东方证券：一季报家电普遍超预期 新场景消费业务布局有望加快

智通财经APP获悉，东方证券发布研报称，一季报家电普遍超预期，后续家电内销有望持续受益政策拉动，结构上K线分化，高端定位和性价比皆有不错表现，叠加今年空调旺季有望受益较高气温和较低库存，二季度家电需求值得期待;4月白电出口稳健增长，指引新兴市场潜力，后续对美出口扰动也有望缓解。该行建议关注享受国内政策延续、积极出海，自身效率提升的优质白电龙头;推荐海外成熟市场份额重塑，且短期全球供应链优势有望放大弹性的出海/出口优质企业;推荐短期受益国补品类外溢，中长期有望享受新兴家电品类需求红利的优质小家电企业。

东方证券主要观点如下：

国补助力，厨房小家电需求有望恢复稳健

2020年以来厨房小家电形成"高增长-回落-修复-再调整"的周期性波动曲线，当前行业已历经两年下行调整，低基数效应为市场反弹奠定基础，而更具驱动力的支撑来自国家及地方消费补贴政策的密集落地。全国性补贴率先覆盖电饭煲、微波炉、净水器等刚需品类，部分省份进一步将咖啡机、电烤箱等改善型产品纳入补贴范围，通过消费券、以旧换新等形式刺激换新需求，参考奥维云网数据，2024年四季度在传统促销旺季与补贴政策叠加作用下，增速开始转正;2025年一季度延续回暖趋势，形成“低基数+政策红利+消费动能释放”的共振格局。综合考量，厨房小家电市场有望自2025年起，步入温和复苏通道，全年增速或回升至中个位数附近。

压力缓解，厨房小家电盈利能力有望修复

一方面，在国补政策助力下，该行判断品牌商和电商平台摆脱低价主导、追求结构改善的目标一致，策略偏好重塑将缓解小家电价格内卷压力。另一方面，优势玩家美的集团今年战略为“以简化促增长”，出清冗余，品类简化，SKU精简，非核心业务关停并转，聚焦核心业务与核心品类，并严控新品类的准入，这对于行业竞争环境有望起到实质性优化效果;其三，1月6日抖音电商平台发布九条扶持政策，一是助力中小商家降低成本，近百类目商品免佣，二是推出推广费自动返还政策，三是加大算法研发投入，升级流量机制，四是推进多项措施降低退货率，其余还包括降低运费险与保证金、设立“小商家帮扶基金”等，后续厨房小家电行业也有望开始受益抖音渠道的利润率改善。

由守转攻，新场景消费业务布局有望加快

以小熊电器为例，其目前已建立起5大智能制造工厂、1个核心零部件制造中心、1个运营基地，为未来的业务扩张提供了很好的制造端储备。品牌方面，2025年开始公司会回归品牌建设，提升用户体验，小熊电器品牌愿景是“成为年轻人喜欢的品牌”，后续围绕年轻人新消费的品牌发展方向值得关注，比如个护、母婴、户外、宠物等新兴方向。4月底公司公告宋钦先生新任公司副总经理、董事会秘书，根据履历介绍其曾在多个公司担任投资总监职位，该行预计未来公司也有望通过投资方式发力新业务。另外该行发现部分厨房小家电企业2024年的研发费用率水平较高，以北鼎股份为例，其研发投入涵盖新品研发和产品优化与迭代，新品研发主要方向是丰富新场景、拓展新品类、适应新市场，可见其对新方向的储备工作一直在进行，值得关注后续业务扩展落地兑现。

风险提示

1、家电国内以旧换新政策效果不及预期;2、原材料价格及汇率大幅波动;3、对美出口关税大幅上升;4、海外需求超预期下滑;5、行业竞争格局超预期恶化。