400元的伯希和，比始祖鸟还赚钱

01、比始祖鸟还赚钱

近些年，户外赛道火热，已经不是啥新鲜事。前段时间，安踏全资收购德国户外品牌狼爪，没过多久，滔搏和挪威高端户外品牌Norrøna达成战略合作，无疑给行业添了两把火。

不久前，伯希和户外运动集团股份有限公司（以下简称“伯希和”）递交招股书，申请在港交所主板上市，算是给户外赛道的火热又添了一把火。

作为始祖鸟平替，伯希和做的是性价比生意，伯希和天猫官方旗舰店里，销量最高的一款“三合一冲锋衣”，券后价469元。比一件冲锋衣卖上千元，走“运奢风”的始祖鸟便宜多了。不过，随着招股书的披露，有些超出常人认知的是，伯希和居然比始祖鸟还会赚钱。

招股书数据显示，2022年至2024年，伯希和营收从3.79亿元增长至17.66亿元，3年翻了4.66倍。同期，其净利润从0.24亿元增至2.83亿元，翻了11.79倍。

净利润增速远高于同期营收增速，只是管窥伯希和赚钱能力的一个侧面。如果将伯希和的毛利率、净利率数据和户外同行，尤其是和始祖鸟母公司的数据放在一起对比，结果更有说服力。

2022年至2024年，伯希和的毛利率分别为54.3%、58.2%和59.6%，呈逐年递增态势，远高于同期探路者、牧高笛，以及始祖鸟母公司亚玛芬的数据。过去3年，亚玛芬的毛利率分别为49.7%、52.5%和55.4%。每一年，伯希和的毛利率都能领先亚玛芬几个百分点。

同期，伯希和的经调整净利率分别为7.3%、17.2%和17.2%。作为对比，亚玛芬前两年亏损，直到2024年才扭亏为盈，经调整净利率为4.55%。

▲图源/伯希和招股书

亚玛芬自被收购以来，在不断增强渠道、产品研发等方面的能力，需要大量的费用支出，其净利率低于伯希和，尚可以理解。但毛利率则是另外一码事。

“以冲锋衣为例，就两个关键点，面料和工艺，拉开成本差距的也是这两个方面。”梁霖从事户外行业10余年，给不少大牌做过代工，他告诉《财经天下》，通常来说，一件冲锋衣的生产成本里，加工费占比大概在2/3，剩下1/3包括面料、拉链、胶条等。虽说同样是代工，不同厂的工费差距能大到5~6倍，面料的价差也能有四五倍。

而伯希和比始祖鸟还赚钱的原因，就藏在这些生产成本差里面。

梁霖透露，他代工过的一些户外大牌，一件冲锋衣的加工费在400元左右，好的面料，一米的成本在200~300元，一件冲锋衣需要2米左右的面料。再加上拉链等配件，“各种成本加起来，就得上千元”。

作为对比，梁霖曾到一家为伯希和代工基础线产品的工厂交流，了解到，一件基础款上衣的工费为几十元，面料和各种配件的成本应该也不是特别高。

“虽然始祖鸟比伯希和定价高很多，但如果看倍率，或者刨除掉各种成本，看最后的挣钱能力，伯希和真不一定比始祖鸟低。”梁霖向《财经天下》表示。

再加上，近些年伯希和通过广告投放、请明星代言等方式，逐渐提高品牌声量和销量，又能通过规模优势进一步压低各种成本。

在招股书里，伯希和方面表示，过去3年累计卖出了380万件冲锋衣，复合年均增长率高达144%。同期，其包括原材料采购、委托制造在内的销售成本，占总收入的比例，从45.7%下降到40.4%。

“试想一下，如果你开了一家工厂，伯希和把你一年的产能都包了，生产要求也不算非常高，大概率，你也会给一个最低价。”梁霖表示，这是他所了解的，行业里的真实情况。当然，除了代工，原材料采购端也是如此。

02、被资本按下了加速键

消费者知道“伯希和”这三个字，不过最近两三年的事。社媒平台上，不少人表示，还是因为自家偶像成毅代言了伯希和，才知道这个品牌，并且为之买单。

不光消费者，业内人也是如此。

有户外服装供应链资深人士告诉《财经天下》，早在十几年前，始祖鸟已经是户外类目里面的标杆了。只不过当时户外热度不高，始祖鸟并没有被很多人知道。伯希和则不同，即便是从业多年，其也是最近三四年才知道这个品牌。

至于伯希和最近几年快速发展的原因，多位从业者异口同声，称“主要是资本在背后助推”，也有人将其称作“资本户外品牌”。

《财经天下》梳理伯希和的发展史看到，早在2012年，该品牌就已经成立了。创始人是70后安徽夫妇刘振、花敬玲。当年，始祖鸟还没捆绑上“中产”标识，中国三大户外上市企业——探路者、三夫户外、牧高笛还在摸索行业的过程中。伯希和也一直没太大声量。

直到2022年，户外热度骤起，次年，伯希和拿到成立11年以来的首轮融资，此后仿佛被按下了加速键。

2023年6月，伯希和先是拿到来自安徽创晟、安徽徽元，合计4000万元的投资。两个月之后，安徽文创、利辛产投分别增资1500万元、1400万元。天眼查相关资料显示，上述四家投资方背后，实控人分别为亳州市财政局、安徽省国资委、安徽省人民政府和利辛县财政局。伯希和的注册地，就在安徽省亳州利辛县。

