出版业的老总们下场做自媒体，效果怎么样？

文/李兆

本文约6000字，预计一盏茶时间阅读完毕

商务君按：谁说老总们都严肃、古板、不苟言笑？出版机构这几位风趣、可爱、有亲和力的老总，在自媒体账号中以专业、走心的分享和推荐收获了大量粉丝，带火了产品，提升了企业的品牌影响力，直接“原地出道”！

自去年以来，众多企业管理者纷纷投身自媒体领域打造“老板IP”，从雷军、周鸿祎到董明珠、俞敏洪，再到罗永浩、董宇辉，各行业领军人物持续激活这一赛道。出版业的部分高管和管理者也加入其中：有人在自媒体平台开设账号，通过推广优质图书、分享产品故事与生活细节等方式，将网络流量转化为品牌亲和力，在增强用户信任度的同时积累了稳定的粉丝群体；还有人积极支持团队新媒体部门创新，以差异化运营“抢占”用户注意力，有效提升企业品牌影响力。

出版业管理者为何纷纷开启自媒体之路？他们在实践中积累了哪些经验心得？又如何看待当下的“老板IP”现象？文章中的三位受访者讲述了各自勇闯新媒体赛道的故事。

万捷：只想做个纯粹的专业艺术书荐书人

微信视频号@雅昌万捷

抖音@万捷

雅昌文化集团创始人、董事长万捷

“大家好，我是老万。”

每当打开抖音账号 “万捷”，这句亲切又熟悉的开场白总会第一时间传入耳中。账号的主理人，正是雅昌文化集团董事长、雅昌艺术网创始人万捷。

在出版行业，雅昌可谓声名远扬。作为世界艺术印刷领域的引领者，多年来，雅昌始终专注于艺术书籍的设计印制，打造出众多艺术经典之作。截至目前，雅昌已斩获国际国内印制大奖1188项，13次荣膺莱比锡 “世界最美的书” 称号，149本书被评为 “中国最美的书”，成绩斐然。

尽管身为雅昌的掌舵人，日常事务繁忙，但2023年12月，万捷在抖音平台以个人名字开设账号；2024年，又在微信视频号注册账号 “雅昌万捷”，并保持着每周两到三次的更新频率，发布的大多数视频都聚焦于艺术类图书的推介。

万捷做自媒体，源于他对行业的关注与责任感。2023年年底，他在上海参加“世界最美的书”论坛活动。活动现场，大量内容精美、设计独特的图书令他震撼。同时，他也敏锐地察觉到行业内存在的问题：一方面，图书设计师群体的价值被严重低估，他们集艺术家、编辑、设计人员多重身份于一身，创作出诸多优秀书籍并屡获大奖，却因过于低调而鲜少自我宣传；另一方面，这些凝聚着作者、设计师、工艺师、材料师以及制作人大量心血的艺术书籍，无论是大众读者，还是有需求的专业人士，对其了解都极为有限。万捷认为，艺术书市场存在着严重的信息不对称现象。“这类高品质的艺术书，在新华书店的上架品种有限；而在网上书店，相关介绍资料也不够详实。尤其是那些尚未获得大奖的图书，如果缺乏专业细致的讲解，读者很难真正领略到它们的魅力与价值。”

从上海返回北京后，万捷便果断决定，要借助新媒体平台，以视频的形式将这些优质艺术书推向大众。与带货达人不同，他的视频不挂链接。“我做推广并非为了赚钱，虽然在这个过程中，确实带动了部分图书的销售，但我的初衷，是通过专业、深入的讲解，让好书的信息精准传递给真正有需求的人。”

在图书选品上，万捷有着一套近乎严苛的标准。“内容、设计、制作，这三个方面，只要有任何一点不达标，我都不会进行推荐。” 他语气中满是自信，“我所做的不仅是图书推广，更是一种知识的传递与信誉的保障。只要是我推荐的好书，读者尽可放心接受。”

为了做好每一次宣传推广，万捷付出了大量心血。对于自己不了解、不熟悉的图书，他绝不会轻易推荐给读者。并且，他很少在一个视频中同时介绍多本书，大多数时候都只专注于一本书的讲解。在他看来，只有这样，才能将一本书的内涵、特色、创作背后的故事等全方位呈现给读者，让读者真正理解其中的精妙之处。

