轻食能量碗走红，茶饮快餐巨头盯上了抠门消费者

文：吴容

当“抠门”的消费者既想吃饱又想养生，茶饮和快餐品牌们不约而同地想到了同一个解决方案——能量碗。

今年三月以来，奈雪的茶，赛百味，Tims天好中国等餐饮巨头们集体杀入能量碗战场，这是一种强调低卡及性价比等卖点的餐品。不仅如此，回顾过去一年，肯德基、皮爷咖啡、盒马等品牌也都跟进了能量碗或轻食产品。

实际上，能量碗作为轻食品类的重要成员，凭借牛肉、溏心蛋、羽衣甘蓝、南瓜等食材搭配，早已积累一定认知度。只是轻食赛道此前曾因高价低质、产品同质化等原因陷入发展瓶颈，行业甚至都被洗过了牌。小食代连日来向一些企业了解，为何它们押注能量碗，回答包括：可以避免咖啡行业的价格战、带动茶饮生意，以及争夺如今对餐饮价格敏感的消费者，等等。

这一赛道能否迎来全面爆发，面对的挑战又是什么？下面，我们一起来关注。

反价格战

先一起来看近期涌现的能量碗产品。

今年3月，奈雪的茶推出了全新店型“奈雪green”，店内提供多款轻食能量碗和饮品，并强调全天供应的卖点。截至目前，其在北上广深已开出30多家Green店。

4月，赛百味在全国超700家门店推出6款“237能量碗”，其中“2”代表的是2份蛋白质，“3”代表3种谷物，“7”指的是7种蔬菜。

来到5月，Tims天好中国宣布有料能量碗系列登陆全国门店，包括韩式泡菜牛肉能量碗等三款产品，并突出“热食轻餐”的卖点。小食代留意到，今年早些时候Tims已推出过午餐盒等轻食产品。

此外，小食代留意到，肯德基、盒马、皮爷咖啡等品牌在去年以来也跟进了能量碗或轻食产品。比如，去年肯德基推出新模式KPRO餐厅，主打的就是包括能量碗、多多卷等多款“能量轻食”产品。

事实上，能量碗所属的轻食品类对中国消费者来说不算是陌生的存在。轻食作为一种舶来品，最早可以追溯到2002年，当时美国创业者Scott Minoie在上海开出新元素餐厅，将“轻食”这个概念带到中国消费者面前。

2012年至2014年，一批主打沙拉的轻食创业品牌如甜心摇滚沙拉、好色派沙拉、大开沙界等开出。公开消息显示，2014年也被称作是中国市场的“沙拉元年”。

2015年至2017年，这一时期部分轻食龙头品牌得到资本青睐，加上健身行业兴起和消费者的健康理念提升，都推动轻食行业进入高速发展期。但不到一年时间，部分轻食品牌开始出现经营、管理不善等问题，而有的品牌如甜心摇滚沙拉、米有沙拉等遭遇关停。

2021年，轻食鼻祖新元素宣告破产。该公司其后表示，疫情给健康饮食品牌带来重挫，公司一直被沉重的财务状况所困扰。有业内人士认为，轻食属于没有参考标准的菜系，而丰富的菜品和复杂的烹饪方式对经营者是很大的成本考验。

“盈利周期长、供应链搭建不易及食品安全易发等问题，都是这些轻食创业品牌当时普遍遇到的瓶颈。”今天，一位餐饮业内人士对小食代表示，但更重要的原因是，那时对中国消费者来说，花钱吃“草”的消费习惯没有真正形成。

不过，最近几年，随着消费者健康意识的持续提升，预制菜技术升级，叠加外卖平台等渠道拓展，轻食市场正在重新焕发活力。根据企查查数据，截至目前，中国现存“轻食”相关企业超过3万家。

另据艾媒咨询数据显示，2023年有75.8%的消费者每周至少吃一次轻食，其中39.5%的消费者每周吃2至4次。美团外卖2019年发布的《轻食消费大数据报告》显示，预计五年内轻食将逐步占据餐饮业总收入的10%左右。

眼下轻食赛道不错的前景及市场反馈，也许正是巨头们愿意投入能量碗的重要原因。

与此同时，“轻食赛道过去几年有许多小品牌出现，但这市场一直还没有诞生出大规模的连锁品牌，这也给到现在这批巨头进军发力的机会。”上述餐饮行业人士对小食代说。

此外，对这些连锁品牌而言，此番入局也有补充自身业务，寻求业绩新增长点的需求。

奈雪对小食代表示，轻食的目标客群与茶饮客群高度重合，超过六成轻食用户会同时购买茶饮。奈雪通过“新鲜现制轻食（烘焙、能量碗）搭配轻饮（蔬果茶、咖啡）”的全时段消费场景，不仅能够满足消费者多元需求，还能充分利用现有的供应链和门店资源。

Tims天好咖啡首席财务官李东近日出席公开活动时表示，咖啡品牌同质化竞争加剧，所以Tims咖啡选择差异化路线：咖啡+暖食，从“早餐时段”到“午餐以及全时段餐饮”。今年也将重点打造Tims轻体午餐盒。他还表示，轻食策略可以让Tims避免价格战和创造长期价值。

