长程万松表示，疫情期间，在其他酒企放缓步伐时，酒鬼酒积极地推，开拓团购用户，会带来快速增长。但推广面铺得太开，势必受到省外市场当地核心品牌的阻击。尤其在当前环境下，盲目扩张更不可取，必须筑牢篱笆。

营收净利双降，价格倒挂、库存高企，酒鬼酒曾经的辉煌，在用今天的跌落“偿还”。

图片来源：摄图网

03

再度重生？

作为一家几经生死的老牌酒企，酒鬼酒对转危为安有着足够丰富的经验。这一次，酒鬼酒能像过去几次一样，渡过危机重获新生吗？

在白酒行业，几乎没有哪家企业有像酒鬼酒一样跌宕起伏的经历。这家1956年成立的湖南酒企，在1985年更名为“酒鬼酒”，上世纪九十年代末，酒鬼酒税收多次打入全国前十，火爆程度堪比茅台，名副其实是白酒第一集团。

第一场生死局发生在2002年，酒鬼酒首次出现巨额亏损。而后在2005年，酒鬼酒时任董事长刘虹闪电辞职，酒鬼酒资金链断裂、无力偿还债务。此后，国资委华孚集团旗下中皇入主，酒鬼酒渡过危机。2009-2012年，酒鬼酒扭亏为盈，大幅增长。

图片来源：天眼查网页版截图

转头酒鬼酒又遇上了塑化剂事件，2013年-2014年营收分别下降58.56%、43.26%。新的转机发生在2015年，中粮集团成为实控人，此后酒鬼酒稳步增长，在2021-2022年步入高点。

行业调整周期下经销商、投资者出走，各项业绩指标下滑，第三次危机再度扼住酒鬼酒的咽喉。

如果说酒鬼酒此前的高增长就是在透支业绩，或者说是透支经销商、投资者信心，危机当前，酒鬼酒还能重建信任吗？

程万松指出，酒鬼酒过去曾多次经历危机，放在任何一家企业身上可能都是致命性打击，但酒鬼酒一次又一次活了过来，说明酒鬼酒有抗风险能力和发展韧性。“既然退无可退，就要保持归零心态，重拾湖南市场影响力，再慢慢疏通广东、北京中轴线市场。”

这一年来，酒鬼酒没少开展“自救”，首先是战略层面的回撤。从“深度全国化”转入“聚焦大本营湖南”，尤其在省内聚焦婚宴场景，提出“馥郁喜宴，就喝酒鬼酒”理念。

图片来源：酒鬼酒公众号

同时，酒鬼酒在去年底请回了老将程军。程军出身中粮，曾在2020年4月-2021年8月间，出任酒鬼酒董事、副总经理（代总经理主持工作）、财务总监等职务。上任后，程军现提出砍产品，整体SKU将削减50%，清理与品牌定位或形象不符的产品。

值得一提的是，最近酒鬼酒还在进行全国化尝试，还推出了新品。

5月24日，“寻香馥郁，妙品河北”酒鬼酒·妙品上市发布会在河北邢台举行。在招商策略上，“酒鬼酒·妙品”未来将着力布局全国30座城市、30名经销商，“成为酒鬼酒公司销量担当和渠道担当，以差异化的产品策略与营销模式，拓展全国市场”。

这种布局似曾相识，让人好像看到了2019年的内参，而这一产品究竟是深耕市场之作还是又一轮绑定经销商压货之举还不得而知。

广科咨询首席策略师沈萌表示，虽然酒鬼酒在经销系统上相对完善，但品牌仍是以短期营销为基础，还没有形成价值沉淀，没有形成更大的品牌增值能力。

想要重新赢得市场信任，酒鬼酒需要的不仅是战术调整，更是对增长逻辑的重构，酒鬼酒应该也必须向市场证明自己不再是那个沉迷速度游戏的激进派，而是真正敬畏市场规律的长期主义者。

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