走进广州唯品会：电商浪潮中的独特弄潮儿

在竞争激烈且瞬息万变的电商领域，唯品会宛如一座独具特色的岛屿，在诸多电商巨头掀起的惊涛骇浪中，稳稳坚守着自己的一方天地。

2025 年 2 月，唯品会公布的 2024 年财报数据，犹如一组独特的密码，为我们揭开了其在复杂商业环境下的运营状况与发展态势。

从财报关键数据来看，2024 年唯品会全年净营收达到 1084 亿元，尽管相较于上一年出现了 3.93% 的下滑；Non - GAAP 净利润为 90 亿元，同比下降 5%。然而，值得注意的是，其毛利率却攀升至 23.5%，创下了 8 年以来的新高。在用户数据方面，活跃用户数同比下降 3.1%，滑落至 8470 万，可超级 VIP（SVIP）会员数量却逆势上扬 16%，增长至 880 万，并且这些 SVIP 会员贡献了线上 GMV 的 49% 之多。

如何解读这些看似矛盾的数据呢？营收与利润的下降，或许暗示着市场竞争的加剧以及消费环境的变化对唯品会产生了一定冲击。但毛利率的显著提升，极有可能得益于唯品会对产品结构的精心优化。通过巧妙调整，增加了高毛利品类商品的销售占比，例如在服饰品类上的深耕细作。

而用户数据的一降一升，则凸显出唯品会在用户运营策略上的转变 —— 从广泛吸引用户，转向深度运营高净值会员用户。这两个关键要点，也将成为后续深入剖析唯品会商业模式的重要切入点。

值得一提的是，唯品会已经连续 49 个季度实现盈利，这在电商行业中堪称一项了不起的成就。回顾过去几年，电商行业的竞争可谓白热化，阿里、拼多多、抖音、京东等巨头纷纷使出浑身解数，从直播电商的异军突起，到各大平台的补贴大战，整个行业硝烟弥漫。在这样的大环境下，众多小型垂直电商举步维艰，曾经风光无限的蘑菇街和聚美优品，如今已逐渐淡出人们的视野。

但唯品会不仅顽强地存活了下来，而且发展态势良好。2023 年，唯品会的 GMV 成功突破 2000 亿元大关，2024 年更是稳步增长至 2093 亿元。尽管这一数字与电商巨头们的万亿体量相比，仍有较大差距，但在竞争激烈的电商格局中，唯品会凭借自身独特的优势，站稳了脚跟，保持着 “小而美” 的发展态势，持续 “闷声赚小钱”，其背后必然有着一套独特的生存与发展逻辑。

唯品会的 “特卖秘籍”

唯品会将自身精准定位为 “品牌特卖” 平台，致力于打造 “线上奥特莱斯”。根据《中国奥特莱斯行业白皮书》数据，2022 年奥特莱斯业态在市场环境不佳的情况下，逆势增长 12%，充分彰显了品牌折扣模式蕴含的巨大市场潜力。

在随后的 2023 年和 2024 年，奥莱业态继续保持正向增长，销售额分别同比增长 9.5% 和 4%。尽管 2024 年增速有所放缓，但在 2025 年开年，奥莱业态增长势头再度强劲，仅第一季度就新增超过 10 家奥莱项目，预计全年新增数量将达到 30 家，增速翻倍。

唯品会恰恰敏锐地捕捉到了这一趋势性需求。一方面，它成功吸引了对价格极为敏感的消费者群体，为他们提供了以较低价格购买品牌商品的机会；另一方面，特卖模式也为品牌商搭建了一个高效清理库存的优质渠道。通过这种独特定位，唯品会巧妙避开了与综合电商平台的正面交锋，转而在细分市场中精耕细作，不断挖掘市场潜力。

事实上，唯品会聚焦 “品牌特卖” 这一定位并非一蹴而就，而是经历了诸多艰难的取舍。在发展早期，唯品会也曾尝试多元化发展，引入全品类商品，销售正价商品，甚至自建物流体系，涉足金融业务。但在不断探索与实践过程中，唯品会逐渐意识到，只有回归到 “品牌特卖” 这一核心定位，才能发挥自身最大优势。这一精准的品牌定位，成为唯品会实现 “差异化竞争” 的关键所在。并且，随着时间的推移，唯品会在业务模式上愈发聚焦，全力提升自身的差异化竞争能力。

