618激战正酣，海尔美的格力海信接下来如何出手？

这是一个有价值的问题！家电圈梳理今年各家企业的市场动作，最大感受就一点：面对不确定性的市场，头部企业也没有高招、妙招，只能见招拆招！唯一的区别，相对同行，大企业反应速度快、执行能力强、整合资源火力全开猛。

华辛撰写

龙头企业在家电行业的“风向标”价值和地位，在今年以来的一线市场竞争中，愈发重要。这不只是关系到一线市场竞争格局的走势与变化，更涉及整个家电产业所有厂商的生存空间和经营压力。

当前众多家电厂商最关心，最关注的，当然是海尔、美的、格力及海信在一线市场上，接下来的动作和招数，特别是聚焦618年中大促战役的全面打响，又将会采取何种策略和态度？是主动进攻、凶猛抢夺规模化出货，还是寻找规模与利润的新平衡点，守住利润底线，或是还有新的招数与打法？

通过梳理过去的3个月，海尔、美的、格力及海信的市场动作，以及各家企业当前所面临的压力和挑战，家电圈试图通过一些公开信息，寻找上述企业接下来的动作和策略变化。

海尔智家：大变与敢拼

网红企业家、家电流量之王、明星爆款家电新品缔造者……

进入2025年以来，海尔智家在一线家电市场的风格，出现了“焕然一新”的变化。究其原因：外部的市场环境、消费群体，以及竞争环境全变了；内部的产品营销、渠道推广和经营发展，普遍遭遇天花板了。

网红企业家的打造，成为海尔智家面向用户宣传和推广产品的一个重要窗口，不管是新品的发布，新品的体验，以及产品的拆机，甚至是用户面对面的交流，都不需要再依靠第三方，而是直接将企业家推向一线市场，推到用户的面前。更加真诚与真实。

这也从一个侧面表明，在今年的家电市场竞争中，海尔智家注定不会再走“寻常路”，而是会聚焦用户、直面市场，采取更加灵活、多变，甚至“杀伐果断”的商业新打法，应对动荡的市场和多变的用户需求。

具体来看，家电圈认为，存在三个看点：一是，价格竞争不会停，关键时刻敢于正面硬刚，而且在核心业务上，价格竞争力度还会更大，手段也更凶悍。二是，线上线下全面流量化、网红化引爆，最终持续拉近与用户的距离，持续引爆明星爆款，持续直达用户驱动产品；三是，商业动作会变守为攻，作为行业一哥海尔智家过去的发展更强调自我驱动，不参与市场乱战与恶斗。但是，从去年到今年以来，产业格局大变，企业只有“变守为攻”才能继续领跑。

美的集团：多变与激战

经营策略直达用户的DTC变革、营销AIGC的全面应用、城市商业中心大店化的快速突破……

作为家电行业市场营销变革先锋军，美的集团今年以来在一线市场的商业动作、拼抢力度，以及竞争状态，名不虚传。将敢抢敢拼与持续变革全面对接，打出了今年家电市场头部阵营的新声量和新气势。

美的此举也将今年家电市场的竞争全面升级：不只是大鱼吃小鱼、强鱼吃弱鱼，而是大鱼之间相互撕咬，才能找到更大的市场空间和商业机会。更为重要的是，家电“国补”政策实施，为大企业的全域市场和全阶层消费的抢夺，提供了更多的好机会，这也加速了今年市场洗牌的进度和力度。

目前来看，美的在一线家电市场多品牌、全品类的拼杀不会弱化，只会增加，在接下来的市场还会有两个看点：一、接下来的市场抢夺，美的并不是要打决战，而是持久战。相信美的会基于多品牌、多产品线，以及多营销手段的方式，将这一轮市场争夺动作，持续到明年，所有厂商都要做好“打持久战”的心理准备；二是，一线市场抢夺看似拼低价，实际上拼的是实力、效率，以及执行力。所以，没有最低只有更低的价格战背后，实则是企业资源和实力的持续整合，以及系统性引爆。

多变，一直是美的在家电市场上带给同行的最大标签和印记。从今年的市场情况来看，这也将成就美的在一线市场上的领先优势释放和引爆，但会增加激战的新打法。

格力电器：坚守与试错

子品牌晶弘空调推出却只面向工程渠道，格力品牌的冰箱、洗衣机、厨电等全品类扩张，好空调向好电器的扩张力度持续加码……

今年以来，格力从空调向全屋家电的转型扩张步伐加速，甚至推出董明珠健康家的新项目，助力格力全品类家电业务的市场拓展和落地。但是，让很多家电同行意外的是，当美的、海尔两家企业在格力大本营空调品类持续多轮拼杀之际，格力至今还没有出现公司层面的强势反击，拉低空调市场价格，更多还是各地销售公司的阶段性让利抢夺。

那么对于格力电器而言，为何只是聚焦品类多样化的市场扩张，并没有全面参与一线市场的空调价格激战？在家电圈看来，应该还是不愿意打破格力电器的利益格局，以及主要产品的市场价格体系，不愿意抢夺低利润、低价格的商业订单。这或许就是公司掌门人董明珠的一种态度，更是一种坚守。

接下来的市场，外界普遍认为格力电器有两个看点：一是，在核心主业空调上，不排除会格力、晶弘双品牌的车轮战，但低价引爆还需要根据市场竞争和企业内部压力来综合决策；二是，在家电品类扩张上，格力将会继续坚持大渠道大商家的驱动道路，短期还不会改变现有的大家电品牌竞争格局，直播也只是一种策略。

海信集团：稳健与进攻

稳字当头的海信集团，今年以来在家电市场上的动作不少，活动不少，但是引发关注、引领产业趋势和消费潮流的并不多，这正是企业的无奈……

这种局面的出现，外界感觉不能理解，对于海信来说并不奇怪：一是受制于海信从地方国企到混合所有制企业的改制后，公司整体经营策略求稳，不敢冒然行动，更害怕过于高调和抢镜之后的驾驭能力；二是受制于公司的文化、体制等因素，在家电市场整体打法上采取了跟随策略，而不是领跑策略，整体的市场经营效率慢以及营销创新思路狭窄。

从彩电到冰箱、空调、洗衣机、厨电等家电品类，对于海信来说，在家电市场上，上述品类属于“强的强、弱的弱”，很难一概而论，企业的市场经营更多聚焦单品类的突破；同时各个产品业务独立运营，缺乏统一的规划和统筹，没有在市场上像海尔、美的形成一个平台、一个整体的抱团打法，所以影响力和话语权偏弱。

但变化一直在发生，对于海信来说，接下来的看点就一个：多品类的协同，如何在一线市场上形成合力引爆，从而带动冰箱、空调、洗衣机与电视业务的整体强势抢夺和拼杀，打出海信市场的经营节奏，释放海信直面用户的抢夺能力。变跟随为主动进攻，这是挑战也是机会！

对于上述四家企业来说，家电圈认为：下一步的市场态度应该是明确的，不管外部市场怎么变，企业的销售目标和经营任务必须完成，这是硬任务。家电圈认为，还有两个点值得关注：一是，保规模与保利润的平衡点，如何寻找和再创？二是，品牌、品质与性价比的市场实践和消费重构，如何协同助力？

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