民营企业高质量发展的“五化五新”营销底层运营

文 | 石章强品牌营

在全球化震荡与国内经济转型的双重背景下，民营企业正置身于一个充满挑战与机遇并存的新时代。

当前，外部国际市场环境复杂多变，贸易保护主义抬头，国际竞争加剧，给民营经济和民营企业带来了前所未有的压力。

同时，国内市场竞争也日趋白热化，传统行业的利润空间被不断压缩，新兴领域的竞争则更为激烈。

然而，在挑战之中也往往孕育着新的机遇。

随着存量市场的不断变化，和增量市场的不断开拓，消费者迭代和需求迭代为民营企业打开了新的增长空间。消费者的新需求、新触点、新体验，成为推动民营经济及产业链迭代升级的动力源泉，也成为了民营企业转型升级、创新发展的不二契机。

但不可忽视的是，民营企业在当前发展中仍面临诸多痛难点，如市场找不到、品牌记不住、产品卖不动、渠道打不通、营收进不来等市场化品牌化产业化“五大”难题。

这些问题制约了企业的发展壮大，也影响了民营经济整体的高质量发展。

面对挑战与机遇，民营企业必须明确发展方向和目标导向，找准“五化”发展新路子，用对“五新”发展新方法，以自身的结构化、可持续的高质量发展，推动民营经济不断攀高向新。

“五化”路径是民营企业高质量发展的必由之路

当前民营企业的发展受到诸多内外部环境因素的影响，从产品、场景、服务等维度上都有着不同的忧虑点。

面对诸多困局，锦坤品牌创始人、上海市工商联执委、上海市民营企业高质量路径研究课题总顾问石章强认为，民营企业的高质量发展核心要走好“五化”路径，方好跑通高质量发展的路径模式。

(1) 品类化：产品锚定品类，品牌与行业荣辱与共

品类化是指企业将自身产品与所在品类进行绑定，使其产品成为行业的代表性产品，企业自身成为行业第一品牌。品类化是企业占领行业核心资源、打造自身品牌的最佳渠道。成功的品类化能够快速为企业树立行业壁垒、抢占用户心智，从而将品牌和品类实现深度绑定，隔绝竞争者发挥空间，最终实现品类与品牌的市场共振。纵观我们耳熟能详的品牌，无不是将自身品牌与所在品类相锚定，品类便是品牌的化身，品牌便是品类的表达。

“不成第一就成唯一”，民营企业可以通过两种方式实现品类化发展。

第一类是基于企业所处品类的领导地位绑定品类第一。这要求企业具备强大实力，通常处于行业第一梯队甚至龙头地位，企业通过营销宣传加深品牌与品类的绑定关系，以此扩大自身的行业影响力，稳固龙头地位。水星家纺是家纺行业的龙头企业，常年稳坐行业前三名，其以“好被芯 选水星”为品牌核心战略，持续强化水星“被芯”核心品类的优势，水星也以此在21、22年连续两年成为全国被芯销量冠军，成功实现了水星品牌与“被芯”品类的深度绑定。

第二类是通过品类创新成为品类唯一。当企业在所处行业中无法成为行业第一NO.1时，便需要通过品类创新成为品类的开创者First one，以此将自身品牌品类化。这要求企业敏锐地把握好市场需求的细分、融合趋势，在原有品类的基础上进行微创新成为Only one，打响以该品类为基础的新品牌,否则就是无人问津无处可立的No one了。

黑湖科技将传统的制造业数字化转型工具进行了微服务创新，创新开发出“黑湖小工单”新品类，使一线制造业工人扫一次码就是一次服务，一次称量就是一次服务。黑湖将自身品牌与“小工单”这个细分品类绑定，实现了品牌认知度传播度的打响与引爆，通过品类化，使黑湖品牌成为了“小工单”品类的不二之选。

