业绩股价遭遇“双杀” 比音勒芬的高端故事不灵了？

被投资者誉为“衣中茅台”的A股上市公司比音勒芬（002832），正在面临归母净利润连续下滑的“窘境”。财报显示，2024年三季度、四季度和2025年一季度，公司归母净利润分别同比下滑17.32%、87.87%和8.47%，而从营收增速角度看，该数据在2025年一季度已从上年同期的17.55%降至1.41%。

在二级市场上，比音勒芬股价自2023年5月的高点也已“腰斩”。业绩和股价遭遇“双杀”，“衣茅”为何陷入“成长的烦恼”？

销售费用“侵蚀”净利润

“主业受到竞争对手冲击，自身又在加快多品牌矩阵的步伐，或是导致比音勒芬业绩下滑的主要原因之一。”在上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，随着企业运营成本的不断增加，比音勒芬正在为公司的发展战略阶段性“买单”。

此前，因为瞄准高尔夫服饰这条毛利率较高的小众赛道，比音勒芬赚得盆满钵满。财报显示，公司营收从2017年的10.54亿元增至2024年的40.04亿元，其间，归母净利润从1.80亿元最高增至9.11亿元。

早期的比音勒芬极其低调，堪称“闷声发大财”，但随着公司的品牌声量越来越高，其所涉足的高尔夫服饰赛道因丰厚的“油水”引来了强敌的垂涎。2022年，lululemon在中国推出男士高尔夫系列，同一年,安踏旗下品牌“斐乐”（FILA）也推出高尔夫子品牌“FILA GOLF”。

为应对市场环境变化，比音勒芬2023年将“打造全球奢侈品集团”战略推至台前。按照计划，到2033年，公司销售额将增长10倍、超过300亿元。当年，国际品牌“CERRUTI 1881”和“KENT＆CURWEN”被纳入公司麾下。

“纳入新的品牌，势必要做好市场的开发和品牌的推广，这是一笔不小的投入。”程伟雄告诉《大众证券报》记者。

财报数据的变化很快予以印证。2023年，比音勒芬的销售费用同比增长26.55%至13.12亿元；2024年，这一数字变成16.13亿元。其中，2024年销售费用中的广告宣传费同比增幅最大，达到108.11%，而装修装饰费同比增幅达到36.09%。

销售费用的增加变相“侵蚀”了净利润。细看比音勒芬的2024年年报，其销售毛利率数据几乎没有变化，依然维持在77%附近，但销售期间费用率却从2023年的47.66%增至52.38%，增长的4.72个百分点与销售净利率下滑的6.27个百分点相差不大，而当期19.49%的销售净利率是比音勒芬该数据自2019年以来首次掉至20%以下。

比音勒芬在接待投资者调研时也承认了费用增加对公司净利润产生的影响，其表示，2024年四季度“利润承压主要是市场推广投入增加所致”，公司在品牌建设与市场开拓方面投入较大。同时，比音勒芬强调，尽管短期利润受到影响，但相关投入“将有效提升品牌知名度与市场影响力，为后续业绩增长奠定坚实基础”。

创始人之子出任高管

步入2025年，比音勒芬围绕“打造全球奢侈品集团”战略再次提速换挡。今年年初，公司对使用了20余年的品牌LOGO进行焕新升级，将原有的品牌标识“Biemlfdlkk”调整为“Biemlofen”，并对品牌标识图样进行了调整。与此同时，比音勒芬正式官宣新生代演员丁禹兮为其先锋代言人。

按照比音勒芬的说法，此举旨在契合其发展需要，进一步推进公司的高端化、国际化、年轻化。

同样由“老”换“新”的还有公司的总经理一职。

2025年4月底，比音勒芬在披露2024年年报和2025年一季报的同时，宣布了总经理履新的消息。4月28日，公司创始人谢秉政之子谢邕正式接替“老将”申金冬，出任比音勒芬总经理一职。

资料显示，谢邕出生于1994年，曾任职于伊藤忠（上海）纤维贸易有限公司，此前已在比音勒芬高尔夫事业部担任总监一职。

“90后”接班人的走马上任引来外界关注。在最近一次接待投资者调研时，更换总经理一事成为投资者提问的焦点。有投资者关心，更换总经理会对公司未来发展产生哪些影响；也有投资者担忧，谢邕的工作经验是否能担起公司总经理一职的责任。

与此同时，前任总经理申金冬的减持动作也成为市场热议的话题。2025年5月14日晚间，比音勒芬公告称，申金冬计划减持不超过491万股公司股份。在卸任总经理一职后不久就宣布减持，这一消息令投资者浮想联翩。公告发布次日，比音勒芬股价下跌2.91%，而在接待投资者调研时，也有不少投资者就此事向公司提问。

“中国服装企业仍在经历如何让家族接班人摘掉‘富二代’的帽子，真正成为‘创二代’的阶段。”在程伟雄看来，“二代接班”或许是很多中国服装企业未来都要面临的一个问题。

近年来，中国服装行业迎来了一波“二代”接班潮。2023年，森马服饰创始人邱光和将公司交棒给儿子邱坚强；2020年，周立宸接任其父周建平，成为海澜之家董事长；七匹狼创始人之子周力源和特步创始人之女丁佳敏也于近年进入各自公司的管理层。

“中国市场从来不缺行动者。”程伟雄告诉记者，比音勒芬眼下更应解决公司“护城河”不够长不够深的问题。在其看来，服装行业本质上是时尚产业的一部分，企业要提升变化意识，但在求变的过程中也要坚持品牌既有的风格和调性，既要做好主业，也要搞好副业，“只有坚持初心、锚定战略目标，才能无惧行业周期的波动”。

记者 陈陟