为了深入了解一本书，万捷常常会与作者进行沟通交流。以年初他推荐的《何物》一书为例，当时这本书尚未荣获 “世界最美的书” 荣誉奖，但已获评2024年 “中国最美的书”。起初，万捷以为这是一本黑白摄影集，然而深入了解后发现并非如此，书中的内容竟然是一幅幅精美的画作。为了能在视频中准确、生动地介绍这本书，他专门电话采访了作者何明。二人在电话中畅谈了整整一个小时，从何明为何选择用水墨画呈现陶瓷，到设计师赵清在书籍出版过程中发挥的重要作用，万捷详细了解了这本书的出版始末，并将这些精彩故事融入到视频讲解中，让读者对《何物》有了更全面、更深入的认识。（）

值得一提的是，在整个推广过程中，万捷始终保持着纯粹的初心。他坦言，自己既无意打造IP，也并非为了宣传雅昌品牌。在他的账号里，“万捷” 只是一个纯粹的专业艺术书荐书人，专注于为读者发现好书、分享好书，致力于打破艺术书市场的信息壁垒，让更多优秀的艺术书籍被大众看见。

李振中：“个人IP”要与“企业IP”有所区别

微信视频号@中哥观察

中国轻工业出版社执行总经理李振中

之所以关注微信视频号账号“中国轻工业出版社”，是因为无意中刷到一条视频，视频里一位正在面试的出版社领导，被“00后”应聘者反向“画饼”，内容欢乐多多。继续刷下去才发现，这是一个系列视频，叫“00后小编与国企领导”，以轻喜剧形式讲述“00后”员工与国企领导的工作故事。

一家国有出版社的官方自媒体账号如此“大胆”地讲述“00后”整顿职场的故事，让人耳目一新。更出人意料的是，视频中的领导角色竟然是“真领导”扮演的——中国轻工业出版社（简称“轻工社”）执行总经理李振中亲自出演。在评论区经常可见“领导被你玩明白了”“领导脾气真好呀，百般适应00后小编”“原来中哥这么好玩”“最有创意的出版社，领导很棒！”“爱看这个系列，振中总演技越来越好了”“中哥不愧是导演出身啊”等评论。

这个系列视频是在怎样的背景下诞生的？对于这个疑问，李振中这位有着30多年媒体经验的资深媒体人表示，内容传播的本质是“注意力争夺”，在短视频占据用户注意力的当下，出版机构必须变革创新。

他介绍说，这一系列视频有着明确目标。其一是为了实现品牌年轻化重构，通过“00后小编硬刚领导”的职场反差叙事，打破国企领导“不苟言笑”的刻板印象。“视频中我饰演的‘领导’被网友评价为‘国企领导天花板’，成功将出版社的品牌认知度大幅度提升。”其二是提升大家对出版社的认知。在《员工招聘》剧集中，通过场景化呈现，将轻工社的福利待遇等进行巧妙宣传，例如有七险二金、免费午餐、公园年卡等。“后台数据显示，此类视频的完播率远高于纯图书推广视频。”其三是打通流量转化链路。“通过挂载轻工社图书宣传内容，将视频流量优势转化为图书传播效能。粉丝在沉浸式观看剧情的过程中，自然触达图书信息，实现了图书产品的精准推广。”

他具体介绍说，该系列视频的创意和脚本来自社内新媒体部门年轻人组成的“Z世代创意小组”，“他们深入研究B站、小红书等平台的‘职场梗文化’，精准抓住‘老板画饼’‘反向PUA’等热门话题，确保内容与目标用户同频。”而李振中则凭借在央视农业频道25年的视频编导经验，参与叙事结构优化，指导年轻人策划、拍摄、剪辑，运用纪录片式叙事框架，让视频兼具娱乐性与实用性。

视频中“有趣”“可爱”的领导形象塑造得非常成功。李振中分析说，在“职场反卷”的社会情绪下，这种形象契合公众对平等职场关系的期待；同时，视频也展现了轻工社扁平化管理、关爱员工的组织文化。“传播效果也印证了这一形象的成功，目前我们的账号粉丝持续增长，众多用户因视频选择与出版社合作。”李振中说。