(2) 人群化：围绕特定人群做定制化产品服务

人群化是企业将大众人群按照不同的标准进行分类，并针对某一特定人群开展系列业务。企业通过深挖特定目标人群的痛点痒点与需求诉求，开发最匹配最贴合的产品服务，通过探索目标人群背后的品牌触点，让品牌成功触达、打动并粘结目标用户。

在产品服务日益丰富饱和的当下，需求在愈发细化垂化，人群也随之细化垂化，同一种产品服务已经愈发难以同时满足“一群人”。在这种情况下，企业将目标消费者锚定至一批垂直人群，是符合需求演变规律的明智之举，也是促进企业事半功倍的高效之举。

做好人群化，企业需要准确判断客群的痛点，进行客群渠道、场景、需求的精准判断，以此为基础对客群进行深度服务。通过数字化手段将客群进行私域抓取、链接，并分级、分类、分层通过内容、活动、优惠等增强黏性成为可行的手段。

B站的人群化策略，便是锚定“Z世代”人群进行发力。用户近82%为中学生和大学生。B站准确把握用户群体“独生子女”身份所带来的“孤独感”情绪痛点以及社交需求，将“弹幕”作为公司的核心文化以及产品的核心功能之一，也因此收获了用户与视频作者的高互动率。根据数据统计，在B站每月有220万创作者上传770万支视频，月互动66亿次。

(3)场景化：通过场景链接目标用户

场景化是指企业围绕某一特定场景，基于场景背后的需求打造产品服务，并在产品服务的使用体验和宣传推广上，与该场景紧密绑定，从而实现产品服务传播的场景化打造。其好处在于，通过场景化的打造，消费者处于该场景下就会想到并使用该企业的产品服务，产品服务通过这一特定场景，打造成为消费者生活的一部分，与消费者形成长期、紧密、深度绑定，提高企业客群的稳定性。

场景化要求企业在洞察到某一特定场景的市场机会的基础上，围绕场景的用户诉求打造高匹配度的产品服务，同时需要找到该场景背后的各类消费人群，有节奏的触达人群。

OPPO音乐手机通过“音乐”的独特定位以及“红蓝音乐节”品牌发布会等场景的打造，将OPPO手机和音乐、年轻人挂钩，成功将OPPO音乐手机成功打入目标消费群体，并将该品牌手机与年轻用户的听歌场景相绑定，OPPO也凭借音乐手机的定位在国内竞争激烈的手机市场异军突起，稳坐头部宝座。

在做好场景化的基础上，企业往往会通过场景的延展，拓宽产品服务所对应的场景范畴，以此进一步扩大用户群的覆盖面。

2015年12月，家纺行业的龙头企业罗莱家纺正式更名为罗莱生活。品牌名称变更的背后是自身业务的结构性转型，也是终端消费场景的转变。“家纺”变“生活”，是其业务方向开始向大家居和智能家居方面拓展，品牌和产品所锚定的消费场景也从单一的家纺产品的购买使用延伸为家居产品的购买使用。消费场景的拓展，使得企业在相关拓展消费场景的产品销量剧增，如今以床垫为代表的家居类产品线所贡献的营收已达11.8亿元，占企业总营收的22.31%。

(4)平台化：打通产业链多端，形成新型价值创造

平台化是企业通过产业链的纵向深耕，打通产业链上中下游形成产业链平台，或通过横向链接，串联多产业多业态资源形成产业生态平台，并串联B、G、C端不同端口。通过平台化，让产品服务和用户客户之间达成一站式合作、生态式协同关系。

平台化是民营企业从百亿迈向千亿转型发展的必由之路。根据锦坤原创“五亿五图”模型，民营企业在做到所在品类的领导地位后，唯有做到平台化转型发展，才能够打破发展瓶颈，跨越百亿、迈向千亿级营收。

