泡泡玛特为何走红欧美市场

泰国粉丝为它创作漫画，西班牙街头响起它的专属主题曲，在美国洛杉矶、英国伦敦等地，不少消费者更是为抢到它排起长队……这个泡泡玛特旗下长着直立的尖耳朵、呲着9颗獠牙的森林小精灵LABUBU正是当下爆火全球的超级IP。LABUBU不仅是中国潮玩IP“出海”的新标杆，还是泡泡玛特全球化进阶的缩影。今年一季度，泡泡玛特美洲及欧洲区域收益分别同比暴增895%—900%、600%—605%，对此，北京商报记者独家对话泡泡玛特，探究其如何走红欧美市场以及打造全球爆款IP背后的运营逻辑。

北京商报：如何看待LABUBU突然成为全球性爆款IP的现象？

泡泡玛特：我们认为一个IP的生命力和商业价值取决于公司的投入和运营，以及这个投入是不是健康的、可持续的。以LABUBU为例，作为一个2018年就与泡泡玛特签约的IP，能够在历经六年后迎来全球爆火，就是得益于公司的长期投入和持续运营。

起初，LABUBU仅在潮玩圈层受到关注，产品类型以手办为主，后来随着品类迭代创新，泡泡玛特推出了LABUBU搪胶毛绒品类，其工艺与LABUBU森林精灵设定十分贴合，进一步放大IP本身特质，迅速引发了国内外市场抢购热潮。

同时，通过精灵啦啦操、ZIMOMO大首领舞蹈等在互联网平台上破圈刷屏，线下城市乐园POPLAND内的精彩表演，泡泡玛特让LABUBU和精灵天团的成员们真正走到了粉丝面前，开启更多互动。此外，泡泡玛特还会把LABUBU、MOKOKO当作歌手，为其制作演唱歌曲，并且在社媒平台开设其专属IP账号等，与粉丝产生更多连接。

在这样的运营策略下，LABUBU最终成为爆火全球的超级IP。2024年，LABUBU所在的IP THE MONSTES营收达30.4亿元，同比增长726.6%，成为泡泡玛特旗下营收第一的IP。另外，过去一年，泡泡玛特接连打造了使用搪胶工艺制成的LABUBU心动马卡龙系列、坐坐派对系列等多款毛绒爆品，助推毛绒品类实现了超过1200%的爆发增长。

北京商报：面对与中国文化差异较大的、已有众多成熟IP的欧美市场，泡泡玛特是如何携IP融入并快速发展的？

泡泡玛特：2025年，泡泡玛特的欧美市场进入快速发展阶段，这离不开前期的深耕与积累。

在北美市场，泡泡玛特自2021年进入美国，先在全国购物中心投放自动贩售机测试市场，经过一段时间的调研，选定了从亚裔较多、潮流文化更发达的西海岸切入，2023年9月，在新泽西州的美国梦商城（American Dream Mall）开出第一家线下门店。

在进入类似IP文化比较浓厚的区域，本质上泡泡玛特和当地品牌并非零和博弈，主要考虑的是要给当地市场带来新的可能性。在LABUBU爆火后，和国内及东南亚的消费者一样，美国消费者也会发布大量关于泡泡玛特的视频，并TikTok等社媒平台上，带来持续性传播。

在欧澳市场，泡泡玛特在进入前并没有按照GDP大小排序，而是考量当地对新兴潮流文化的接受程度。因此，首先选择在人文艺术历史较为悠久的法国、英国开店，随后扩展到意大利、荷兰、西班牙。2024年，泡泡玛特在巴黎卢浮宫开设线下门店，成为第一个进驻卢浮宫的中国潮玩品牌，此举又大大提升了泡泡玛特在全球的影响力。

To the World，From the World，泡泡玛特的消费者、艺术家来自全球，IP产品成为跨文化的通用语言。随着公司全球化战略的逐步发展，泡泡玛特也成为新一代的中国“土特产”、一种新颖的全球伴手礼。

北京商报：国际贸易政策波动、文化差异带来的市场适应难题、全球供应链重构的压力等都是摆在企业全球化面前的重要挑战。对泡泡玛特来说，出海最大的难点是什么？又是如何应对的？

泡泡玛特：公司遇到的早期挑战大多来源于市场开拓的困难，现在更大的问题则是管理方面的挑战。如今，泡泡玛特的海外团队越来越大，在管理上，最大的难题还是人的问题，人既包括海外消费者，也包括当地的员工和合作伙伴。

由于文化差异、工作环境的不同，为了让团队更快速、统一地接受标准化流程，泡泡玛特会在当地组建一支本土化团队。目前，泡泡玛特的外籍员工已超过1000人，部分地区如北美地区的团队已经实现了百分之百的本土化团队管理。

北京商报：旗下IP成功出海的关键价值是什么？泡泡玛特如何进一步迈向全球化？

泡泡玛特：首先作为全球创作者的全链路创意孵化与运营平台，泡泡玛特致力于通过在全球签约当地的艺术家，满足不同地区消费者的消费需求。例如，在泰国市场火爆的CRYBABY是签约的泰国艺术家Molly的作品；在北美市场火爆的Peach Riot出自美国本土的艺术家Libby之手。未来，公司也将挖掘出更多当地艺术家，继续做出当地爆款IP。

其次，公司因地制宜，在不同国家和地区进一步打造符合本土消费者喜爱的产品。例如，在泰国，推出LABUBU的泰服产品；在法国卢浮宫，推出LABUBU与世界名画相结合的衍生品等。

此外，与世界顶级IP公司的联名合作也是泡泡玛特将IP推向全球的重要方式之一。在不熟悉泡泡玛特的国家和地区，泡泡玛特会增加与迪士尼、三丽鸥等本土消费者熟悉的IP产品曝光度，快速占领消费者心智，从而打开市场。

2025年4月，公司启动了五年来最大规模的组织架构调整，其核心逻辑是希望各部门能够更加标准化，提高效率，形成统一的管理体系，同时，希望加大人才流通，提升整体的人才密度和梯度。也希望以此为起点，共同推动组织的成长，一起“向上努力，向外看”，让泡泡玛特成为一个真正意义上实现全球化的企业。

北京商报记者 卢扬 程靓

图片来源：泡泡玛特官方微博截图