嘉士伯突击注册“山城啤酒”商标，山城品牌争夺战升级

蓝鲸新闻5月21日讯（记者 朱欣悦）重庆啤酒（600132.SH）控股子公司嘉士伯重庆啤酒有限公司近日获批注册"山城啤酒"商标（注册号78897444，国际分类32类），这一动作将正在发酵的诉讼推向新高潮。

据中国商标网数据显示，2024年以来，该公司已累计提交15件"山城啤酒"商标申请，涵盖文字、图形等设计，引发市场对"山城啤酒"商标博弈的关注。

二十年包销协议埋雷

当前，重庆啤酒与其参股公司重庆嘉威的一系列诉讼已进入白热化阶段，围绕在"山城啤酒"商标的动作格外引人关注。

重庆啤酒控股股东嘉士伯方面对蓝鲸新闻记者表示，嘉士伯重庆啤酒有限公司是重庆啤酒股份有限公司的下属公司。此次注册是公司对自有商标资产的日常管理工作。

一位业内人士则对蓝鲸新闻记者表示，在既有诉讼背景下，注册新商标既可视为防御性布局，也可能成为未来谈判筹码。从法律角度来看，若重庆嘉威能证明对"山城啤酒"品牌具有在先使用并形成稳定市场认知，或可主张原有使用范围权益。

重庆啤酒与重庆嘉威曾经是亲密的合作伙伴，重庆嘉威的前身金星啤酒甚至一度跻身重庆啤酒十大股东行列。

在2009年，重庆嘉威与重啤股份正式签订了一份有效期为20年的《产品包销框架协议》，其中约定了，在协议期限内，重庆嘉威将仅生产山城牌商标系列啤酒，且应将其生产的全部啤酒交由重庆啤酒包销等相关内容。

包销协议延续至2015年期间，据悉，重庆嘉威向重庆啤酒发函，对包销协议的履行情况以及包销啤酒的价差、量差提出异议。

经过协商后，在2016年，双方达成了补充协议。协议调整了销量及净酒水收入计算方式，同时，同意嘉生产"乐堡"、"重庆纯生"等品牌产品，并由重庆啤酒包销，以确保双方平均每千升净酒水收入一致。此外，重庆啤酒需支付嘉威和解金3000万元，嘉威不得再追究协议生效前的违约责任。

这份补充协议带来的短暂平和并未能持久。近年来，啤酒行业的市场格局正经历着前所未有的变革，国内啤酒企业纷纷加速高端化进程，以期在激烈的市场竞争中占据一席之地。

特别是在2020年，重庆啤酒迎来了一次重大重组，它整合了嘉士伯中国旗下的大部分啤酒业务，正式成为嘉士伯在中国运营啤酒资产的核心平台。

格局剧变利益博弈

随着嘉士伯将优质资产注入重庆啤酒，一系列高端品牌如嘉士伯、乐堡、乌苏、西夏等纷纷涌入市场，这对传统大众品牌山城啤酒构成了严峻的挑战。

重庆啤酒的财报数据清晰地揭示了山城啤酒市场地位的变迁。2014年，山城品牌啤酒以73.68万千升的销量，占据了重庆啤酒总销量的七成以上，显示出其强大的市场号召力。然而，进入2015年，山城品牌的销量却出现了断崖式下滑，骤减至27.50万千升，同比下滑幅度超过60%，这一变化令人震惊。

值得注意的是，重庆啤酒在2015年还对其无形资产中的"山城牌"啤酒注册商标进行了审慎的财务处理。鉴于该商标原值高达9920.06万元，且其使用寿命存在不确定性，重庆啤酒计提5120.06万元的减值准备。

这也引发了重庆嘉威方面的不满。重庆啤酒重组进行时，重庆嘉威就将重庆啤酒及其控股股东嘉士伯等共7家关联公司告上法庭，涉及金额高达6.39亿元。

2024年，重庆嘉威在其官方微信发布关于拯救"山城"啤酒品牌的声明，"公开谴责嘉士伯扼杀‘山城’啤酒品牌的行径"。

"嘉士伯背信弃义，毫无商业诚信：嘉士伯打着巩固和发展‘山城’旗号才得以入主重啤股份，却在入股后随即背信弃义，控制重啤股份扼杀‘山城’品牌，抢占市场，发展自有品牌。"重庆嘉威声明中称。

重庆嘉威董事谢长勇公开表示，嘉士伯如此做的原因是要在2028年双方包销协议结束时，将"山城"啤酒的影响力彻底消灭，届时重庆嘉威自己生产"山城"啤酒时，就没有市场号召力、竞争力，以此消灭目前的合作伙伴，未来的潜在竞争对手。

嘉士伯则认为，嘉威的行为并非出于对"民族品牌"的保护，而是完全是出于自身利益的考量。其真正目的，是利用社会舆论向重啤施压，企图在2029年包销协议到期后，攫取"山城"品牌，实现自行生产销售。对此，重啤将依法采取一切必要措施，坚决维护自身合法权益，确保"山城"品牌的完整所有权不受侵害。

对于山城品牌归属权的问题，北京市盈科律师事务所陈双寅律师对蓝鲸新闻记者指出，首先要看包销协议中的具体条款。如果协议中有明确约定到期后的处理方式，比如品牌归哪一方，就按约定执行。如果没有约定，可能需要根据《民法典》的相关规定，如物权、合同编，以及双方的出资、贡献等因素协商或诉讼解决归属问题。品牌的核心是商标权等知识产权。根据《商标法》，商标注册人享有专用权。若品牌商标由供应商注册，则协议到期后包销商无权继续使用；若双方共同开发且未约定权属，可能需按共有或实际使用情况判定。

在"山城啤酒"这个充满重庆地域情怀的商标背后，资本博弈与法律较量的双重剧情正在上演。这场关乎本土品牌命运的控制权之争，不仅决定着"山城品牌"的未来走向，更将成为观察中国啤酒行业整合逻辑的典型样本。随着新注册商标的落地和诉讼进程推进，西南啤酒市场的版图或将迎来新的变数。