股价承压、新品乏力、战略摇摆：洽洽为何不再香？

文｜蓝莓财经

作为中国瓜子市场的"老大哥"，洽洽食品曾凭借"香瓜子"这一国民零食的统治力，稳坐行业头把交椅。然而，在消费升级和健康饮食趋势席卷的当下，这家企业正站在从传统到创新的十字路口，亟需为投资者和消费者找回信心。

过去几年，洽洽的百亿营收、百亿市值的"双百"战略目标，成为公司对外喊出的响亮口号。但现实却远比口号残酷。

瓜子业务作为洽洽的核心支柱，早已触及增长天花板，市场份额的扩张速度远不及预期。与此同时，公司寄予厚望的第二曲线坚果品类，也在三只松鼠、良品铺子等竞争对手的围剿下，盈利能力持续承压。股价的低迷和高位参与员工持股计划的内部团队的不满情绪，更让洽洽的转型压力雪上加霜。

摆在洽洽面前的，是一场既要守住基本盘，又要大胆破局的硬仗。在资本市场和消费者的双重审视下，这家老牌零食巨头能否找回昔日的增长动能？

业绩暴跌七成，股东信心频"破防"

2024年，洽洽食品（002557.SZ）营业收入首次突破70亿元，同比增长约7.2%，归母净利润增长超10%。然而，2025年一季度的业绩却如同一盆冷水，浇灭了投资者的热情。

今年第一季度营业收入同比下滑13.76%至17.8亿元，归母净利润更是暴跌67.88%至0.95亿元。如此剧烈的业绩波动，让资本市场对这家休闲食品龙头的信心蒙上阴影。

5月15日召开的2024年度及2025年一季度业绩说明会上，董事长陈先保携管理层面对投资者的"灵魂拷问"，两个小时内回答了上百个问题，涉及业绩低迷、股价疲软、渠道拓展等核心议题。投资者情绪从期待转为焦虑，洽洽食品的未来增长路径究竟何在？

从数据看，一季度业绩下滑的背后，既有外部因素，也有内生问题。管理层在说明会上指出，春节错期导致销售节奏受阻，而2024年同期的高基数效应放大了同比降幅。此外，葵花籽和坚果原料价格上涨挤压了毛利率，坚果品类渠道结构调整也进一步拖累了盈利能力。

然而，这些解释虽有一定道理，却难以完全平息投资者的不满。股价表现无疑是投资者情绪的放大器。自2020年高点以来，洽洽食品股价已累计下跌近40%，不少投资者在高位买入后深陷亏损。业绩说明会上，投资者直言不讳："股价连年下跌，公司有何具体措施提振市场信心？""回购计划推进如何？被套两年的股东何时能看到希望？"

面对这些尖锐提问，管理层的回应显得谨慎，强调将通过优化运营和产品结构改善业绩，但缺乏明确的时间表和量化目标。这种"温吞水"式的回答，显然难以安抚市场情绪。

2024年，量贩零食渠道成为行业增长新引擎，良品铺子、来伊份等品牌通过与零食很忙、赵一鸣等连锁合作，实现了业绩的快速突破。据行业报告，2024年量贩零食市场规模已达1500亿元，同比增长超20%。反观洽洽，其量贩零食渠道收入仅4.5亿元，占总营收的6.3%，远低于行业平均水平。

投资者质疑，公司在新兴渠道的渗透率不足，是否因定价策略过于僵化或与渠道商的利润分配机制不够灵活？与此同时，线上渠道的短板同样刺眼。洽洽的抖音直播间流量低迷，甚至被投资者吐槽"只有几位观众"。管理层承诺将加大与头部主播合作、优化电商产品组合，但从目前看，公司在数字化营销上的投入和成效仍显不足。

微创新难救主，瓜子口味越多越焦虑

作为中国休闲食品行业的标杆，洽洽食品凭借瓜子业务稳坐细分市场的王座。然而，面对消费升级与市场竞争的加剧，洽洽的传统优势正在被稀释。

2024年，公司在瓜子和坚果两大核心品类之外，尝试通过新品类拓展寻找增长新引擎，魔芋零食和瓜子风味冰淇淋等产品陆续亮相。然而，这些新品大多停留在"跟随市场热点"的浅层创新，缺乏颠覆性突破。

