从一粒高粱到一场盛典：茅台重构白酒行业的 “价值坐标系”

作为茅台特色文化IP之一的贵州茅台2025年茅友嘉年华，本次活动创下了多个“第一次”：第一次大规模对外开放生产车间的参观；第一次茅台文旅与央视总台联合推出大型音乐演出活动；第一次将文化沉浸式体验的茅友嘉年华升级为全国性IP，同时，多名外国茅友也参与活动中。

作为一名行业观察者，知酒君感受到茅台沉甸甸的企业责任，团结当地产业链上下游的父老，以品牌振兴当地发展的担当。

作为一名深度体验者，知酒君也幸运地拿到了为期一天的“茅台人体验卡”，在与茅台员工共进午餐、品尝刚出甑的第一口轮次酒、亲手给一瓶茅台酒拴好红丝带之后，知酒君对“顺天敬人、明理厚德”的感受也进一步加深。

作为一名“茅友”，知酒君则在“飞天之夜”的现场，与万余名茅友一起挥舞荧光棒，享受着黄小西音乐盛典带来的感动与炽热，在五感交织的情绪轰炸中，真实领略到张艺兴所说的“茅台不仅是一瓶酒，更是一种文化、一种生活方式”的直观体验。

一句“过瘾”，不足以表达这一整天的情绪跳跃，更不足以尽述茅台活动体验的诚意，知酒君想，这是一个充满想象的起点，一个让“美酒+”驱动美好生活的起点，也是一个以功能、体验、情绪三重价值联动更多茅友的起点。

更大的责任

作为茅台特色文化IP之一，与茅台红缨子高粱丰收季、茅台酒节、“中国茅台·国之栋梁”一起构成了茅台特色文化IP为主的文化载体，是茅台酒爱好者加强沟通、增进友谊的平台。

茅友的定义，不仅仅是茅台的消费者，更包括了茅台产业上游的父老乡亲，以及共同陪伴茅台成长的经销商和投资者，乃至于所有对茅台心向往之的大众。本次活动，茅台用文化与体验将他们连接在一起。

“只有茅台好了，我们才会更好。”

“把每颗高粱都当成宝贝精心呵护，让大家喝的每口茅台酒都有我们山里人的真心。”

“‘茅台酒永不变味’，是我们永恒的追求。”

“永怀赤子热忱聆听茅友声音。”

“茅友跨越山海的信任让茅台的醇香飘向世界每个角落。”

在欢迎仪式上，高粱种植户、制曲员工、制酒员工、销售员工、法律合规部员工等6位代表分享了自己在工作中的质量坚守，朴实的语言尽显他们对茅台品牌的珍视与爱护。

但同时，茅台对家乡的反哺也显而易见。比如在当地，茅台不仅免费赠送粮农优质红缨子高粱种子，教他们种植技术，还一直以远高于市场平均价格的优惠条件向农民收购有机高粱收，确保当地粮农有稳定的收入；

再比如茅台在全力推进数字化生产的同时，保留了手工拴茅台酒红丝带的流程，一方面是为了保留更多的人文色彩，同时，也为茅台女工提供一个稳定的工作和收入来源。从这些投入上，我们都可以看到茅台为更多人带来美好生活的责任担当。

可以说，对质量的无尽追求+社会责任的无限投入，共同构成了“顺天敬人、明理厚德”企业核心价值观的重要注脚，也是茅台“真善美”的具象表达——物质求真，精神向善，实现共美。

在茅友嘉年华晚宴上，贵州茅台公益基金会还组织了公益义拍义卖活动，并将善款全部用于公益事业。

休戚与共、同担道义。我们看到，更多茅友在茅台的带领下投入到公益事业当中，与茅台一起，为更多人的美好生活贡献力量。正如茅台党委副书记、总经理王莉所言：“茅台不仅要为相关方创造价值，更要与相关方一起，为我们国家、民族、社会创造更大的价值。”

