文和友异地扩张失效：一场注定失败的商业冒险

21世纪经济报道记者 吴抒颖 广州、深圳报道

文和友亟待转机。

4月，网红“甲亢哥”中国行直播活动来到长沙，文和友联合创始人翁东华在其直播过程中频繁抢镜，引发网友的关注并招致舆论风波，文和友被推至风口浪尖，此后文和友屡次应对均不能停止网友的“吐槽”，最终以文和友选择与翁东华在公开信息中“切割”，此事以后者卸任湖南文和友小龙虾有限公司董事而草草收尾。

1月，文和友商管在太原合作出品的钟楼街1990开启试营业。

钟楼街1990与超级文和友的形态近似，复刻老太原柳巷、钟楼街、副食品市场、常青菜市场等当地20世纪90年代经典生活场景，并以湖南菜、小龙虾和各地小吃作为主打。春节期间，钟楼街1990曾火爆一时，但如今热度褪去，人流下降。

2月，坐落于广州太古汇裙楼的广州文和友提前结束租约，宣告文和友异地复制的第一站在运营4年多以后画上了句点。深圳文和友亦如是，目前仅有笨萝卜等少数商户与小吃摊守护着这座“孤岛”。

文和友也不是没有好消息。

在大本营长沙，文和友热门“网红打卡地”的地位不倒：“五一”期间，长沙文和友人流量预计达数万人次，较往常翻了一倍。即便有舆论风波的扰动，长沙文和友凭借“文旅”的加持，表现仍可圈可点。

大本营稳住局势，但口碑滑落以及复制失败已经如魔咒一般附身于文和友这家曾经被资本戴上无数光环的餐饮文化服务商业品牌。作为近年来新消费品牌中的代表企业，文和友隐入平凡，实乃必然。

餐饮品牌的扩张依赖于强大供应链以及标准化服务，商业综合体的运营更强调招商、选址和设计等多能力的综合水准，文和友“IP”的影响力大，在专业程度上的短板却不可否认。异地扩张未果，是文和友注定曲折的冒险。

跨界

文和友的创立与崛起，是一部创始人文宾的“励志创业记”。

文宾口中文和友的发展过程大抵如此：曾经是汽车销售的文宾有个体户的梦想，他不想打工，所以选了人人可以做的低门槛工作，就是摆炸串地摊。文宾给自己定了一个“不可能任务”，一天做3000到4000元营业额，但仅三个月后他便达成了目标。

初尝胜绩之后，文宾不满足于小摊小贩的生活。很快，他和他的上游供应商一起开了老长沙油炸社，完成从小摊到门店的升级。2012年，文宾发现小龙虾的商机，开了“老长沙龙虾馆”，这是文和友的雏形。

后来，文宾在文和友龙虾馆里逐渐摆上长沙当地的老物件，以复古和怀旧的叙事吸引人流，并逐渐受到娱乐圈的关注。在众多明星和名人的带动下，文和友频频上镜国民度高的节目，逐渐成为长沙知名的网红打卡地。

2018年，文宾干了一件大事。长沙海信广场超级文和友开幕，文宾向餐饮综合体跨界。超级文和友占地约2万平方米，共有7层楼，文宾打造了充满20世纪80年代长沙怀旧街巷风格的空间，并集合了百余家小吃商家。

这次“闪亮登场”，源于农业公司唐人神对其的“支持”：当年，唐人神对文和友投资7000万元。

文和友的异地扩张，也自此拉开了序幕。2020年7月，文和友走出长沙，砸下近2亿元在广州天河商圈的核心地段太古汇裙楼，开出一家占地5000平方米的文和友；2021年4月，占地超过2万平方米的深圳超级文和友开业。

广州、深圳文和友的布局和设计，与长沙当地的文和友并无本质上的区别，均是通过一系列老物件，还原当地90年代的风貌；与此同时，引进当地的知名老字号小吃品牌入驻，深圳文和友还迎合当地口味，将生蚝作为主打产品而非小龙虾。

文和友在广州、深圳开出后，曾经风光过。在试营业期间，广州文和友单日排队取号数近3000桌；深圳文和友首日排号数更是超5万个。

在此期间，文和友也频繁获得投资机构的青睐，连续融资多轮。2020年2月，加华资本对文和友投资1亿元；2021年6月，文和友B轮融资5亿元，红杉中国和IDG领投，华平投资、碧桂园创投、GIC等跟投。

碰壁

文和友在广州、深圳经历短暂辉煌后，很快便遭遇“水土不服”的困境。

在广州，文和友前期引入的盲公丸、风筒辉烧烤、阿婆牛杂、沙湾奶牛皇后等当地老字号品牌，在一年之内陆续撤场。广州文和友也历经多次调规之后宣告失败，最终在今年年初彻底落下帷幕。如今，广州文和友原址已经覆盖上了围挡，装修改造正在进行之中。