“刺客”没了

如果留意这批品牌的能量碗产品，会发现它们热衷强调“性价比”、“价格相对友好”的卖点。

比如，奈雪green能量碗单点价格从23.8至28.8元不等；套餐方面，“瘦瘦小绿瓶+牛肉能量碗”套餐定价为31.8元；“贝果”系列低至13.9元。

Tims能量碗单点定价在35-42元。根据该品牌的宣传，如果叠加“吃饱饱卡”的6折优惠，能量碗最低30元。另外，赛百味能量碗单点价格从29至39元不等。

这样的人均消费，相较于其它动辄人均50至80元的轻食门店，具有明显的价格优势。以Wagas为例，其能量碗价格在75至85元不等，gaga鲜语的沙拉则在50元以上。

“新入局品牌的能量碗更像是Waga、gaga的平替，顺应的是眼下消费支出谨慎的趋势，又想要突破之前‘吃草’不便宜、一些高价轻食‘刺痛’减脂人的市场痛点。”上述餐饮人士说。

奈雪们对“性价比”卖点的集体追逐，是市场竞争与消费需求倒逼下的必然选择。但品牌们想要在性价比赛道上站稳脚跟，就必须在供应链与运营上寻求突破。

在Tims天好咖啡相关负责人看来，Tims目前在全国已经有1000多家门店，不同于单体店，Tims能够基于连锁品牌的供应链规模化来降低成本。同时，Tims的大部分轻食在门店现烤现制，只从工厂购入原材料，这就使轻食所需的部分加工成本、人力成本能与门店共用。

奈雪表示，奈雪此前推出“茶饮+软欧包”双品类模式，有着“一茶一包”的基因，对于跨界轻食拥有一定优势。“奈雪积累的供应链体系及成熟的门店系统可更好实现原料规模化采购与高品质标准化出品，显著降低食材损耗与边际成本，形成性价比优势。”该品牌对小食代说。

除供应链优势之外，比起单体沙拉店，连锁品牌们更善于借助此前的品牌价值沉淀，以及通过营销组合拳来触达消费群体。

Tims天好咖啡相关负责人表示，为了更好地宣传以”咖啡+暖食”组合拳，品牌借助市场营销希望可以将品牌声量最大化。奈雪也表示，奈雪超1亿会员基数和积累的品牌资产能为消费者提供信任背书，希望可以使奈雪轻食产品能更快渗透白领等核心客群。

也有挑战

虽然奈雪们入局能量碗赛道拥有一定优势，但也并非没有挑战。

首先，随着入局的餐饮公司增加，同质化依然是摆在各家面前的问题。小食代留意到，目前它们在食材选择上的重合度很高，几乎都会使用羽衣甘蓝、牛肉、南瓜和溏心蛋。

Tims天好咖啡相关负责人对小食代表示，“品牌们在能量碗食材选择上高度重合，本质是市场教育成本、供应链效率和消费者认知三重因素共同作用的结果。”

以供应链角度来说，羽衣甘蓝、牛肉、南瓜的适配性很强，羽衣甘蓝有耐嚼口感、牛肉肉质口感好，南瓜则有着甜糯质地，适合与多种食材搭配，且烹饪方式灵活。同时，这些食材在全球范围内广泛种植，冷链运输和加工技术成熟，便于规模化采购。

当羽衣甘蓝、牛肉、南瓜成为多数品牌的“安全牌”，但也让赛道陷入产品趋同的竞争。

智研咨询去年发布的一份报告也指出，目前轻食行业发展存在的问题是，同质化问题严重，品牌之间的竞争愈发激烈。企业需要注重产品创新、提升服务质量，才能在市场中脱颖而出。

而如何在供应链效率与产品差异化间找到平衡点，成为每个入局者需要突破的关键命题。

对此，Tims天好咖啡相关负责人表示，为了差异化突围，Tims能量碗在市场认知的常规食材上进行了创新，每碗含有至少18种食材。以谷物基底选用的食材为例，选用了包括藜麦、糙米、燕麦米、紫米、黑米、荞麦、红米、青稞八种杂粮。

奈雪表示，能量碗在加入蔬菜、坚果、鸡腿肉、牛板腱等食材基础上，还通过风味融合（如泰式青柠鸡扒的酸辣调味、泡菜的发酵风味）来提升适口性。

其次，运营层面的挑战也不容忽视。

以奈雪Green店为例，其能量碗均为现制模式，这考验门店人员的制作及运营能力；门店既需要提供轻食又需要兼顾饮品，意味着单店SKU在增多，库存管理难度、损耗压力也会上升。

此外，轻食消费多为减脂、控卡等目的性较强的需求，而茶饮、咖啡购买决策链路更短，随机性消费比例更高，这种差异意味着品牌需要对运营策略调整。比如，品牌可以通过“饮品+轻食”组合套餐提升客单价（奈雪目前已有“饮品+能量碗”套餐），又或者可以轻食消费与原有产品的优惠权益绑定，以培养消费者的轻食消费习惯。