耐克回头，但滔搏们早已换了活法

日前，国内运动经销商滔搏发布了2024/25财报，显示在营收270.1亿元的同时，全年利润下滑了42%。

主力品牌表现不佳仍是原因。滔搏有八成以上业绩收入来自耐克和阿迪达斯。阿迪达斯近年开始减少对单一经销伙伴的投入。耐克以越六成的收入占比，成了滔搏当仁不让的财报晴雨表。

滔搏的业绩表现也在一定程度上受到了耐克的影响。耐克去年12月到今年2月的北美市场下滑4%，中国更是大幅减少17%。耐克在近年有意重新布局经销渠道，也推出了不少符合当下运动潮流的新品，但暂时看来没有效果。作为曾经亲密伙伴，滔搏也有了自己的更多谋划和算盘。

从渠道销售角色，到零售运营

今年五月以来，来自英国的专业跑步装备品牌Soar、挪威高端户外品牌Norrøna前后宣布进入中国，以及更早前的加拿大越野跑品牌norda的落地，在圈内圈外都引发了不小讨论。

这些品牌的背后都站着同一个推手——滔搏。

滔搏的“去耐克化”大致始于疫情后。2023年，滔搏一口气签约了包括HOKA ONE ONE、凯乐石等多个品牌，并投资了雪具零售商冷山，后者拥有Burton、Nitro多个国际雪具品牌的中国代理权。彼时正值户外运动在国内开始流行，HOKA、On昂跑等小众跑鞋品牌业绩飞涨，2022财年，HOKA全年收入同比增长56%，达8.92亿美元。

也许是要与曾经的代理角色划清界限，滔搏为这些新签约的品牌提供了近乎保姆式的全链路支持，包括传播、推广、渠道销售和用户运营等。

此前，有接近滔搏的相关知情人士向媒体透露，签约之后，滔搏会对所有代理品牌进行线上线下一系列规划，包括线下和线上都会开设单品牌的旗舰店，以及私域渠道的建设。此外，还会充分结合品牌垂类的专业赛事、圈层活动等，精准触达目标客群，达到扩大品牌影响力的目的。

在发给36氪的信息分享中，滔搏也表示对于相对小众的垂类运动品牌会采用更精细化的运营，“不追求盲目扩张”， “要从传统的渠道销售角色，持续向一站式运动零售运营商转型“。

如毛细血管延伸至全国各级县城的渠道网络，曾经是滔搏取胜的武器。作为鞋服零售商百丽国际曾经旗下的运动业务板块，凭借百丽早前在国内拥有的渠道，滔搏曾是第一大运动鞋服零售商。2017年，“一代鞋王”百丽被高瓴、鼎辉组成的财团私有化从港交所退市。但2019年，滔搏从百丽拆分独立赴港上市。

这一时间点恰逢中国体育产业爆发期：国内运动零售市场规模已达2357亿元（2018年数据），四年复合增长率12.8%，成为全球增速最快的第二大运动消费市场。

天时地利，滔搏有能力也有底气揽下耐克、阿迪们的生意。且与国外“同行”们不同，滔搏为耐克阿迪们设立的店铺绝大多数是单品牌门店。换句话说，滔搏才是耐克和阿迪达斯把货卖到全国的那个角色。

转型不易，但这是滔搏必须走的路。运动零售市场正在洗牌，能否成功转身，将决定它的未来。

迅速变化的零售版图

放眼海外，自救的不止滔搏。

上周，“海外版”滔搏Foot Locker抛出震撼弹，宣布以24亿美元卖身Dick's Sporting Goods，后者同样是发源美国的运动装备零售巨头。

Foot Locker和Dick's的业务有重叠但各自也有侧重。Foot Locker是全球领先的运动鞋零售商，年销售近80亿，主要门店开在市区；而Dick's则更像北美版迪卡侬，从桨板到自行车头盔都可以在这里买到，门店也通常开在郊区，客群是家庭而非热爱潮流的年轻人。两者在信息公布之后也表示合并之后将提高运营效率，扩大各自的规模，“互补性大于竞争性”。

分析师对此次合并评价褒贬不一，自《华尔街日报》周三报道两家公司即将达成交易以来，Foot Locker的股价上涨了约80%，但Dick's的股价却下跌了10%以上。

看衰者表示Foot Locker走低的业绩对Dick‘s来说是个累赘，而看好者却认为这是一次取长补短的合作，考虑到迅速变化的运动市场，拥有更多话语权并不是坏事。

看衰或看好，谈判都需要重新开始。“一些品牌可能会失去货架空间，一些品牌会获得更多展示渠道，或许没有哪个品牌比耐克更密切地关注此事。”时尚媒体Business of Fashion援引Needham & Company 分析师汤姆·尼基奇 (Tom Nikic)的评论。去年，耐克占据了 Foot Locker 采购总额的 59%。

分析师在列举品牌输赢家的时候，阿迪达斯、On昂跑与彪马成为正反面例子，前两者一个业绩回暖明显，一个正处于快速飞升期，“也许可以因此获得更多货架空间”，而彪马则面临挑战。

值得一提的是，Foot Locker在过去几年也曾尝试通过收购和合并推进业务多元化，但收效甚微，证明从零开始运营一个新品牌并不是那么简单的事。此外，Foot Locker在会员体系运营和线上渠道的布局始终缓慢，在海外消费者更多愿意线上购物的今天，它需要改进的地方还有很多。

滔搏也正在从海外同行的一举一动中汲取经验教训，知情人士向我们透露，未来，滔搏也将采取更灵活的门店布局来吸引客流，“例如多品牌集合店”。他举例刚收购不久的Soar最可能是那个“吃螃蟹”的品牌。

种种迹象表明，运动零售的竞争格局已到变革之时，“水大鱼大”的市场，这家老牌零售商的表现还将继续牵动每个人的目光。