深圳超级文和友在经历频繁调整并一度闭店改造后，目前仍在维持运营，但人流量已不复开业时之盛况。

2024年1月，闭店改造后重开的深圳文和友不再将生蚝作为主打，而是更换为烧烤以及湘菜。改造之后，润园四季等本土品牌也随之撤出，换来笨罗卜浏阳菜馆、张氏父子煤炉子钵钵菜、杨裕兴粉面馆等湖南当地品牌。

21世纪经济报道记者在深圳文和友重开后曾多次在此就餐，但在体验的过程中发现，即便在用餐高峰期，也时常只有笨萝卜吸引人流，其他的店面均显得比较冷清。

在近期最近一次走访时，记者发现，目前深圳超级文和友仅存10余家商户在运营，包括笨萝卜、盛香亭以及其他一些餐饮品牌还有潮玩品牌。笨萝卜相对人流较高，但其他店铺则仅有少数几组客户在用餐，整体人流量也较低。

此外，深圳超级文和友大量的商铺均处在关闭状态，并且没有新店接手的痕迹。其中，吕口口烧烤部落、开心花甲粉等档口紧闭，但招牌也并没有被撤下。

文和友不能够在广州、深圳复制成功，商家、客户以及业界各有说法。不懂“老广”、没有情怀、口味不佳以及粗糙简单的老物件堆砌，是被批评最多之处。文和友的管理团队也认为是文化的原因所造成。

此前，文和友CEO冯彬在接受采访时表示，如何在既有成功的元素和本地文化中间做平衡，文和友做得不够好。“在广州，文和友吃过最大的亏，在于想做当地文化的同时，又舍不得把湘菜丢掉，这是我们最大的反思和最大的挑战。”

文宾也曾反思称，长沙的消费文化仍然是很好的，但开到外地时，文和友选择入乡随俗，文化存在着较大的差异，反而让许多奔着长沙文化而来的消费者铩羽而归。他认为，在以后的发展中，他们将更自信地表达长沙文化。

宿命

如果从商业逻辑来看，文和友的异地扩张之路，或许从出发之时，结局就已经写好。这并不是简单的“文化不适配”的问题。

一位消费投资人告诉21世纪经济报道记者，文和友这类项目“我个人不会投”，因为没有特别“帕累托改进”的消费品牌都走不远。“我们在看这类项目的时候，已经研究并意识到，在当前的市场环境下，消费者会克制输出但要求越来越高，也就导致成本项的竞争烈度会越来越高。”

该投资人强调，文和友提供的体验不论是游览或者使用，在吃喝玩乐领域上都没有特殊的升级或者改进。“游玩比不上游乐园，小吃不具有性价比，餐饮没有特色。消费是长周期的，所有规模化的公司能够保持增长必须是内生驱动，提供相对低廉价格与更高体验感的产品。文和友不同于景区有独一无二的卡位效应，纯粹固投这么大的项目，如何迭代是个问题。”

同时，文和友的运营、招商等能力，与广州、深圳成熟市场的多数运营商相比，对市场的判断以及反应有明显差距。

一位曾经在2023年了解过深圳文和友租金的餐饮从业人士表示，深圳文和友可采取保底租金、营业额分成等两种方式签约，但是无论是哪种，“租金和深圳人流量高的核心商场相比都非常贵，我按照租金对比，租金高达1500元/平方米，我觉得东门这个位置值不了这个钱，而且文和友整体的招商团队和专业运营商相比很强势。”

21世纪经济报道记者也以商户的身份致电深圳文和友招商人员处，了解到目前深圳文和友的临街店面租金最高可达1200元/平方米，工作人员介绍，位于大门口处一间27平方米的商铺为例，其租金则在2.9万元总价左右。一位深圳品牌房企的商场运营人员认为，这一价格水平相对周边商圈和人流而言，价格畸高。

一位深耕深圳市场多年的商业地产从业人士也告诉21世纪经济报道记者，“深圳本地的商业运营商多数的运营和招商水平在全国来看已经很专业，外来品牌通常在‘头对头’的竞争中不具有优势，所以长期经营会存在困难。另外，对于餐饮综合体这类项目来看，目前深圳多数商场以及商业街区都配置了较多的餐饮功能，这类项目的运营难度还要更高，如果没有特色的话就会走不远。”

回溯文和友的潮起潮落，不难看到它的思维和短板。

文宾是非常注重体验感的人。他曾经在短视频平台上与其他用户连线时，谈及他对商业的认知，在连线一位从建筑行业跨行餐饮消费的创业者时，文宾表示，世界上有两种“武功”，一种是传统行业，如房地产、矿业、工程，将成本效率、回报率作为重要考察因素；另一种是把客户需求摆在第一位，主打以差异为核心的增量竞争，即是体验感。资本市场非常明确，第一种“不值钱”，第二种才是有价值的。

体验感固然重要，但在成熟的企业之中，成本效率以及回报率绝不能忽视。消费品牌的成功不能够仅依赖于情怀，更应顺应市场的环境和变化作出调整和改变。从某种程度上说，眼下文和友正是“吃”下了对市场不够敬畏的苦果。