根据所在领域和面向端口的不同，新平台整体可分为两类。

第一类是以C端为主要服务对象的产品型平台和服务型平台。这类平台通过承载产品的售卖、服务的提供，为消费者提供解决生活需求的集散地。如携程通过出境游、本土短途游的一站式服务，以住宿预订和交通票务等产品为核心，抓住中高端商旅流量基本盘，成为国内出游服务第一平台。再如小红书以90后年轻女性为主要用户群体，通过好物分享、内容互动等形式，打造集内容、电商、社区等功能为一体的服务型平台。

第二类是以B端、G端为主要服务对象的功能型平台。这类平台通过产业链的纵向深耕或横向链接，为产业生态内的各企业提供合作的平台和空间。如药明康德作为制药行业的研发共享平台，通过串联医药研发服务、大健康产业孵化、医药投资，形成一体化打包服务，助力医药产业实现深度链接与整合，成长为国内唯一一家进入到全球前列的医药研发CRO巨头。

(5)IP化：强化品牌认知，形成品牌信仰

IP化是企业将创意、创新和知识资产转化为一套认识、认知、认可的品牌识别和品牌价值识别体系，是企业实现品牌价值传播的重要一环。

IP这一概念经由互联网而兴起，并与品牌产生了深度联系。IP化是企业和品牌的全新表达和塑造方式，这不仅能让品牌更人格化、情感化，从而与消费者建立更深的联系，也能够塑造更持久的品牌传播黏性。成功的IP化可在消费者心中加深品牌认知认可，形成品牌信仰，更可转化为商业化的产品和内容，带来巨大的显性商业价值。

打造好的IP，需要三步走：

一是塑造IP核心价值。文化价值是IP的内核，塑造IP核心价值是塑造IP的第一步，也是最重要的一步，核心价值的塑造决定了品牌IP所面向的受众群体的范围与价值，好的IP能够让品牌IP赢在起跑线。小熊尼奥围绕“艺术+知识+勇气”这一核心价值观塑造自身IP，精准地切入了当下最广泛儿童群体精神成长的核心诉求，为小熊尼奥奠定了广泛、忠实的用户群体。

二是基于核心价值的创新表现形式。同一行业中不同企业品牌的IP，通常面临着核心价值相似、雷同的问题，这时基于核心价值的创新表现形式就变的尤为重要，谁能够将同质化的IP核心价值进行表现形式创新，谁就能够建立IP的认知优势与认可优势，从而高高筑起自身的竞争壁垒。小熊尼奥基于“艺术+知识+勇气”这一核心价值观，创新式的引入、利用AR增强现实技术，开发出了《口袋动物园》、《神笔立体化》等儿童启蒙玩具，与市面上小猪佩奇、小飞侠等老品牌、老产品形成了创新呈现优势，实现了“用科技为儿童造梦”的使命，为孩子们制造了一个极富创意的梦想世界，真正让小朋友做到寓教于乐。

三是品牌IP的多维触达形式。当前宣传媒介的碎片化、去中心化，也使品牌IP的营销触达发生多维化转变，品牌的营销与IP的表达并不只是线上线下多维渠道的布局，也是动漫、歌曲、产品、游戏等内容触达形式的创新。优秀的IP触达是多维多角度的，以此形成用户触点的生态构建，让品牌IP深植于消费者心智。小熊尼奥除打造儿童启蒙玩具外，还将自身IP内容融入到了52 集的动画片《小熊尼奥之梦境小镇》中，该动画全网已超过 1 亿次播放，英语版将登录200个国家。此外，精品舞台剧、主题乐园、跨界合作、游戏等围绕IP的产品内容也正在陆续制作，未来将共同做大小熊尼奥IP，形成小熊尼奥的IP生态。

“五化”是民营企业面临当下内外部环境的总体应对与发展路径。不同企业要根据所处市场环境、竞争格局及自身发展情况的不同，选择最适合自己的企业发展路径，持续走在高质量发展的路上。

