在唯品会买折扣包，在特卖会抢孤品，奢侈品消费风向变了？

性价比的风终于还是吹到了奢侈品。

上海白领苑苑最近在唯品会上“蹲”到了一款Burberry Mackford百搭通勤单肩斜挎包，平台会员价约为专柜价的1.8折。“以前要去奥特莱斯排长队，没想到现在电商平台就能抢到这么划算的经典款。”

近年来，全球奢侈品市场增长承压，但与之形成鲜明对比的是，折扣零售渠道异军突起。贝恩咨询《2024年全球奢侈品市场研究》指出，随着奢侈品消费进入性价比阶段，折扣店渠道取得了令人瞩目的销售增长，取代全价店成为消费者选购入门级奢侈品的首选渠道。

消费者越来越注重物有所值的购物体验，通过奥莱、唯品会、特卖会等渠道寻求高质价比。业内人士分析，这一转变标志着奢侈品行业从“面子消费”向“理性价值”的深层转型。

行业分化，“折扣”成为奢侈品消费新引擎

在连续三年的增长后，2024年，全球奢侈品市场普遍承压。贝恩咨询数据显示，2024年全球奢侈品行业总销售额降至1.478万亿欧元，同比下滑2%。同时，两年内行业流失了约5000万消费者，占全球高端消费者总数的八分之一。除疫情初期外，2024年也成为2008年金融危机以来个人奢侈品市场又一次出现明显下滑的年份。

消费者的选择趋于理性：他们既关注全价商品，也积极拥抱折扣渠道。

行业分化愈发显著。头部品牌通过限量款和涨价维持高端调性，而更多品牌则转向特卖和线上渠道以触达大众市场。《中国奢侈品报告》显示，中国境内奢侈品市场线上销售额占比达46%，预测2025年中国奢侈品市场将首次出现线上消费额超越线下消费额的情况，未来3-5年内，奢侈品线上交易额占比有望突破60%。

以特卖电商唯品会为例，今年以来，该平台上的奢侈品特卖热度持续上升。今年3月，平台的限时限量抢购栏目“限时狂秒”上线了一批Burberry女包，多款热门单品甫一上架便迅速售罄。在近期举办的COACH大牌日活动中，3折的经典迷你托特包和老花手提斜挎包引发抢购热潮，当日销售额刷新了该品牌在唯品会平台近三年来的最高纪录。

从人群上看，新中产女性是折扣奢侈品的重要客群。以唯品会的Burberry特卖活动为例，在此次活动中，中年女士消费占比超过36%，宝妈的消费占比超过20%。

业内人士分析，该群体对品牌的认知度高，但对价格敏感度同样显著提升，她们购买奢侈品的逻辑是：哪里便宜去哪买，哪个渠道划算用哪个。新中产女性的消费逻辑折射出市场底层逻辑的转变：“没有不爱的品牌，只有不爱的价格”。

中产挤爆特卖会，既要品牌也要“算明白账”

除了折扣电商，特卖会也在成为奢侈品消费的新叙事主体。

作为一种折扣促销活动，奢侈品牌的特卖会或内购会有线上和线下两种形式，参与方式可能对公众开放，也可能仅限于收到邀请的客户。尤其在顶级奢侈品领域如爱马仕、香奈儿等，品牌方更倾向于采用邀请制模式，针对长期积累的特定客户群体进行精准营销。

小晴今年参加过一个奢侈品牌的特卖会，地点是在一家五星级酒店里。“特卖会都是SA（专柜销售顾问）邀请来的客人。我看了一圈，大部分是过季品，也有些热门款，尺码不全。”她最后以1折的价格入手了一条原先在专柜卖几万元的裙子。“孤品，正好是我的尺码”。

出于对品牌调性和限定客群的考虑，奢侈品牌的特卖会有一套自己的“规矩”，比如客人进场要先看邀请码，现场通常不许拍照，甚至有些品牌会要求客人封存手机。

尽管如此严格，在隐秘的市场需求下，特卖会上也出现了代购的身影。

代购者通过私域社群运营，将在特卖会上购入的大牌奢侈品转手卖出，客户大多来自奢侈品牌门店尚未进驻的低线城市。这些折扣奢侈品受到“小城贵妇”的追捧，一些热门款式可以加价30%甚至更多。

这些变化再次说明，随着消费者对性价比的追求从“可选”变为“刚需”，折扣零售正从边缘渠道跃升为核心战场。

但奢侈品行业的变革远未结束。未来奢侈品牌需在“高端调性”与“大众触达”间找到平衡：顶级品牌需强化稀缺性与创新力，而更多品牌则需借力折扣渠道扩大客群。毕竟谁能以更灵活的策略响应转变，谁就能在变革中占据先机。