麦当劳走了，汉堡还在：西方品牌退出俄罗斯背后的商业真相

民智漫谈

作者：黄卓然，民智国际研究院研究助理

（正文约2700字，预计阅读时间7分钟）

品牌“撤退”，留下的不是空地而是空椅子

2022年俄乌冲突爆发以来，西方国家对俄罗斯实施了一系列严厉制裁，一场“品牌撤退潮”也随之上演。耶鲁大学首席执行领导研究所发布的报告显示，2022年年中就已经有超过1000家企业宣布减少或完全停止在俄罗斯的业务，其中约600家企业完全退出了俄罗斯市场。这些企业中不乏我们所熟知的品牌：从汽车行业的奔驰、宝马、奥迪，到IT领域的苹果、戴尔、英特尔，再到消费品如宜家、麦当劳、星巴克头部品牌……它们撤出的理由高度一致：“出于对人道主义的支持和对乌克兰的声援”，还有称“经营环境不可预测”。

自冷战结束以来，在俄罗斯经营了32年的麦当劳关闭并出售了其在俄的850家门店，宣布将“永久退出俄罗斯”。在西方舆论的视角下，这场“撤退潮”普遍被认为“是西方企业社会责任的胜利，是价值观高于市场利益的象征”。

然而，在“道义”包装的话语下，我们应看到这些企业做出撤退选择的真实原因。在宣布停业以前，麦当劳等公司曾因未对袭击事件发表声明并继续在俄运营而在社交媒体上遭到批评与抵制：#BoycottMcDonalds 和 #BoycottCocaCola等词条在海外社媒上迅速流行起来。纽约州共同退休基金审计长托马斯·迪纳波利也曾敦促这些公司审查在俄业务。面对社会舆论的压力，这些品牌只能选择撤退来回应西方消费者的要求。

根据耶鲁大学的研究，股票市场会“奖励”离开俄罗斯的公司，同时“惩罚”留下的。在这样的背景下，留在俄罗斯所带来的全球声誉风险远远超过了企业撤离的成本。因此，西方品牌“撤退潮”的本质是企业在权衡利弊后作出的最符合其整体商业利益的决定。

虽然西方品牌纷纷声称退出俄罗斯，但市场并未消失。俄罗斯1.4亿人口仍然需要喝咖啡、吃汉堡、逛超市。那么，究竟谁来填补这些空缺？在“道德指南针”驱动下出逃的这些企业又是否真的“永久撤退”了呢？

退市≠退场：商标还在，供应链没断

近日，一则新闻再次引发了人们的关注——根据俄罗斯国家新闻媒体报道，麦当劳在2024年底向俄罗斯知识产权局提交了新的商标注册申请，俄相关部门于今年4月已经开始审核。虽然麦当劳方面迅速回应称“注册并不意味着重返俄罗斯，只是为了保护知识产权”，但外界很难不产生相关联想——毕竟，俄罗斯目前仍然留存着完整的麦当劳门店、供应链与仓储“遗产”。

事实上，麦当劳留下的这些“遗产”也并未闲置，而是改头换面，重新上岗了。2022年6月，麦当劳就已将其在俄业务出售给当地特许经营者亚历山大·戈沃尔（Alexander Govor），后者迅速以新品牌“Vkusno i Tochka”（中文直译为“就是这么好吃”）接手经营。门店维持原址，员工继续上岗，菜单微调但基本沿用汉堡薯条的经典结构，就连产品配方也没变。品牌打出一句口号“名字变了，爱却长存”——这一切更像是一场品牌外衣的脱换，而非实质性的产业重构。

▲ 麦当劳在俄罗斯以新名称“Vkusno & tochka”重新开业。

谁填补了空位？三类接手者画像

1、俄罗斯本土资本“借壳重生”

如俄版麦当劳的案例所显示的，本土化是最直接的替代方式——不仅节省了另起炉灶的成本，同时有助于接手原品牌的客户，从而以最快的速度盈利。在模仿复刻之余，“Vkusno i Tochka”还积极融入俄罗斯民族叙事——开业选择在俄罗斯国庆日，使用俄语作为品牌名……这无疑迎合了俄罗斯消费者的民族情感。开业当天有记者采访消费者，其中不乏“吃的不是味道，而是心情”“感觉比麦当劳还好吃”“这是回给美国制裁的一巴掌”等言论。中国贸促会研究院副院长赵萍表示：“在爱国消费者的大量涌入下，‘俄版麦当劳’很有可能取得更大的成功。”

除了麦当劳，咖啡巨头星巴克也被本土资本接手，采取类似的“山寨克隆+授权模糊”的手段重新开业。新开业的店名更新为“Stars Coffee”，其标志类似于星巴克的标志性美人鱼——头上还戴着一种名为kokoshnik的俄罗斯头饰。在政治赋能和商业动机的双重驱动下，俄本土企业无疑成为了“接盘”的最好人选与最大获益者。