在视频背后，李振中管理风格是否也这样具有亲和力呢？李振中坦言，工作中自己的管理风格是“三化”：决策扁平化，重要决策前充分征求各方意见，甚至鼓励“90后”“00后”直接汇报策划案；资源平台化，推动成立“新媒体中心”，整合社内资源，为内容创作提供一站式支持；人才复合化，实施“全媒体人才培养计划”，通过多种机制培养“能写会剪懂运营”的复合型人才。他表示，未来，出版社会继续尝试“短剧+直播+AI”的融合模式，为出版业的数字化转型发展摸索新路径。

其实，李振中在微信视频号有个叫“中哥观察”的个人账号，这个纯属他的“个人IP”。在这个账号中，他以观察者的身份，对社会发展的各个方面提出自己的思考和看法，以短视频的方式与粉丝沟通和交流。“在我的个人账号中，很少介入单位业务，即使偶尔出现，也是为了单位品牌发展而推介的一些内容。”“中哥观察”已经发布400多条原创内容，粉丝量和观看量甚至远远超过出版社的官方账号，单期短视频最高观看量超过1000万。李振中透露，曾有不少MCN机构联系他，希望包装后进行商业合作，但都被他拒绝了。

李振中在央视农业频道做过记者、主编，拍摄过电影，导演过电视剧，出版过报纸，编辑过杂志，制作过音像出版物，出版过图书，从事过互联网媒体工作。作为一名一直奋斗在新闻传媒领域30多年的资深全媒体从业者，对于当下流行的“老板IP”现象，李振中持“审慎乐观”的态度。“‘老板IP’是品牌承诺的‘人格化担保’，本质上是用个人信用撬动用户信任，以极低的成本实现破圈传播。‘老板IP’也可提升产品溢价，像钟睒睒的系列推介，让农夫山泉高端水引起更多人的关注和信任。”但他认为出版人打造IP要警惕流量陷阱，避免盲目追求个人曝光而忽视内容质量；谨防人设崩塌，完全脱离个人真实性格的“表演式IP”易引发信任危机；另外如果“个人IP”过度介入企业产品，有可能掩盖出版机构的品牌价值。因此，他建议，“个人IP”要与“企业IP”在传播内容上有所区别。

“作为老媒体人，我始终认为，出版的本质是‘用内容连接人心’。在短视频重构传播生态的今天，出版机构不仅要从‘内容生产者’转变为‘场景构建者’，还要从‘图书销售商’转变为‘知识服务商’，从‘传统出版人’转变为‘全媒体产品经理’。‘00后小编与国企领导’系列视频的实践，正是这种转型的微观样本。”李振中说。

颜小鹂：出版业的“老板IP”具有特殊价值

微信视频号@颜小鹂

抖音@童书侦探颜小鹂

蒲公英童书馆创始人、总编辑颜小鹂

在新媒体蓬勃发展的时代，童书出版领域也迎来了新的机遇与挑战。童书出版品牌蒲公英童书馆（简称“蒲公英”）创始人、总编辑颜小鹂，为了传递正确的阅读理念、推广优质童书，在微信视频号、抖音等平台开启了自媒体之路。

颜小鹂系统运营个人账号始于2024年1月。

此前，她的视频号多是碎片化的个人生活记录，与出版主业关联不大。一次契机，一位从事课程培训的朋友建议她围绕出版、教育话题输出专业内容，认为这样更有价值，并提出由其团队负责剪辑、上传等运营工作，以减少她的投入时间，她只需每月集中半天时间录制30~40个问题的视频即可。起初，缺乏经验的颜小鹂甚至整月穿着同一套衣服录制，后来才注重通过更换服装提升视频呈现效果。随着账号的发展，她又开通了抖音、小红书账号。今年5月后，她的账号已由蒲公英团队的营销人员负责运营。

