湖北
日前，资生堂旗下高端护肤品牌Drunk Elephant醉象（下称：醉象）发布公告称：品牌将于2025年6月30日，停止在日本所有渠道店铺的销售，这也意味着醉象彻底退出日本市场。
△ 截自醉象日本官网
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停售有迹可循
目前，资生堂与醉象都暂未披露品牌退出日本的具体原因，事实上，这一举措在集团最新财报中早已有迹可循。
公开资料显示，醉象由Tiffany Masterson于2012年创立于美国，不同于其他高端功效护肤品牌，醉象主打“精简美容”概念，品牌创始人提出“成分排除法”，希望能通过成分精简、功效显著的产品帮助消费者焕新肌肤。品牌旗下产品涵盖唇膏、面霜、精华、眼霜、洗面奶等多个品类，单品价格从160元-780元不等。
有趣的品牌故事、独特的护肤哲学以及亮丽多彩的外观设计，使得醉象诞生不久就在Instagram上迅速走红，深受Z世代消费者追捧。2018年，醉象就成为了丝芙兰增长最快的品牌之一。
2019年，资生堂战胜竞争对手雅诗兰黛和联合利华，斥资8.45亿美元（约合人民币61亿元）买下醉象。在被资生堂收购后，品牌曾获得持续增长，2023年，醉象销售额同比大涨77%，一举成为资生堂集团增幅最大的品牌。
在增长的同时，资生堂助力醉象大举扩张海外市场，截至目前，醉象的业务已覆盖全球40多个市场。据悉，2020年一年，醉象就进入了包括德国在内的11个国家和地区，2021年，品牌正式进入日本市场。去年4月，醉象高调宣布正式登陆中国内地市场，并宣布演员孟子义为醉象中国区品牌大使。
而醉象的业绩转折点也正是出现在去年。2024年，醉象净销售额同比下滑25%，集团表示这主要由于上半年生产和出货量的下滑。5月12日，资生堂发布最新财报，财报显示今年第一季度，醉象净销售额爆冷，同比下滑超过60%。
△ 截自资生堂财报
分不同市场来看，醉象在美洲市场跌幅超60%、在欧洲市场跌幅超70%，集团美洲整体市场受醉象品牌表现不佳拖累，同比下滑14.5%。品牌在日本市场的表现，财报中虽未提及，但对比资生堂、肌肤之钥以及NARS超10%的同比增长，醉象的表现或不尽人意。
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资生堂加速战略调整
对于醉象的业绩颓势，资生堂表示，计划接下来对醉象产品线进行革新，重振市场，逐步推出入门价位产品、多功能新品及节日礼盒系列以刺激销售增长。同时，集团将重组美洲团队，关闭低效零售门店、优化供应链，以图2026年实现盈利。
不难看出，品牌退出日本市场的选择，正是资生堂战略调整的一环，有助于帮助品牌聚焦于核心市场的发展。
而集团的战略调整不止于醉象。视线聚集到中国，2024年6月，资生堂旗下高端护肤品牌BAUM葆木在中国市场停售，另一高端品牌茵芙莎（IPSA）也传出全国大面积撤柜的消息，今年2月，资生堂旗下男士护肤品牌侍刻关闭天猫旗舰店。
面对市场冲击，资生堂相应推出了一系列措施。
去年11月，集团制定了“Action Plan 2025-2026”中期计划，聚焦“core 3”品牌及“Next 5”品牌，并考虑根据收益性和成长性，对一些品牌进行撤退或缩小规模。同时，集团将降本增效，确立高收益结构，力争到2026年实现营业利润率7%的既定目标，2025年全年则希望中国和旅游零售业务跌幅缩小。
今年第一季度，资生堂便已削减成本70亿日元（约合人民币3.5亿元），通过组织结构优化提升人力资源效率，同时精简企业职能部门，提高整体运营效能。
人事任命上，1月，资生堂旅游零售（STR）任命Fran Law为旅游零售亚太区商业和业务发展副总裁。据悉，Fran Law将领导资生堂旅游零售在亚太地区的商业和业务发展，专注于提升资生堂高端美容品牌的表现，推动市场份额扩大。
上个月，资生堂集团宣布资生堂美洲区首席执行官Ron Gee已辞去职务，职位由Alberto Noe代理，同时，他将继续担任EMEA区的首席执行官，这也被视为集团面对美洲业绩承压战略调整的开端。
从资生堂整体战略布局来看，醉象的区域撤退并非终点，在美妆行业竞争白热化的背景下，巨头们的“精准聚焦”或许比盲目扩张更值得关注。
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