个人营销新规落地，怎么改、难在哪？这场闭门会聚焦九大议题！

从人海战术到提质清虚，从大进大出到优增优育，近年来，人身保险行业个人营销渠道紧跟行业高质量转型的步伐，进入变革调整期。数据显示，个人营销员数量从2019年912万人的历史峰值，锐减至2024年的264.07万人，降幅超七成。

或许，单从人力数量变化以及头部险企的改革举措来看，个险渠道的转型力度是肉眼可见的，但若深入到渠道发展肌理，不可否认的是，个险渠道改革还远未到“完成时”，特别是一些触及渠道经营根本的体制机制、利益分配、管理模式等问题仍待更深入、更彻底地转变。

在此背景下，4月18日，金融监管总局发布了《关于推动深化人身保险行业个人营销体制改革的通知》（以下简称《通知》），文件从深化执行“报行合一”、 优化佣金激励分配机制、强化分级分类管理、建立行业性荣誉体系等多方面，对个人营销体制改革作出更具体、更细化的指引。

政策靴子落地后，对于险企来说，下一步该如何落地执行？又该怎样把握好改革节奏和力度？面对个人营销体制改革这一系统工程，一系列新的困惑也随之而来。

为助力行业主体更好地理解政策要点和监管思路，深化推动个人营销体制改革，5月16日，中保新知联合《中国与世界保险观察》举办了“个人营销职业生态重塑”闭门研讨会，本次研讨会从九大议题出发，汇聚专家学者、险企高管、立足于产品设计的精算师、个人营销渠道分管总、营销后援负责人等各层级专业资深人士，共同探讨个人营销体制改革新政之下的机遇与挑战。

具体而言，上述九大议题分别是：新规对现有个人营销体制的影响；组织架构、晋升体系、佣金薪酬体系如何构建；独立个人代理人制度未来的发展空间有多大；员工制转岗代理制的可能性、挑战性；个人营销渠道“报行合一”影响有多大；佣金薪酬追索扣回机制可行性、挑战性；个人代理人社会保障制度建设的可行性、挑战性；如何打造有中国特色的保险销售人员荣誉评价体系；应对“报行合一”，个人营销服务活动如何创新突破。

01

穿透迷雾

从时代背景出发看个险改革

任何事物的发展都是时代的产物，人身险个人营销体制改革也不例外，只有找准坐标才能确保改革不偏航、不迷茫。

此次闭门研讨会上，中央财经大学金融学院教授、博士生导师张宁分享了他对个险渠道30多年来迭代升级演变的观察，以及打造高素质人才着力点的建议。

张宁介绍称，早在多年前，他就深度参与到个人营销体制改革中。2017年，他参与泰康HWP体系构建，并透过代理人脱落和成长数据，进一步思考我国保险业高质量发展需要怎样的代理人及代理体制改革；2022年，他参与人身险销售监管办法研究，提出“报行合一”、分类分级等建议。“我认为代理人要靠专业赢得尊重，监管提升行业门槛下限后，就是比拼专业度的时代。”他说道。

在张宁看来，近年代理人改革方向进一步明晰，虽困难重重，但客户对保险的态度已有积极变化。当前的矛盾点在于保险需求的快速变化和保险业创新能力的不足，想要“破茧成蝶”还需行业共同努力。

中央财经大学副教授、中国精算科技实验室主任陈辉从更宏观的视角带来分享，他表示，理解时代背景是把握保险行业决策与方向的基础，当前我们身处巨灾、长寿、危机等多元时代，核心问题在于重塑价值。政策层面明确了“金融强国”“保险强国”目标，保险行业逻辑从“保障+投资”双轮驱动，拓展为“风险管理者、风险承担者、资产管理者、财富管理者”四轮协同，亟需转向“以客户为中心”，重构价值评价体系。

“代理人制度改革是关键。”陈辉进一步称，行业正通过双轨制探索转型，本次新规提出“保险销售顾问”概念，强调其专业性与服务深度，核心方向包括压实主体责任、专业化转型、长期主义导向、优化费用结构。

他还谈到，财富管理正成为个人营销的新主战场。未来，保险代理人需完成“从职业到志业”的蜕变，以客户价值为核心，通过知识体系重构与长期服务能力提升，在监管趋严与市场变革中实现“螺旋式上升”。

对于落实个人营销体制改革，投身保险业40余年的顾问营销研究发展院院长、原中美大都会人寿董事总经理齐莱平也强调，“改革非选择题，而是生存必答题”。

他表示，当前改革需要聚焦五大核心命题，具体而言：在企业战略层面，需明确股东层战略定位，注重培养合格的寿险顾问和称职的团队长；在公司运营层面，应将“以人为本”的理念贯穿经营脉络，特别是在产品开发上，精算和新产品开发部门需更多加入市场性思考，贴近目标市场及客户需求做出相对应的调整；在销售方式层面，应以客户需求为销售导向、以寿险保障为规划基础、以产品组合为解决方案；在寿险顾问打造层面，应从代理人模式向顾问式转型，从业者需具备能够获得客户信任、挖掘客户需求，帮助客户设计定制化风险保障方案的能力；在营销管理层面，团队经营应把握好“自主经营+标准化”这一关键点，营销管理要先“立规矩”再“谈自主”。

