5月的广告，还得看五月天~

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

能让消费者记住的明星品牌代言，往往分为以下两种——

一种是“形”上非常契合，比如毛不易凭姓名拿下霸王洗发水和淘宝秒杀的代言，用实力诠释“每一根毛和每一毛钱都不容易”。一种是“神”上非常契合，比如微醺闫妮和微醺RIO的一拍即合，小婉管乐与霸王茶姬的“双向奔赴”。

当然，还有一种可遇不可求的代言，能在形和神上都非常契合。

比如这个五月，亚洲天团五月天就和星巴克、SK-II以及乐高等合作，每次都非常出圈。

时间上的匹配，或许是很多人看到这些代言以后的第一反应，但这些品牌在五月选择五月天，不仅仅是“天时”这么简单。

我们先来看看这几个案例。

01

五月天X SK-II：

从产品叙事到情感共振，

谁的爱情里没有一首五月天？

这个五月，SK-II以五月天的经典歌曲《我又初恋了》为纽带推出了一支告白短片，通过明快的叙事节奏，搭建了一个关于“初恋”的心动场域，给消费者一个意想不到的惊喜。

在兵法先生看来，品牌在五月天诸多出圈歌曲里选择这首歌，并非只是为了“应景”。这个时代的节奏太快了，爱情也变得来去匆匆，但也正因如此，很多人也开始厌倦快餐式恋爱，怀念真挚赤诚的情感。

而这首诞生于2006年的歌曲，正好迎合了这群人的爱情价值观，为品牌在520期间的爱情叙事，提供了一个很精准的落脚点。“你是唯一”的瓶身告白单独出现时，可能还没有那么打动人，但是在金牌作词人阿信的独特解读下，这四个字却多了很多分量。

在他的文案中，“S”代表She，“K”代表Kiss，“II”代表You & Me，很多消费者被阿信的真诚打动，决定购买这款礼盒作为节日礼物，也有一些歌迷为了支持五月天，第一次成为这个品牌的消费者。

除了五月天“你是唯一”限定版神仙水礼盒，SK-II 还开启专属瓶身定制服务，用留住“心动瞬间”的方式，把一份礼物的“仪式感“推向了新的高度。很多甜甜的恋爱，也因为五月天的参与，变得更加浪漫。

02

五月天X星巴克：

一次双向奔赴的合作，

每个细节都是活人感和故事感

4月29日，五月天和星巴克的联名短片《你心中的五月天》率先上线。短片中，乐队中的五位成员以第一人称讲述的形式各自心中的“五月天”，没有品牌宣言、没有产品植入，很多观众都被这份真诚打动。

其实早在去年11月，五月天就与星巴克埋下了缘分的种子。当时，五月天主唱阿信与艺术家不二良创立的品牌 Stayreal 在上海东方明珠塔，举办了一场主题为「天空卜览」的巨型艺术装置展览。因为活动现场的人流过大，粉丝不得不排起长长的队伍。

而星巴克东方明珠塔店的两位咖啡师恰好也是五月天的粉丝。为了给大家加油打气，他们开始用演唱会应援的方式跟大家互动，还主动为五迷送上热饮。而这段真实的互动恰好被人记录了下来，成为这次跨界活动的情绪引线。

所以在线下活动中，上海东方明珠店也就成了此次合作的首站，很多细节都放大了粉丝的“参与感”。比方说，在门店循环播放五月天的歌单，从进门那一刻就被拉回那个夏天。墙面上的五迷互动区，也在大家的留言、打卡和涂鸦下，成了一道特殊的风景线。包括透卡同款镜面、咖啡车布景，每个细节都能让歌迷的情怀具现化。

为了兼顾非歌迷群体的体验，星巴克也精选了一些五月天歌曲中的歌词，即便没有听过这些歌，也会被这些夏日感十足的句子打动。比方为“白桃气泡美式”的第一口很甜，很容易让消费者想起“举起回忆酿的甜和你再干一杯”；而“佛手柑柚柚气泡美式”的杯中会有气泡，确实能让人联想到“心情就像是坐上一台喷射机”。

星巴克和五月天的故事没有那么多起承转合，却像初夏的风一样清爽，让人多年之后想起来，依然会嘴角上扬。

03

五月天X乐高：

借同频共振的创造力基因，

让品牌和艺人双向赋能

5月18日，五月天主唱阿信正式成为乐高品牌的“首席造乐官”。除了合作打造的短片，阿信还在微博上晒出了一张自己童年玩乐高积木的照片。

在阿信看来，创作和乐高其实是一回事，就是一块一块拼，一点一点想，错了就拆掉重来，然后用自己的方式，盖出不一样的世界。

与其说这是一次代言，不如说这是一次“双向奔赴”——

对于乐高来说，与阿信的合作让更多消费者看到，这个品牌对几代人的“长期陪伴”。

对于阿信来说，乐高代言了他不断创作、不怕失败的成长，一次合作让双方的形象都变得更加立体而饱满。这种调性上的共振，也让一个玩具、一首歌，升维成大家对抗焦虑的“情绪解药”。

04

为什么说五月天很适合五月营销圈？

在这些案例中，有的品牌发现了“情感符号”，有的品牌抓住了“粉丝情怀”，也有品牌洞察到了“创作精神”，虽然触点各有不同，但是底层逻辑上也有一些共性。

一是天然的名称绑定。

乐队名字“五月天”和“五月”本就有很强的关联，无需强化关联就能借势。当消费者看到五月天的代言或联名时，就会自然联想到“夏日”“青春”等关键词，这种时间、情绪和名字的同频共振，可以最大化降低传播成本，能让品牌把更多的注意力放在细节之处的打磨上，比如阿信为合作写的专属文案，联动中的五月天元素等等，都能让消费者拥有更好的体验。

二是集体的情绪出口。

不仅如此，每年五月都是毕业季、旅行季、婚礼季的交汇点，而五月天的歌曲中大都是关于青春回忆、梦想追求和成长的感悟，很多歌曲都是一代人的集体记忆，是跨时代的“情感公约数”。换句话说，那些与五月天联名的产品，也能成为消费者的情绪出口。

三是粉丝的消费惯性。

五月天与歌迷一直都有一个“五月之约”，即每年五月都会带来一场演唱会。对于粉丝来说，五月需要五月天，没有五月天的五月是不完整的。在这个月里，品牌只需要稍稍推一把，就能激活粉丝的群体情绪，释放他们的购买力。而且粉丝们的二创能力加强，很多活动也能借着这个机会形成自传播。

对于当下的消费者来说，“产品功能”只是选购的基础，“情绪价值”才是选择的核心。只有那些真正读懂消费者情绪变化的品牌，才能立于不败之地。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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