十年来首次换包装，三步拆解百威的品牌焕新方法论

作者 | 一沈

潮流界最近与啤酒圈碰到了一起。

就在这个 5 月，全球知名啤酒品牌「百威Budweiser」与国际潮流品牌「DIESEL」，正式发布首个限量联名系列，共 15 个单品，备受关注。

不过我们发现，曝光，并不只是百威这次联名的最终目的。爆款背后，其实是百威近十年来首次焕新包装，并落实了一次以“庆祝正当时”为核心的品牌焕新。

品牌焕新并不少见，属于是营销中的一个必做题，但不代表它容易。

刀法在接触很多品牌后，发现关于品牌焕新，大家常常疑惑于如何避免自嗨？如何落到实处？什么样的品牌理念才能打动人？如何才能做到品效双收？

这次，我们就复盘了百威的品牌焕新，将其拆解为了紧密连接、层层递进的三步方法论：

1. 可参与的高点：联名爆款，明星+红人，把曝光度和参与度拉满。
2. 可视化的表达：包装更新，更红更大胆更极简，让改变可感知。
3. 可共振的内核：以“庆祝正当时”的品牌理念，启发人们的生活热情。

一场音乐节，点燃新衣和红人

好营销的前提，是被记住。在品牌焕新中，造高点是很重要的。

在这点上，我们认为百威的动作可以拆解为几个关键组成部分：一组风格鲜明的联名胶囊系列、一场“红”到极致的音乐节、一群“大胆红”的人。

首先是一组风格鲜明的联名胶囊系列。

联名的对象 DIESEL 是这两年风头正劲的潮流品牌，被称为“爆款制造机”，确实很红，但更重要的是， DIESEL 是一个有自我独特风格的品牌，在面对“叛逆”“不传统”的评价声音时，依然坚持自己极有辨识度的设计。

红色，是这次合作的直接契机与灵感核心。15 件限量单品中包括全红牛仔套装、酸洗 T 恤等，将百威的红，以 DIESEL 一贯先锋前卫的方式用服饰表达了出来。

接着，就到了一场“红”到极致的 DIESEL REMASTER TOUR 上海音乐节，活动落地于上海宝山区一个合金工厂旧址，邀请了 7 位来自世界各地的先锋音乐人。

在这场逾 8 小时的沉浸式音乐节中，百威与 DIESEL 的联名款首次展出，出现在了大量 UGC 刷屏小红书的打卡笔记中。品牌话题#新百威更红了#全网有 1100w+ 的人次浏览过，3.4w 的用户深度参与了互动。

除了新衣，还有红人。一群“大胆红”的人，也来了音乐会现场。

首先是身穿联名服饰的尼龙特派员——喻言；她碰撞上热烈的百威红，气场全开，点燃全网。登榜微博热搜总榜第 24 名，微博文娱榜第 20 名。

此外，百威还邀请了 5 位 KOL 拍摄时尚潮流杂志《尼龙》的封面，其中有 70 岁第一次走上 T 台的前医生，有装上了中国首例半掌智能仿生手的极限运动爱好者。性别不同、年龄不同、职业不同，但都是充满活力、不断突破常规限制的身边人。

为什么说这是一场“可参与的高点”呢？

首先胶囊系列指向的是时尚平权。联名全系列延续了 Diesel 秀场热款的重工标准，单品都通过复杂工艺精细打磨，但 Diesel 却致力于让 Premium denim 成为每个人都能触及的奢侈品。

当这与受众极广的啤酒品牌百威结合到一起时，这个系列的意义就不止于时尚，而是让每个人都能拥有属于自己的潮流表达。

此外，当然还包括可以沉浸式感受的音乐节。这几年演唱会经济火热，一大关键就是当你全身心置身于某一个场景时，体验将完全不同。刀法曾提到过，许多五月天粉丝把五月天演唱会称为 MaydayLand，搭上交通工具准备前往巡演城市的那一刻开始，就进入了一个由五月天、歌迷以及文旅部门共同打造的城市乐园。

最后，还有借助一个个用户喜欢的、鲜活的 KOL 们，以更贴近普通人视角和语言的方式，诠释对联名服饰，乃至于对红色的理解。

比如博主 @张大碗子 就说到，才 30 岁，为什么老为一种风格、一种生活，拒绝掉那些还没有常识过，就被否决的可能性呢，这次就是她第一次尝试潮酷风格的杂志拍摄。

如《尼龙》在小红书写到的：人生剧本，敢红才是主角。

不难发现，这次“造高点”的关键词，无疑就是“红”，这背后关联的，其实百威不久前官宣了近十年来首次的焕新包装。

据品牌表示，这次新包装背后，是历时 5 年的打磨，经历过 4 轮系统性消费者测试，累计覆盖超过 9000 名真实消费者。

这种谨慎和严谨是合理的，毕竟在快速消费品行业，产品就是消费者接触一个品牌，最直接、最频繁的触点。而这次百威的变化非常大胆，红色面积更大了、更有活力了、更有张力了，此外也更极简了。