在产品结构方面，唯品会将业务重点集中在服装、美妆等非标品类。

2024 年财报数据显示，穿戴类商品（涵盖服装、鞋包、美妆等）占总 GMV 的比例高达 75%，达到历史最高水平。除了 “限时狂秒”“天天低价” 等极具吸引力的促销栏目外，唯品会的商品池也独具特色。目前，唯品会已经与 200 多个品牌达成 “唯品独家” 合作，2024 年更是积极引入 1500 多个新品牌，像 Acne Studio、Toteme 等。

此外，唯品会还与法国老佛爷百货、意大利 OTB 集团等奢侈品集团展开合作，不断丰富高端商品的供给。这种对高毛利品类的优化，在很大程度上解释了前文提到的毛利率提升现象。通过业务聚焦，唯品会成功实现了 “轻装上阵”。

在供应链管理上，唯品会采用 JIT（Just - In - Time）与 JITX（Just - In - Time eXtended）模式，实现了以销代采，极大地优化了供应链流程。

这一举措有效降低了库存压力和运营成本，使唯品会在库存管理方面具备显著优势。

同时，唯品会建立了一套极为严格的品控体系，涵盖售前 5 道审核和售中 3 道检测流程，从源头到销售过程全方位确保商品质量。

在物流配送环节，唯品会与顺丰达成合作，借助顺丰高效的物流体系，提升了配送效率，降低了履约成本。这使得消费者在享受折扣商品的同时，也能获得优质的购物体验，进一步增强了用户对平台的好感度与忠诚度。

在技术投入上，唯品会毫不吝啬，2024 年投入 18.9 亿元用于优化 AI 推荐算法及提升供应链效率。通过优化数据分析能力，运用 AI 技术进行智能补货，并借助动态定价模型，唯品会为用户打造了更加个性化的购物体验。

精准的推荐算法能够根据用户的浏览历史、购买偏好等数据，高效地向用户推送符合其需求的商品，大大提高了商品成交率。从财报数据可以看出，唯品会履约费用率稳定维持在 7.4%，全年运营费用率为 22.7%。

较低的履约费用率和运营费用率，充分体现了唯品会轻资产模式的优势。通过精细化运营和供应链优化，唯品会高效地控制了成本，这无疑是其在激烈市场竞争中的一大核心竞争力。

到底谁是唯品会的 SVIP？

如果对国产剧和综艺有所关注，就一定会留意到唯品会铺天盖地的广告。从热门剧集《欢乐颂》《三十而已》，到火爆综艺《浪姐》《繁花》，总能看到 “都是好牌子，天天有三折”“打开唯品会，搜 XX 同款好物” 等极具洗脑效果的植入广告语。

这些广告虽然有时被人诟病，但也成功塑造了唯品会的用户画像 —— 以中产、女性、白领为主。不过，很多人对唯品会的印象是 “土”。那么，究竟是哪些人在使用唯品会呢？

根据相关媒体调研，唯品会的核心用户大多是 30 + 的熟龄女性。她们掌握着家庭经济大权，渴望将生活过得精致有品位，同时又秉持精打细算的消费理念，努力寻找高性价比的消费途径。这其中既包括小镇或县城贵妇群体，也有相当一部分宝妈群体。

她们的消费理念是 “可以买贵的，但不能买贵了” 以及 “买精不买多”，常常带着寻宝式购物的心态在唯品会挑选商品。

这种消费观念与当下盛行的 “理性消费” 潮流高度契合。回归理性消费的中产阶层，开始调整消费预期，希望在保证商品品质的前提下，获得更低的价格，以维持自己和家庭的生活质量与体面。而唯品会的特卖模式，恰好满足了他们对深度折扣和正品保障的双重需求，因此对这部分用户具有极大的吸引力。

在小红书上，关于唯品会的笔记大多是用户分享自己淘到的宝藏衣服。在唯品会购物，就如同逛奥特莱斯，乍看之下可能都是各大品牌的过季款式，但只要用心挑选，再巧妙搭配，就能发现既好看又实惠的商品。也有消费者表示：“唯品会页面以品牌为目录，分类精细，购物时不容易眼花缭乱。”

当用户花费 79 元年费成为 SVIP 后，不仅能够享受折上折优惠，还能享受无限免邮和顺丰上门免费退换货服务。这一举措彻底消除了用户寻宝式购物的后顾之忧，用户可以放心购买多件衣服试穿，即使不合适，退换货也极为便捷。