拥抱高质量发展的“五新”方法，塑造发挥民营企业核心竞争力

当明确了民营企业自身高质量发展的五条路径后，就需要确定企业拥抱市场的具体方法。

锦坤品牌营销专家团认为，“新消费、新业态、新技术、新模式、新组织”的“五新”方法是助力民营企业实现高质量发展的最佳市场切入角度。

(1)新消费：民企要敏锐洞察消费分级趋势，找准市场定位

新消费是在新时代新环境下，人们产生新的消费理念，以此形成的新消费行为和现象。新消费在当下呈现出消费升级与消费降级并行的趋势和现象。一方面，随着物质供给的不断富足、生活水平的不断提高，人们的消费观念更加注重生活质量和消费质量，消费行为更加注重满足人们的发展型需求，消费金额不断攀升，产品服务更加偏好品质化、个性化、特色化，呈现消费升级趋势。如尽管受疫情及消费下行压力影响，国内金银珠宝消费仍然逆势冲高，数据显示，2023年上半年，限额以上金银珠宝零售总额同比增长17.5%，远高于社会消费品零售总额8.2%的增长率。另一方面，由于内外部环境的不确定性增加，相当一部分消费者更加重视预算控制，减少不必要的浪费，产品服务的选择更加注重性价比和与自身需求的契合度，呈现消费降级趋势。调研显示，2023年上半年消费者心态普遍呈现决策更理性、预算控制更突出的特点，“预算管理消费”、“买性价比最高的商品”、“消费更谨慎”是今年用户消费习惯的前三位，分别占比49%、44%、43%。然而，消费升级和消费降级只是新消费的现象，消费分级才是新消费的本质。

如拼多多的爆火，正是立足于产品性价比和SKU丰富这一巨大优势，以下沉市场的消费升级为切入点，也同样满足了大众消费者消费降级的需求，从而在竞争激烈的电商市场上争夺出大块蛋糕。拼多多2023年第一季度实现营收376亿元，同比增长58%，运营利润69.3亿元，同比增长222%，整体增速远超增速远超阿里，鲜明地体现了消费分级的新消费本质。

(2)新业态：把握新业态机会，引领卡位蓝海市场

新业态是在技术革新、需求倒逼和产业升级的社会市场背景下，通过产业、行业、企业、技术间的分化、融合、跨界整合，所形成的新型商业形态。首先是信息技术的革新所产生的新业态，从个人电脑到互联网，再到云计算，物联网和大数据，以及方兴未艾的基于5G的万物互联，电子信息技术的发展以及其与产业链的结合，都会催生出了大量的新业态。二是需求倒逼所产生的新业态，随着消费者的需求愈加细分化，民营企业也随之锚定愈发垂直的细分市场和目标人群，单对单的精准需求满足趋势愈发明显，因此一旦需求发生变化就会成为企业拓展新业态的重要机会。三是产业升级所带来的新业态机会，在产能过剩的今天，产业链利润区已从中游制造加工转移至下游产品服务和品牌渠道，因此需求的引领和产品渠道的创新成为当下新业态的集中爆发点。以上新变量的加入，均会创造出大量的新业态机会和新蓝海市场。

在经济下行压力增加的背景下，民营企业亟需通过产品服务与商业模式的微创新寻找业绩的突破口，民营经济也亟需通过存量优化带动增量提升，而新业态便是很好的解决之道。企业做好新业态，一方面需要关注需求变化、技术革新和产业升级所带来的增量空间；另一方面需要关注存量空间中产业、行业与企业间的价值分化与价值组合。

新业态的具体表现形式通常分为两类，新品类的创新和新物种的诞生。

新品类通常是基于已有产品进行微创新，以实现不同消费者的不同需求满足，如喜马拉雅将看书翻转为听书，重新定义了电台，以声音平台打造创业孵化器，为大量主播创造就业环境。喜马拉雅不仅变革了阅读行业，还创造性地将音箱设备也做成互联网，将喜马拉雅重构为教育平台的一种新方式。