一个词总结，就是更红了。这种既焕然一新，又似曾相识的感觉很妙。

一方面，全新包装传承了消费者关于百威红的记忆，保留了珍贵的品牌资产和品牌认知积累。另一方面，又让百威可以与时俱进，更加贴近新一代年轻成年消费者的审美与情绪表达，在啤酒行业愈发激烈的竞争中脱颖而出，满足用户不断变化的需求。

值得一提的是，更红，也意味着更显眼。为什么说，在品牌焕新中，可视化的表达很重要呢？因为如果品牌的变化，消费者不可感、不可见，那就更谈不上可理解和可共振了。

如果品牌关于理念、定位吭哧吭哧琢磨了大半年一年，找到了非常好的答案，但最终落在表达和执行中，消费者却感知不到，就非常可惜了。

百威，带头“敢红”

这里我们可以再深挖一层，百威为什么要变得更红呢？

当然不只是为了当“显眼包”。色彩从来不是中立的，不同颜色，在人们的心中总能激起不一样的涟漪。

而红色，在中国天然代表着喜庆，几乎贯穿所有值得被铭记的庆祝场景。就像百威进入中国超过 40 年来，经典“红罐”陪伴和见证了许多人的人生时刻。

但社会往往只会庆祝那些最耀眼的成就：毕业、升职、夺冠。我们常常会忘记，生活中也有许多虽然不在聚光灯下，但同样值得喝彩的微小庆祝时刻。比如与初恋一起看音乐会的心动时刻，跟朋友熬夜看球踢进点球的时刻，一天的辛勤工作后，回家躺上小沙发的时刻。

这些瞬间，构成了我们的生活真味。

这正是变得更红背后，百威想传达的品牌理念——庆祝正当时，品牌想鼓励和启发每一个热爱生活的普通人，去找到、主动创造值得被庆祝的生活小瞬间，这些瞬间不一定是高光的、人人恭贺的，但一定是属于我们自己的。让每一次举杯都值得被庆祝，无需他人的许可。

庆祝正当时，就是这次品牌焕新的最深处，那个人人都可以共振的内核。

为什么一个可共振的内核非常重要呢？如可口可乐全球营销前副总裁在《情感驱动》一书中所说，高效营销，总是选择与情感大脑对话。

品牌势能，核心是营造一种向往感。产品是偏好，品牌是偏爱。在高度依赖线下经销渠道的啤酒品类里，百威能获得偏爱，成为高端啤酒的领导者，正是因为这么多年里，不断把品牌势能做高，吸引人们主动选择百威。

所以，品牌不仅应该尊重自己代表的价值，还应该以一种具有创造力和吸引力的方式把这些价值传递到社会中去，承载消费者们热爱的理念。

回过头来看，联动 DIESEL 的音乐节，不就是百威在和用户一起制造值得庆祝的时刻吗？

除此以外，你还可以在顶级球赛、演唱会、电音节等等场合见到百威的身影。对百威来说，抓住“庆祝”这一核心时刻，以一种更加鲜明的态度，持续在年轻成年消费者热爱的文化领域，如音乐、足球、潮流展开对话与行动，是融入一代又一代消费者记忆与青春的关键。

红色，不仅是张扬的外表，更是激情的生活底色。2025 年的新百威，选择站在“红”的这一边，就像一个“大玩家”，不仅带头“敢红”，也用实际行动，支持大家大胆去“红”，点燃普通生活中的红色热情。

分析师点评

品牌的一次焕新，相当于一次重新的审视：我是谁？消费者是谁？

而回头看百威这次的品牌焕新，有两点尤其值得参考。

首先，是传承与创新的融合。

对于品牌来说，历史从来不是包袱，而是资产，推倒重来往往不是好的选择。百威这次做得很妙的一点，就是从“红”到“更红”，既保留了经典，但又不守旧，为品牌增长和品牌表达，打开了新的空间。

其次，是“庆祝正当时”的精准洞察，并且知行合一。

洞察的精准不仅在于与时代情绪的吻合，还在于啤酒这一产品与庆祝这一场景十分贴合。此外，百威口感平衡、清爽的产品普适性，也为品牌理念的落地增添了说服力。

说到底，经典品牌之所以经典，归根到底还是以人为本，不但坚守自己，坚守对用户的承诺，也积极拥抱每一代消费者。人不能永远年轻，但品牌也许可以。