此外，唯品会还与腾讯视频、爱奇艺等平台合作推出联合会员卡，将购物场景与娱乐、生活场景有机结合，进一步增强了用户的使用黏性。由此来看，财报中 SVIP 会员贡献了 49% 的线上 GMV 也就不足为奇了。

数据还显示，SVIP 会员年消费额是普通用户的 8 - 9 倍，复购率超过 86%，并且偏好高单价护肤及轻奢服饰。

据透露，唯品会计划进一步通过丰富 SVIP 专享权益，提升客单价与复购率，目标是在 2025 年使 SVIP 贡献占比突破 50%。唯品会在会员体系上的深度耕耘，不仅为其带来了高占比的收入，更依托用户的高黏性和忠诚度，构建起了一道高净值用户护城河。

从唯品会发现的电商江湖启示

唯品会独特的商业模式有力地证明了，在当下竞争激烈的电商环境中，垂直电商依然拥有生存与发展的空间。但要在这片红海中立足，垂直电商必须深耕细分市场，持续优化自身业务模式。

就唯品会而言，其最为独特之处在于品牌特卖的精准定位与高效业务模式，以及精心构建的高净值会员用户体系。然而，在这两个关键维度上，唯品会也面临着诸多严峻挑战。

首先，“品牌特卖” 的定位虽然帮助唯品会成功避开了与电商巨头的正面冲突，并且在消费者心中树立了鲜明的品牌形象，但这种精准细分的定位也在一定程度上限制了其体量的进一步扩张。

相关数据显示，2019 年，唯品会的市场份额从 2017 年的 3.25% 降至 1.88%，整体规模与综合电商相比，差距悬殊。在行业竞争日益激烈的今天，如何在保持盈利的基础上，扩大市场影响力，成为唯品会亟待解决的难题。而且，特卖模式本身高度依赖品牌商的库存状况。随着品牌商库存管理能力的不断提升，唯品会的货源稳定性受到了一定影响。有行业专家指出，部分商家存在人为抬高吊牌价再打折的现象，以满足平台规则，这无疑削弱了唯品会特卖模式的核心竞争力。

此外，唯品会积极尝试将线上特卖模式拓展至线下。自 2019 年起，唯品会开启线下业务，同年收购杉杉（奥特莱斯连锁集团）100% 股份，目前已在线下布局 20 家奥特莱斯门店，希望以此补充线上流量。但从相关报道来看，线下店的市场反响并不理想。

在特卖品类拓展方面，唯品会也在积极探索家电场景。2024 年，唯品会联合多省市开展 “以旧换新” 补贴活动，引发了市场关注。但家电等非服装品类的业务恢复较为缓慢，后续发展仍需持续观察。

其次，“会员经济” 作为唯品会的另一大核心优势，虽然在提升用户忠诚度和复购率方面成效显著，但面对用户增长放缓的现实，唯品会急需寻找更有效的 “拉新” 策略。2024 年，唯品会整体活跃用户数量呈下降趋势，与此同时，获客成本却持续上升，如何确保 SVIP 会员数量的稳定增长，成为唯品会面临的又一重大挑战。

从外部市场环境来看，综合电商平台通过百亿补贴和低价策略，进一步挤压了唯品会的市场份额。抖音、拼多多等平台凭借更低的折扣吸引了大量价格敏感型用户，而天猫、京东则通过子频道切入品牌特卖领域，加剧了垂直赛道的竞争。

结语

总体而言，在竞争白热化的电商行业中，唯品会以其 “小而美” 的独特模式，生动诠释了专注与差异化发展战略的可行性。

正如唯品会董事长兼首席执行官沈亚所说：“在消费者更加注重性价比的市场环境中，唯品会独特的品牌特卖模式、始终坚守的正品好货战略以及持续提升的服务体验，共同构筑了我们的差异化竞争力。

我们有信心朝着长期、可持续的增长目标稳步迈进。” 然而，面对存量竞争日益激烈、市场环境不断变化的现实，唯品会仍需不断调整战略，积极探寻新的增长点，才能在电商行业的浪潮中续写辉煌，将长期主义的故事继续精彩演绎下去。

走进广州唯品会参访行程：

如果您对标杆商务考察或其他商业领域的内容感兴趣，请持续关注智学标杆考察研习社，我们将为您提供更多有价值的内容。

-感谢您的阅读，转发、点赞、评论您的观点，是对我最大的鼓励-

2025

即免费获取30份+关于“人力资源及战略、企业管理、产品及商业思维、行业研究报告及医疗大健康”等电子福利学习资料下载链接！