更深的影响

作为茅台特色文化IP的亲历者，能够明显感受到茅友嘉年华的活动氛围。

从功能上来看，茅友嘉年华作为链接茅台与茅友的桥梁，更多展现的是茅台酒和茅台品牌的魅力，特色文化IP共同彰显了茅台“顺天敬人、明理厚德”企业核心价值观。

从体验上来讲，知酒君不仅经历了中国酒文化城的文化洗礼，五感也被充分调动。

因为本次茅友嘉年华是茅台首次对外开放生产车间，所以很多茅友也和知酒君一样是首次深度体验，在制酒车间里，讲解员详细讲解了茅台酒制曲、上甑、发酵等过程。

此外工作人员还为我们呈现了不同轮次酒不同的嗅觉差异，并用第四轮次酒供茅友品鉴。这些都让茅友们亲眼见证了茅台酒 "顺天而为" 的酿造智慧——遵循自然节律，敬畏传统工艺。

“茅台酒有很多机会喝，但是品尝到第四轮次酒确实非常难得。”现场一位茅友表示。作为黄金轮次，每个茅友都非常珍惜这次难得的机会。

午餐时间，知酒君与广大茅友一样，和茅台酒厂酿酒工人在同一个食堂共进午餐，在参观包装车间时，与茅台女工一起为飞天茅台酒绑系红丝带，这些难忘的经历将茅友与茅台的精神距离无限缩短。

它们打破了品牌与消费者之间的壁垒，让茅友们从 "旁观者" 变为 "参与者"。在食堂的烟火气中，在红丝带的缠绕间，茅友与茅台的精神距离被无限缩短，一种强烈的归属感和亲近感油然而生。这是茅台对 "明理厚德" 价值观的具象化表达，懂得尊重每一位为品牌付出的人，也懂得以开放、包容的姿态接纳每一位茅友。

本次活动的现场，处处充满了绛纱色的元素，看起来让人赏心悦目。这其中也包含了茅台对东方色彩美学的思考。

茅友嘉年华带来的多元化体验，正在悄然改变着茅友与茅台的关系——从单向的品牌输出，转向双向的情感交流。这种交流，让茅友们对茅台的认知从表层的产品层面，深入到了品牌的精神内核；让茅友对茅台的喜爱，从单纯的物质享受，升华为对品牌文化和价值观的认同与追随。

更广的朋友圈

在5月20日晚上的飞天之夜——黄小西音乐盛典中，知酒君惊喜地感受到了感动与震撼。

首先说张艺兴，作为茅台文旅的签约艺人，同时也是国内顶流优质唱跳歌手，他以一首歌曲《飞天》演绎着丝路之上的飞天文化，而飞天茅台酒的品牌形象也同样来源于此，跃动的旋律仿佛茅台酒在舌尖绽放的瞬间，这一刻，知酒君仿佛看到了美酒与音乐的通感。

再说胡彦斌，他是一位优秀的唱作歌手，同样也是一位资深的茅友，他这样评价茅台：“音乐是听觉的艺术品，茅台酒则是舌尖上的艺术品，是天时地利人和共同谱写的艺术品。”

最后是水木年华组合中的缪杰老师，他带给了知酒君意外的惊喜，除了水木年华主唱的身份外，他还是贵州村超发源地榕江县的一位村长。

缪杰表示，榕江有好山好水好特产，质朴的村民通过在网络上分享日常生活，把榕江打造成了网红旅游景区，当地人的生活条件因此也有了巨大提升。可见，美好的生活方式带来的影响力是巨大的。

其实，茅台也在积极推动“卖酒到卖生活方式”的具体实践，不管是从国酒城中地道的贵州特色美食，还是举办飞天之夜音乐盛典，茅台都在通过品牌影响力，不断深化茅台与贵州文化的深度融合，让更多人有机会了解贵州。

“茅台的年轻化，绝不是为年轻化而年轻化，更不是唯年轻化而年轻化。”在体验了这次演唱会之后，知酒君对王莉的这句话有了更深刻的理解。

一位视觉年龄在50岁上下的茅友全程跟唱，这就证明追星不是只有年轻人才有的权力，年轻是一种生活状态而不是具体的年龄限制；而全场大合唱《一生有你》、《悟空》等金曲，也证明经典可以击穿代际鸿沟，成为共同语言。

而茅台也正在通过美食、音乐等更加普世、更加“轻盈”的通道，让茅台酒在越来越广的范围内经典咏流传。

正如张艺兴所言，“茅台不仅是一瓶酒，更是一种文化、一种生活方式。”茅友嘉年华是一个起点，是茅台敞开大门、广交朋友的起点，也是茅台打通感官、以更多美好体验赢得消费者的起点，更是走出大山，让茅台文化、贵州文化走向世界的起点。