重庆啤酒“山城啤酒”商标获批 品牌之争愈演愈烈

5月21日，根据企查查信息，重庆啤酒（600132）的控股子公司嘉士伯重庆啤酒有限公司（下称“嘉士伯重庆”）通过了10条“山城啤酒”的商标注册，“山城啤酒”商标权花落嘉士伯重庆。

嘉士伯重庆的实控人是嘉士伯啤酒厂香港有限公司（下称“嘉士伯”），也是世界三大啤酒集团之一的嘉士伯中国经营主体；而山城啤酒当前运营方重庆嘉威啤酒有限公司（下称“重庆嘉威”）的背景也不简单，其曾经是原股东重啤集团控股时期重庆啤酒的关联方。

重庆嘉威和嘉士伯纷纷扬扬闹了15年的“山城啤酒”保卫战，谁会最终胜出？

山城啤酒被“雪藏”？

10年前，“山城啤酒”还是重庆啤酒的绝对主力，以3.5元的定价锚定大众市场，2014年销量占比超7成，是当之无愧的销量支柱。

目前“山城啤酒”在重庆啤酒架构中已边缘化，2024全年营收3.3亿元，仅占总营收2%，处于重庆啤酒产品中的经济产品档次，即4元以下的低价产品，是毛利率最低的产品线。

这一切的转折点始于2013年——嘉士伯通过要约收购获得重庆啤酒60%股份，成为其实际控制人。

目前，重庆啤酒将主营产品划分为高档、主流及经济，其中高档酒贡献收入最高，毛利率也最高。8元以上的高档酒代表品牌包括嘉士伯、乐堡、1664及红乌苏啤酒，均来自嘉士伯旗下。而4-8元的中档的主流产品包括重庆、乌苏、大理及西夏啤酒，这些则是嘉士伯进入中国市场后陆续收购扩张注入重庆啤酒上市主体的新疆乌苏啤酒、云南大理啤酒等品牌。

重庆啤酒一直是西南区域性啤酒龙头，而在2014年以前，其基本盘“山城啤酒”是重庆啤酒的销量核心，山城啤酒销量一度超过销售额9成，直到2014年仍占公司啤酒销量超7成，重庆啤酒品牌销量还不到1成。但在2015年情况急转直下。

2013年，嘉士伯通过要约收购重庆啤酒60%股权，实现对重庆啤酒的绝对控股。入主重庆啤酒后，嘉士伯发现上市公司主体内对发展嘉士伯中国产业存在种种阻碍。

首先问题在于“山城牌”这块烫手山芋的归属权问题。公开资料显示，1999年，重啤集团以“山城啤酒”商标使用权作价入股重庆嘉威，换取后者33%股权，也就是说重庆嘉威拥有山城啤酒商标使用权；根据重庆啤酒财报，当时公司核心品牌“山城牌”商标并非重庆啤酒所有，而是属于其母公司重啤集团，彼时只是租赁给重庆啤酒，公司在2009年还需支付重啤集团“山城牌”商标使用费80万元。2010年，重啤集团将“山城牌”商标以近1亿元对价转让给重庆啤酒。

其次是“山城啤酒”生产权归属重庆嘉威，为期20年的“山城啤酒”包销协议矛盾最终导致双方对簿公堂。

也就是说，嘉士伯2013年拿到手的重庆啤酒，其当时最大的核心资产“山城啤酒”商标、生产均受制于人。

2009年，重庆嘉威与重庆啤酒签订了一份有效期为20年的《产品包销框架协议》，其中约定，在协议期限内，重庆嘉威将仅生产山城牌商标系列啤酒，且应将其生产的全部啤酒交由重庆啤酒包销等相关内容，包销价格按公司在重庆九龙坡区和北部新区的啤酒企业同品种、同规格、同市场的出厂价进行结算。

山城啤酒销量在下滑。2015年，山城啤酒生产量和销售量分别缩水56%、63%，销量从2014年的73.7万千升跌至2015年的27.5万千升，反而重庆啤酒的销量从昔日的10.1万千升一跃至46.8千升，增长超过三倍，超过山城啤酒成为公司核心主业。

2020年，重庆啤酒完成控股股东嘉士伯的中国资产注入，将全年营收拉升至百亿区间，战略重心转向啤酒高端化。

“山城啤酒”的生产方重庆嘉威也没妥协。重庆嘉威2016年与嘉士伯签署包销协议的《补充协议》后，2023年10月向重庆市第五中级人民法院提起诉讼，要求重庆啤酒向其支付违反《包销协议》《补充协议》《备忘录》《会议纪要》等协议损失及利息暂合计6.3亿元。2016年，重庆啤酒和重庆嘉威签订的《补充协议》涵盖对包销协议量价和差价计算方式不同的纠纷，两年后的2018年，重庆啤酒把山城啤酒生产线柳州山城啤酒有限责任公司股权以10万元转让出去，其1.1亿元债权以2350万元转让，该公司的净资产将近负1亿元，已经资不抵债，重庆啤酒此举一方面是主动剥离山城啤酒财产，另一方面也显示出山城啤酒产量不佳。

重庆嘉威在2023年的诉讼中主张，自2011年起，重庆啤酒存在诸多违约行为，包括未履行《包销协议》给原告造成量价差损失、代加工业务未执行有关会议纪要造成原告损失、未履行《备忘录》导致包销基数减少造成原告损失等合计5亿元；以及2021年起，因原告进行重大资产重组，导致《包销协议》项下“分子公司”范围变动，但上市公司未按照《包销协议》约定将有关产品纳入包销范围，造成原告损失等。

一年半后的2025年3月，一审判决重庆嘉威胜诉，重庆啤酒需10日内向重庆嘉威支付3.5亿元损失，随后重庆啤酒提起上诉。

“高端化”疲软

重庆啤酒专注高端市场。2024年，高端啤酒占重庆啤酒总营收超60%，主流中端啤酒和经济啤酒则分别约占37%和2%。

但《财中社》发现，重庆啤酒的高端啤酒有点“卖不动”了。2024年度重庆啤酒的高端啤酒收入下滑，公司高档产品、主流产品、经济产品收入分别同比变化-3%、-1%、15.6%，占营收最低的经济产品增幅最高，而占比最高的高档产品同比下滑最明显。

青岛啤酒（600600）同样由于积极推进高端化战略，反受中高端产品拖累业绩不佳。青岛啤酒推出“一世传奇”等多款高端新品，但主品牌“青岛品牌”销量下滑4.8%。

A股和港股上市公司的9家啤酒品牌中，2024年只有燕京啤酒（000729）、珠江啤酒（002461）、惠泉啤酒（600573）及ST西发（000752）营收利润双增长，其他龙头企业如青岛啤酒和重庆啤酒、百威亚太（01876）、华润啤酒（00291）都表现疲软。

啤酒行业消费需求承压。广发证券研报认为，当前大环境啤酒需求疲软，受高温多雨天气搅动消费、餐饮持续疲软、消费者信心处于低位影响消费意愿等原因，行业产销量景气逐季走弱。

或许是看到低价山城啤酒营收“起死回生”给上市公司带来了希望，嘉士伯同样抓紧“山城啤酒”商标。

目前来看，手握“山城啤酒”商标权的嘉士伯更胜一筹，但一审胜诉、手握“山城啤酒” 商标使用权的重庆嘉威会甘心吗？