新物种同样是产品创新，与新品类的区别在于其创新力度较大，产品通常从无到有诞生。如社区团购，诞生于2016年，爆发与2020年疫情期间，是以生鲜市场切入、依托线下城市社区和社区微信群、采取“线上预定，线下自提”方式的新零售模式。其与外卖生鲜平台相比，优势在于更加便捷的选购和取货，与更加人情化、参与感更强的购物氛围。社区团购的出现，为生鲜零售市场增添了全新的业态与市场空间。

(3)新技术：以新技术形成企业竞争的绝对优势

新技术是企业硬实力的革新，是企业创新驱动发展的根基与核心，也是企业的核心竞争力。在激烈的市场竞争环境中，民营企业更需要开辟发展新赛道、新行业，塑造发展新动能、新增量，从根本上说，还是要依靠新技术的突破。

通过新技术开辟新赛道、新行业，是刺激消费、赢得竞争、扩大内需的重要途径。近年来，新一轮科技革命加速演进，人工智能、大数据、区块链、5G通信等新兴技术与产业深度融合、加快应用，培育了互联网医疗、智能终端、远程办公、共享生活等新赛道、新行业，经济发展的增量空间不断开辟。以新技术开创的新赛道新行业，通常具有引领性发展、颠覆性创新、爆发式成长等特性，往往是市场的“无人区”、是竞争的制高点，是引领民营企业高质量发展的新动能。

智能文本机器人是机器人流程自动化（RPA）行业中聚焦智能文本处理的细分新赛道，达观数据作为智能文本机器人新赛道的第一梯队企业，其基于RPA技术，结合自身先进的自然语言处理、智能文档处理等AI算法模型新技术，聚焦专业报告等长文本处理领域，并通过该垂直领域的应用，不断优化迭代自身算法模型进化，从而实现了其在智能文本机器人行业的技术领先与竞争优势，荣获全球三十大最佳创业公司、全球三十大最佳创业公司等资质。

5G消息，是在5G信息技术成熟和技术应用规范日渐完备背景下诞生的新行业。帜讯信息作为5G消息行业的引领者，以企业数智化服务平台结合AI技术为核心产品，专注为企业提供5G信息技术应用，为不同企业开发出基于智能手机的新型5G消息载体，成为5G消息应用领域的领军企业。

(4)新模式：通过渠道载体的创新和卡位，获得持久性盈利

新模式是将产品服务以更便捷、更低成本、更短渠道地触达消费者，并达成消费创收的创新模式。

在消费需求愈发多元、竞争环境日益激烈、经济强调存量整合的当下，“变化”已成为唯一的“不变”。触达消费者的渠道和载体在不断去中心化，更细小、更分散、更垂直、更具粘性的渠道载体争相涌现，谁能够准确捕捉到细分需求并通过创新或多元整合，占领卡位对应的新渠道和新载体，谁就能够在激烈的市场竞争中开辟出一方净土，获得持久稳定的盈利空间。

因此企业在进行新模式的打造时，需要锚定自身主营业务和核心人群，敏锐捕捉新需求，以创新和多元整合开拓新渠道和新载体，开辟蓝海市场，助力企业营收快速增长。

德必易园突破了行业单一园区布局的商业模式，通过打造德必WE、运动LOFT、DoBe Space等，将园区内的产品服务模块化、品牌化，并通过直投、并购、加盟托管、品牌特许四种方式，打透了长三角区域市场，将文创园区变为连锁化、可复制的新渠道。

此外，德必易园改变了行业以租金为盈利点的单一盈利渠道，通过有温度、有服务、有便利的文创产业园构建，承载了区域的玩、商、服，并为园区企业提供一站式服务，增加了多重盈利点，构建了全新的产业园商业新载体。