当前童书领域存在大量低质账号，作为专业的童书出版人，有责任筛选真正有价值的图书。颜小鹂表示，她做自媒体的核心诉求不仅是推广蒲公英的产品，更要为全行业优质童书发声。也就是说，她不仅宣传推广自己公司的产品，也会宣传推广其他出版机构的优质童书。目前她已收到100多种来自出版机构提供的样书，计划选出30种后做专场直播。“我的初心还是把自己看到的好书推广出来，不是为了销售，因为我的定位是出版人，不是带货达人，人家每天很勤奋地做直播，我做不到。”

抖音账号“童书侦探颜小鹂”主要是做直播，基本每周直播一次。虽然这个账号现在做得有声有色，但也经历了一段艰难的探索时期。最初颜小鹂和团队尝试短直播，但效果不佳。经过对抖音平台算法的研究，她和团队在去年九十月份决定改做3小时的长直播。又经历了8场不同时段直播的测试——既测平台流量，也测她个人直播状态，最终锁定了晚间6点～9点的黄金时段，每周直播一场。“第一场直播销售额不到4000元，但3个月内我们就实现了单场销售额破万元的成绩，甚至有一场销售额突破了2万元。”但保持每周一次的直播频次，对她来说还是有一定的难度，比如今年年初，因为忙于新书出版、世界读书日营销活动，再加上偶尔还要在蒲公英官方新媒体账号上客串，她做直播的次数变少了，一直到“五一”假期结束后才又恢复了原来的直播频次。

与抖音不同，她的微信视频号“颜小鹂”以发布视频为主，内容侧重个人生活与行业观察。而小红书账号因运营逻辑复杂，目前尚在筹备阶段，暂未形成明确策略。

身为总编辑，每天日常工作忙忙碌碌。能吸引颜小鹂持续运营账号的关键，在于它搭建起了直接面向读者的沟通平台，这是她最为看重的。与学术交流不同，在这里她能精准捕捉家长用户的真实需求，家长们为孩子选书时的具体困惑成为优化出版工作的重要依据。直播间里读者对某类图书的偏好或建议，直接影响编辑选题决策和内容审定。她说，过去依赖销售数据的市场调研模式，难以直接触及读者需求，而现在通过与读者“面对面”交流，推动编辑团队从“推销思维”转向“用户思维”，在选题策划中更注重“读者为什么需要这本书”。

目前颜小鹂平均每场直播的观看人数为100～200人。“每做一次直播，就相当于面对一两百人的推介会。而且，我的直播粉丝中，很多人非常认可我，会不断拉朋友进来，类似粉丝传粉丝。这样累计下来，人数也是很可观的。”颜小鹂说。

颜小鹂在直播间一直以4.8折～5.5折的折扣卖书，与很多童书直播间相比，这个价格并不低。“我卖的是价值，不是价格，我希望我的粉丝愿意为这个价值付费，而不是为低价付费。这一点对我蛮重要的，我影响的是认可内容价值而非单纯追求低价的人。”这种“同频共振”让她坚信自己在做有意义的事。

在视频创作和直播中，作为出版人，颜小鹂对讲解的每本书都有深入理解，无需额外准备脚本，直播时更注重分享编辑过程中打动自己的细节，如作者背景、内容深度及对儿童阅读的实际价值，希望引导家长理性选书。值得一提的是，许多带货达人通过她的直播间发现优质图书，主动联系蒲公英寻求合作。

对于当下流行的“老板IP”现象，颜小鹂认为出版行业的“老板IP”具有特殊价值。出版机构的管理者作为内容价值的把控者，亲自发声能帮助家长摆脱广告误导，建立理性选书标准。她举例，策划一本书时会综合考量作者背景、内容深度等多重因素，将这些专业判断通过账号传递给读者，能有效挤压低质内容的生存空间。如果更多出版人来做这件事，童书市场的信息不对称问题将得到改善。

就她个人而言，更倾向于以“专业出版人”“业务直播者”而非“流量主播”的身份运营账号。她没有设定要做成几十万粉丝量的目标，也不担心外界议论，她要做的是传递正确的阅读理念，让真正需要优质童书的家长找到可靠的信息源，这既是对行业的责任，也是出版人回归读者、反哺创作的重要途径。

*本文图片由受访者提供

2024年全国出版从业人员收入调查开启！

去年你挣了多少钱？

欢迎扫码参与不记名问卷调查！

分享、在看与点赞，商务君至少要拥有一个