2、中国企业抓住机遇

相较于高调“接盘”的本土企业，中国企业更稳扎稳打，抓住市场机遇，以自身完备的产业体系和生产能力规模化进驻。游戏、服装、汽车、家电、手机等领域的中国品牌积极填补市场空白，从而获得了全新的增长机会。

据俄罗斯数据分析机构统计，2024年，中国汽车在俄罗斯销量同比增长80%，对俄出口汽车超115万辆；对俄出口中国智能手机的市场份额已达到89%，华为的5G基站覆盖了俄罗斯80%的城市；在俄罗斯安卓应用商店RuStore收益最高的前10款应用程序中，超过60%的游戏由中国公司开发；而在轻工业领域，服装品牌海澜之家的门店数量在三年内增长了300%，义乌小商品的日均发货量突破5000吨，全面占据了俄罗斯家庭市场。西方品牌退出造成俄罗斯市场的重新洗牌，也为中国企业带来了绝佳的进场时机。

3、原品牌“隐身经营”

某些西方企业也不愿就此彻底撤出俄罗斯，而是通过更复杂和隐蔽的方式维持“存在感”。一些品牌如汉堡王、赛百味等借由“特许经营”的方式，维持其在俄的企业。汉堡王母公司印度储备银行（RBI）于2022年3月在一份公开声明中表示：“已暂停对俄罗斯市场的所有企业支持，包括运营、营销和供应链。（但）我们拥有长期有效的（特许经营）法律协议，这些协议不易更改，（这意味着）我们不能像麦当劳等其他品牌在俄罗斯所做的那样，轻易关闭这些餐厅。”赛百味同样表示，其总部无法直接控制在俄特许经营商及其餐厅，并对其日常经营了解有限。这意味着在俄特许经营商自身如果愿意继续，餐厅就不会关闭。

对此，耶鲁大学管理学院教授杰弗里·索南菲尔德评价道：“特许经营模式反映的是（企业）缺乏退出意愿，而不是缺乏可行的退出方案。”但无论怎样，这些品牌仍在特许经营协议的掩护下继续“隐身”经营。

地缘政治格局下品牌能商业中立吗？

品牌是否能超越地缘政治，始终是个伪命题。企业并非生活在真空中，面对欧美政府和消费者的“政治正确”压力，以及市场的“实用主义”选择，品牌往往左右为难。在退出俄罗斯的声明中，多数公司强调“价值观导向”，但从其实际操作来看，经济利益仍是绕不过去的中心。

如麦当劳的行为所示，通过出售在俄业务，其保留了在俄经营渠道，改名换姓重新开业，收购协议中甚至还为麦当劳提供了在10至15年内进行资产回购的选择权。表明其不愿放弃俄市场的未来可能性，但又不愿承担重返的政治风险，于是只能在道德标榜和商业利益之间骑墙。

麦当劳走了，汉堡还在

即使在麦当劳退市之后，俄罗斯人仍旧能吃到美国汉堡和三明治。当一家品牌撤出，它留下的空位并不会长久空置，市场需求依旧，商业竞争也依然激烈。在价值观与商业逻辑之间，企业的退场与登台更像是一场精密的舞台调度，而非正义的表态。

随着特朗普上台，美俄迅速展开政治接触，而经济领域也可能成为恢复关系的关键考虑。俄罗斯方面已经在讨论接纳西方企业重返俄罗斯的途径，许多品牌也显露出回归俄市场的兴趣。然而，任何重返的品牌都将面临不确定性，以及更激烈的市场竞争。西方品牌能否顺利回归？本土企业又能否守住市场份额？只要市场还有需求，商业竞争就仍会继续。

这是一场无声的博弈，却有源源不断的观众继续点单。

参考资料

[1]https://www.bbc.com/news/business-60649214

[2]https://www.bbc.com/news/business-60665877

[3]https://www.bbc.com/news/world-europe-61774475

[4]https://www.ft.com/content/d3d96e15-4eaa-4ed9-a454-3d27bbadbd2d

[5]https://kyivindependent.com/mcdonalds-applies-to-register-trademark-in-russia/

[6]https://www.stcn.com/article/detail/1703203.html?

[7]https://www.forbes.com/sites/brianbushard/2022/08/18/starbucks-stores-in-russia-reopening-as-stars-coffee/?

[8]https://amp.cnn.com/cnn/2022/06/12/business-food/mcdonalds-restaurant-replacement-russia-ukraine-intl?

作者：黄卓然，民智国际研究院研究助理，中国人民大学国际关系专业，研究兴趣为公共政策分析、国际政治经济学、国际法与全球治理。

撰稿：黄卓然

编务：王薪尧

责编：梁雨迪

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