如何利用奖励系统来增加用户参与度和保留率

本文授权转自：TCC翻译情报局（ID： TCC-design）

译者推荐：本文探讨了应用程序如何利用奖励系统来增加用户参与度和保留率。通过分析多邻国、耐克和亚马逊等应用，指出有效的奖励应与用户的内在动机和实际成果相结合，而不是简单地依靠徽章或积分来吸引用户。

习惯周期性地利用激励措施来提升用户参与度和留存率，协助用户维持规律性并达成果断目标。

鼓掌欢呼！我终于在 Vinted 上成功售出我的第一件商品了，圆满完成心愿！老实说，我最初下载这个应用的初衷是为了卖东西，但后来...嗯，可以说我变得更加擅长购物了。所以，这真是让我感到骄傲的一刻。

正当我为这波小小成就暗自窃喜时，屏幕突然跳出意想不到的惊喜提示——告诉我有机会解锁一项大奖！

在我卖出第一件商品后，Vinted提示我再卖出四件商品就能获得"星级衣橱奖"

近年来，随着游戏化设计趋势的增强，各类应用程序中都融合了奖励机制。为提升用户的互动和粘性，众多应用程序纷纷采用这种激励系统。这些机制通常运作如下：当用户完成与参与或保持活跃相关的操作时，就能获得特定的奖励。

这种方法的迅速兴起并不让人惊讶——预计游戏化市场将从 2024 年的 154.3 亿美元激增至 2029 年的 487.2 亿美元，展现出惊人的年复合增长率 25.85%¹。

此外，应用程序尝试利用这种机制是非常合理的！

每个涉及习惯养成的模型，比如《上瘾》中的习惯循环或《原子习惯》框架，都十分注重奖励机制的重要性。

虽然这些框架各有特色，但其核心思想仍趋向一致：

1. 我实施可以培育或增强习惯的行为。

2. 我得到奖励。

詹姆斯·克利尔《原子习惯》中构建习惯的四个步骤

研究显示，在习惯养成中，奖励机制通过增强特定行为和提升行为重复的概率，扮演了重要角色。这一过程依靠心理学和神经科学原理，推动动力和习惯的形成循环。

应用程序目前面临的挑战在于试图用人工方式重现这一效果。通常，在跑步之后，我喜欢给自己做个奖励——享用一份美味的冰沙，同时身体自然地释放内啡肽。这两种感觉很好的体验结合在一起，形成了强烈的激励机制，使我渴望再次参与跑步。

但是很难在数字环境中重现这个效果……

B2C 应用程序开始引入"奖励"，也称为"成就"或"徽章"。

它们就像是做了好事后所获得的一种认可，类似于学校颁发的勋章。多邻国会赠送你不少宝石，并设有专属的"成就"版块，亚马逊提供各种"徽章"，而耐克则用庆祝"里程碑"来激励用户。

以下是 Duolingo、Amazon 和 Nike 的奖励实例。可以看到，它们之间有许多共同点。

随着时间的流逝，当我在多个应用中收集了各种奖励时，我渐渐开始怀疑这些奖励是否真正为用户带来了价值。

在许多情况下，它们显得不够真实，并且过于简单，所以不适合作为有效的奖励。

培养习惯的关键是奖励，但找到合适的奖励很困难，那么怎样奖励才能真正奏效呢？

如何战略性地使用它们？

我会用一些应用和网站的真实案例来分析（包括成功和失败的案例）。

什么是好的奖励?

优质的奖励应具有意义、真实感，并与用户的动机相关。这不仅推动他们付诸行动，还能提升他们完成任务后的满足感。

与数字徽章或各种"里程碑"所带来的基本满足感相比，有意义的奖励往往与用户重视的事物具有更深层次的关联。

要建立一个好的奖励系统，请牢记以下原则：

1. 使奖励与内在动机保持一致

外在奖励，如积分或徽章，如果不能触及更深层的东西，就会转瞬即逝。

例如，Strava 的年度总结之所以成功，是因为它满足了跑步者或骑行者对竞争和提升的渴望。奖励不仅限于徽章，更注重社交认可和个人成就的感知。

另一方面，我认为 Strava 的奖杯柜显得无趣且无意义。它让我觉得自己是在忍受他们合作伙伴的广告来换取奖励，整个体验缺乏个性化的触动。

Strava 的年度回顾让我感到骄傲和满足，因为它突出了我在意的核心——进步。相比之下，奖杯柜显得没有太大意义，似乎与我长跑的具体目标并不相符。

2. 将奖励与实际结果挂钩

奖励应体现行动所带来的实际益处。如果一个语言学习应用在我完成课程后给予表扬，当我在交谈中能回忆起学过的短语时，这比仅仅获得一个徽章能带给我更大的成就感。奖励应通过对用户具有意义的方式提醒他们的进步或成就。