(5)新组织：使企业人才架构敏捷适配业务诉求

新组织是企业组织为适应当下充满不确定性的市场环境，在管理机制和运作机制上的创新变革。新型人才机制和管理机制的打造，能够使企业在经营环境不确定性增加的当下，根据市场格局和业务诉求灵活调整企业人才架构，让企业管理模式快速适配业务需求。这要求企业构建中高层合伙人体系和中基层的灵活用工机制，并根据业务打造并管理敏捷创新型内部团队，做到人才创新、机制创新、管理创新。

一是新人才，构建中高层合伙人体系。企业需要建立一套完善的人才选拔和培养机制，将关注点从传统的人才招聘转向人才培养和成长。通过合理的合伙人激励机制，激发中高层人员的创造力和责任感，使其与企业共同成长，保障企业业务增长和拓展的人才储备。

华莱士利用合伙人制度，让员工、房东争相开店。在公司内部，华莱士允许员工跟公司一起投钱开新店，大家按比例承担风险、分享收益，这样员工就不再是一个打工者，而是为自己谋事业的合伙人。为了提升合伙人来源，华莱士实行“老带新”师徒制。让老店长塑造新店长，让老店长持股新店10%，享有年底分红。如今华莱士在全国开设有两万家门店。

二是新机制，构建中基层的灵活用工机制。近年来随着市场竞争压力的加大，企业的业务需求和用工需求也随之频繁调整。企业只有具备劳务派遣、远程办公等多种灵活用工机制，才能更好地适应市场和业务发展的变化。

顺丰速运是中国最大的民营快递物流公司之一，其在构建灵活用工机制方面有着积极的实践。首先，顺丰开发并提供了多样化的非核心工作岗位，包括全职、兼职和临时工作等，根据业务需要灵活招聘所需岗位人才。同时顺丰实行弹性工作制度，允许员工根据自身情况选择工作时间和工作地点。员工可以根据工作负荷和个人需求来调整工作时间。此外，顺丰还提供远程办公模式，让企业员工上岗不受物理空间限制。这种机制使得顺丰能够根据市场需求和业务波动灵活调配资源，更好地提供高效服务和适应市场变化。

三是新管理，根据业务打造并管理敏捷创新型内部团队。为更好的匹配市场环境变化和新技术新工具的发展，更好的承接容纳新人才、新机制的产生，传统的强调层级控制的管理思维和管理模式亟需被敏捷管理思维和灵活高效团队所替代，新型管理方式注重团队协作、快速决策和快速迭代，能够更好地应对如今市场变化和业务需求。

华为在以IPD（集成产品开发）流程打造敏捷创新型内部团队方面具有丰富经验。首先是鼓励跨部门间的紧密协作和沟通，传统的垂直组织结构被打破，有助于加快决策速度；其次，团队成员被授权在各自的领域内通过快速试错的方式进行迭代和优化；同时，团队根据项目的需要，可以调动不同部门和人员的资源，解决了资源瓶颈，优化了组织资源利用效率。

面对当下多变的市场环境，民营企业只有根据自身情况找到最匹配自身发展的“五新”高质量发展方法，才能够游刃有余地接受、拥抱市场变化，被市场所接纳和欢迎，真正实现企业的高质量发展。

全球化与国内经济转型的大背景下，民营企业的高质量发展已成为推动经济持续增长的关键力量。

面对外部市场的不确定性和内部市场的激烈竞争，“五化五新”的营销底层运营为民营企业的高质量发展提供了全面的战略框架和实践路径。

民营企业在推动和推进“五化五新”的营销底层运营时，需要以创新为驱动，以市场为导向，不断提升自身的核心竞争力。通过品类化、人群化、场景化、平台化、IP化的“五化”品牌路径，结合新消费、新业态、新技术、新模式、新组织的“六新”市场方法，民营企业能够更好地适应市场变化，实现结构优化、转型升级和持续增长。

展望未来，民营企业应继续深化“五化五新”的实践，在“五化五新”的明确指引和切实策略的双重作用下，有望在高质量发展的道路上行稳致远，为民营经济的繁荣和社会的进步做出更大的贡献。