齐莱平认为，要“以客户价值”为锚点，在战略、运营、模式、人才、管理五大维度进行重构，才能在金融控股时代抢占先机，方能行稳致远。终极目标是打造符合中国国情的“高素质、高产能、高收入、高流程、高保障、高继续率”的“4+2”顾问营销团队。

02

转型升级

优增优育仍是难题

聚焦个人营销体制改革，本次闭门会上诸多险企高管、个人营销渠道相关负责人都提到了打造绩优队伍和变革基本法的重要性，但究竟如何落地仍是难点和挑战。

在开放式讨论环节，一家合资寿险公司高管就指出，非常赞同此次《通知》提及的“提升保险销售人员专业化水平和引导保险销售人员职业化发展”，特别是引导保险销售人员职业化发展，相较专业化更强调长期主义，也需要从业者对保险销售顾问这一职业葆有长期的热爱和坚持。

不过，他也直言，险企想要打造一支绩优队伍并不容易，尤其是在高素质代理人增员和留存方面，即便是在当下就业需求旺盛的环境下，对于很多人来说，保险销售顾问仍然不是他们的优先选择。这就倒逼险企下一步要在利益分配、人员培训、制度支撑等方面进一步匹配，譬如探索员工制是否可行等等。

正如上述险企高管所言，打造职业化、专业化的个人营销队伍离不开合理的利益分配机制，特别是在个人营销渠道深化落实“报行合一”，投入成本压降的大背景下，如何更好地保障一线销售顾问的长期利益，成为险企不得不直面的课题。

一家中型寿险公司营销负责人就分享道，公司已经就基本法修改进行了内部讨论，关键难点在于需要重构既有的模型和成本分配，这当中不仅要综合考虑短期利益和长期利益，还要做好过渡期安排。

“对于我们这样的中型公司来说，核心诉求还是要保住基本队伍，而不是丢失现有资源。”上述负责人如是指出。

另一家大中型寿险公司个险人力发展部相关负责人也强调，在吸纳招募到高素质人员之后，如何培育他们，解决好他们前期的生存和收入问题，险企又需要承担多少成本，是必须要考虑的现实问题。

03

打破桎梏

需精准把握破与立的平衡

不可否认的是，当前的个险渠道在经历一轮大浪淘沙后，正处于塑造韧性、动能转换的过程中，这一阶段下，既需要险企具备改革的魄力和勇气，也需要找好立与破的平衡，基于自身经营特点和资源禀赋探索适合自己的变革之道。

在开放式讨论中，另一家中型寿险公司营销负责人坦言，“对于要建立一支什么样的队伍，吸纳什么样的人才，我们有着深入的思考，最终我们得出的结论是，并不能单纯地只强调精英化、专业化，更为理想的情况是，找到与公司发展理念和价值观相契合的高素质人才，这才是我们真正需要的，也是能够长期留存下来的”。

谈及个险营销长期依赖的金字塔组织架构是否要颠覆或打破时，也有寿险公司个人营销渠道人士认为，不应贸然地采取“一刀切”方式，而是应该因地制宜，循序渐进。在其看来，自己所在的公司中，有的区域团队在金字塔模式下，无论是保费收入还是业务质量都还是不错的，这种情况就要谨慎推出扁平化基本法，但如果是北上广这样更依赖个人能力、发展大型队伍难度较大的区域，可能会优先尝试扁平化。

“针对个人营销体制改革，我们会更倾向于尝试建立一支新的团队来试点，以此探索降低基本法带来的成本。因为就公司来说，此前已经修改过一版基本法了，成本已经降了不少，所以我们先期可能会小范围试点，在这种模式和机制下，实现财务方面的突破。”另外一家地方寿险公司个险业务部管理人士也指出。

聚焦保险代理人转员工制的可行性，一位在寿险营销领域从业多年的资深研究人士指出，一方面对于保险销售顾问来说，在收入较高的情况下，需要考虑转员工制后税率变高的问题；另一方面，险企也要想清楚究竟自己想要怎样的人才，是比较求稳但素质普遍较高，且规模较大的队伍，还是少而精、高绩优、高产能的队伍，这与公司的业务特点和战略需要紧密相关。

如上不难看出，个人营销体制改革不是一蹴而就的，这背后所涉及的工作千丝万缕，牵一发而动全身，尤其是对于试错成本较高的中小型寿险公司来说，更需要量体裁衣。

当然，行业也需清醒地认识到，在人身险行业加速迈向高质量发展的背景下，个人营销体制改革已是大势所趋，毕竟低垂的果实已经摘完，摆在市场主体面前的要么是停滞不前，最终被淘汰出局；要么是拥抱变化，在不确定性的环境中探索适合自身的个险转型之道。

值得一提的是，为进一步助力人身险业深化落实个人营销体制改革，推动行业高质量发展，本次研讨会上，作为学术支持单位的新时代保险研究院还与陈辉主任强强联合，新时代保险研究院特别发出邀请，聘任陈辉为新时代保险研究院的首席研究员。双方皆表示，未来期望能够以更具价值的研究成果，为行业贡献更多的智慧和力量。

撰文：可岚

编辑：一诺

设计：晓滢

校对：安文

审核：曦曦

出品：新时代保险研究院