多邻国通过告知我在当天课程中掌握的单词数量，使得奖励显得更加具体

3.保持意料之外（有时）

心理学研究表明，相比预期的奖励，不确定的奖励更能激励人们。以 Headspace 为例，这款应用有时会用愉快的动画或对几天连续冥想用户进行“连胜”庆祝，从而带给用户惊喜。

意外的奖励和通过每天坚持学习语言来获得更多收益的承诺帮助我养成了学习语言的习惯。

4. 避免过度奖励

当奖励过于频繁或容易预见时，它们的效力会减弱，这在游戏化系统中是常见问题。若每个小动作都带来一个耀眼的徽章，新鲜感将迅速消退。奖励系统应该在奖励赋予和保持稀有性之间找到平衡。

亚马逊徽章的展示方式过于呆板，操作不够以用户为中心，也没有根据我的需求进行个性化。

有效奖励系统的示例

以下是一些成功应用和平台在此方面实现平衡的例子：

1.多邻国的连续签到系统

多邻国通过将奖励机制融入语言学习，采用游戏化策略，使其月活跃用户突破1.03亿，比2023年增加了40%。

虽然在某些人看来象征意味可能稍显稚气，但连击系统因为专注于激发用户的内在驱动力而显得尤为突出。保持连击让用户获得成就感，推动他们更加投入地学习，以避免连击被打断。这个系统的高明之处在于，它与实现一个重要目标——精通一门新语言——紧密结合起来。

2.领英的个人资料完成度指标

领英通过巧妙运用游戏化机制，每分钟产生逾13,000次连接，成功吸引了超过10亿用户的活跃参与。

通过运用进度条来激励用户完成任务，领英为用户提供了一种内在奖励机制：参与度越高，用户就越能拓展人脉或发现新机会。这种策略巧妙地利用了人类的完成人性——我们天生倾向于优先完成任务，为的是享受任务完成的满足感，即便有时这些任务可能暂时看不到明确意义。

这种现象还利用了人们对 "任务完成" 的偏好，即便任务或目标本身不太重要，人们还是希望完成它，只因为他们有完成已开始事物的倾向。

领英的进度条通过明确的目标和可实现的步骤，巧妙地鼓励用户参与。

设计奖励前需要问的问题

• 用户在体验过程中最关注的是什么？

激励措施应当加强应用程序的核心价值，而不是让用户对其失去注意力。

• 这个奖励是否在强化期望的习惯或行为？

一个好的奖励能加强行动与用户重复动机之间的联系。

• 这种感觉真实可靠吗？

奖励机制应该引起用户的共鸣。对于青少年群体的健身应用，一枚趣味十足的徽章可能很合适，但在专业的生产力工具中可能显得不合时宜。

奖励的未来

随着应用程序和数字平台的不断进步，奖励系统将逐步演变。 我们或许会目睹奖励机制从普遍适用的徽章和积分向更加个性化和情境感知的方向转变。 例如，AI 可以使应用程序提供针对用户目标、习惯和进度量身定制的高度相关奖励³。

最终，最有效的激励机制都是自然融入、真切促动人心的奖励。它们不仅局限于游戏化元素，而是通过提升核心体验，将日常行为转变为富有意义的成就。

如果您的应用奖励系统并未实现预期目标，也许是时候像我们一样审视一个关键问题：它究竟是否在创造真正的价值？

例如，去年在我之前的公司，我们决定测试一项关于徽章移除的实验。这些徽章是在我加入公司之前被引入的，而我一直对它们是否真的对用户产生了帮助持怀疑态度。因此，我们进行了一次A/B测试——一个组保留徽章，而另一个组则删除了 | 你能猜出结果吗？

令人惊讶的是，没有任何变化。指标依然如故，用户参与度也保持不变。同时，通过整理，我们释放了大量空间，并大大简化了应用程序。

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