紧接着，2024年7月，伯希和又先后拿到来自启明创投、创新工场等，合计2.88亿元的投资。2025年3月，腾讯压哨买入，以3亿元代价，拿到伯希和10.7%的股权，成为最大的机构股东。两轮融资之后，伯希和的估值达到28亿元。

▲图源/伯希和招股书

资本为什么纷纷押注伯希和？

综合多位从业者的观点，一方面，伯希和“不仅有量，还能赚钱”。这一点，通过其复合年增长率、毛利率、净利率数据都能感知一二；另一方面，无论从性价比、穿着场景、产品设计，还是销售逻辑维度看，伯希和似乎都“抓得很准确”。

梁霖告诉《财经天下》，伯希和起家的时候，打了一个概念差，所谓“让专业产品大众化”，通过把冲锋衣的门槛尽可能拉低，同时定价不高，成功给自己戴上了始祖鸟平替的帽子。与此同时，伯希和尤其注重女性市场，比起产品的参数、做工，该群体更关注视觉，伯希和也顺应需求，推出色彩鲜艳、外观好看的产品。

而无论是始祖鸟平替的名头，还是好看的外观，在营销推广的加持下，都能快速转换成销量，然后方便伯希和通过规模优势，进一步增强盈利能力。

得到资本加持之后，伯希和又回过头补了不少研发、产品、品牌的课。

比如2023年，其和eVent等供应商达成合作，把相关原材料应用于更高端产品线。在户外领域，eVent是号称能和GORE-TEX媲美的面料，始祖鸟冲锋衣用的就是GORE-TEX面料。

紧接着2024年，伯希和一方面和北大、清华等多所知名大学的登山队、攀岩队、科考队等合作，作为官方指定装备供应商，并赞助无氧攀登者何静，试图树立专业性；另一方面，同年10月，伯希和官宣成毅为全球品牌代言人。官宣14个小时以内，其线上GMV超过了6000万元。

再之后，在一众消费企业赴港上市热潮下，伯希和也站到了港交所的大门外。

03、开始推出万元产品线

靠性价比打开市场、赚到钱之后，然后是重新书写品牌历史、拔高调性。这是在不少消费细分赛道，被反复实践的路径。伯希和也是如此。

2025年1月，伯希和推出了售价更高的巅峰系列。伯希和在招股书里写道，这是品牌最精密的产品线，专门为“户外专业人士探寻各种极端环境设计”。

《财经天下》在电商平台看到，该系列产品售价明显更高，比如一件连体羽绒服定价12800元，一双登山靴定价5600元，一顶“高海拔营地球型帐篷”定价3万元。

“伯希和推高端系列，一方面是为了拔高品牌调性。从某种程度上看，消费者会更认可这个品牌，另外，即便买的是入门级产品，有了高端产品的衬托，也能显得更有性价比。”有从业者向《财经天下》坦言。

另一方面，考虑到伯希和过度依赖部分产品，推新的产品系列，也是在寻找新的增长。

目前，伯希和共有四个产品系列：巅峰系列、专业性能系列、山系列和经典系列。其中，2022年至2024年，更具性价比优势的经典系列，营收占比分别为82.7%、87.2%和88.3%，逐年走高。

不仅在产品系列维度，在渠道、品牌矩阵等多个维度，伯希和也都还存在不平衡、需要补课的情况。这是其比始祖鸟赚钱的另一个侧面。

▲图源/伯希和招股书

渠道上看，2022年至2024年，伯希和来自线上DTC渠道的营收占比常年在75%以上。这也使得其广告及推广费用、平台服务费居高不下。过去三年，这两项支出分别为1.0亿元、2.12亿元和4.33亿元，以每年超100%的增速递增。

品牌矩阵方面，过去3年，伯希和品牌贡献的营收分别为3.51亿元、8.70亿元和17.33亿元，占公司总营收的比例分别为92.7%、95.8%和98.1%。其2020年拿到中国地区运营权的鞋类品牌Excelsior，贡献的营收占比逐年走低，分别为7.3%、4.2%和1.9%。

作为应对，渠道方面，伯希和近两年在大力开线下店。招股书显示，截至2024年底，其已经开出了146家线下门店，其中14家直营门店、132家联营门店，主要位于一、二线城市。品牌矩阵方面，伯希和则表示，之后计划“战略性探索品牌孵化、投资和收购的机会”。

毋庸置疑，户外赛道前景广阔。国家体育总局体育经济司公布的相关数据显示，2024年，我国户外运动类消费整体规模增幅接近40%。与此同时，在户外用品领域，尽管玩家众多，但还没有形成绝对的行业龙头。

以此为背景，不同玩家都在以积极姿态入局。比如安踏收购狼爪，补齐了“大众户外”这一块缺失的拼图，李宁拿下了瑞典户外品牌火柴棍，滔搏不久前宣布和挪威户外品牌Norrøna合作。

对于伯希和来说，竞争者众多，除了得保住性价比心智，还得和诸多国外品牌争夺高端市场蛋糕。这是除了上市，摆在品牌面前的考题。

（文中受访者为化名）

（作者 |林木，编辑 |吴跃，图片来源 | 视觉中国，本内容来自财经天下WEEKLY）