根据洽洽食品2024年年报，瓜子业务依然是公司营收的支柱，贡献了43.82亿元，占总营收超60%。然而，这一核心品类的增长已明显放缓，同比仅增长2.6%，与2022年45.12亿元的峰值相比仍有差距。

为了刺激需求，公司在2024年密集推出了辣根瓜子、螺蛳粉味瓜子、榴莲味瓜子等新口味，但这些"微创新"并未带来显著的销量提振。

根据尼尔森数据，2024年中国瓜子市场整体规模约350亿元，同比增长仅3.5%，显示出品类增长的疲态。洽洽在瓜子领域的龙头地位稳固，但受限于市场饱和和消费者口味多元化的冲击，单靠口味调整难以打开新的增长空间。

坚果品类作为洽洽的第二增长曲线，表现同样喜忧参半。2024年，坚果业务实现收入19.24亿元，同比增长近10%，但毛利率却创下近年新低，仅为22.8%。究其原因，原材料价格波动和激烈的市场竞争是主要拖累因素。

面对核心业务的瓶颈，洽洽将目光投向了新兴品类，其中魔芋零食成为重点布局方向。魔芋制品因低热量、健康化的属性，近年来成为休闲食品行业的"当红炸子鸡"。

根据艾瑞咨询数据，2024年中国魔芋零食市场规模已达120亿元，同比增长超25%。行业标杆卫龙美味凭借"魔芋爽"实现蔬菜制品收入33.71亿元，同比增长59.1%，占其总营收的53.79%，首次超越传统辣条业务。盐津铺子同样在魔芋赛道表现抢眼，其休闲魔芋制品收入达8.38亿元，同比增长76.09%。

洽洽选择此时入局魔芋赛道，意图借助其强大的线下渠道网络和品牌认知快速切入市场。然而，这一策略的局限性显而易见。魔芋零食市场虽增长迅猛，但产品同质化严重，头部品牌已通过口味创新和营销升级建立起壁垒。

洽洽的魔芋产品若仅停留在"模仿+分销"的模式，恐难在竞争中脱颖而出。此外，公司计划与外部伙伴合作推出瓜子风味冰淇淋，但明确表示该产品仅为"丰富产品线"，未列入战略重点。这种试探性布局，反映出洽洽在新品开发上的谨慎态度，但也可能错失抢占消费者心智的先机。

洽洽食品的新品战略暴露了其创新能力的短板。无论是魔芋零食还是瓜子冰淇淋，这些新品更多是对市场热点的被动响应，而非基于深刻消费者洞察的主动出击。

洽洽若想摆脱"跟随者"标签，需要在研发投入、品牌叙事和渠道协同上加大力度，尤其是在健康化、个性化的消费趋势下，打造具有独特价值主张的爆款产品。

战略蓝图的反复折戟

早在2020年，洽洽食品高调提出"双百战略"，目标在2023年实现含税销售收入超百亿元，并于3至5年内覆盖百万终端。

然而，2024年年报显示，公司营收仅71.31亿元，距离百亿目标仍有不小差距，终端覆盖数量也远未达标。2025年一季度业绩的断崖式下滑，更让这一战略蓝图蒙上阴影。

在笔者看来，洽洽的战略失焦不仅源于外部环境的挑战，更暴露出其在品牌升级、渠道扩张和内部激励上的执行力短板。面对资本市场和员工的双重信任危机，这家休闲食品巨头亟需以更精准的战略重塑增长动能。

根据洽洽食品历年财报，2023年公司营收为68.06亿元，2024年小幅增至71.31亿元，同比增长4.8%。尽管营收稳步增长，但与"双百战略"设定的百亿目标相比，进度明显滞后。终端覆盖方面，公司2024年年报披露，其线下终端数量约为60万个，远低于百万目标。

更为关键的是，"双百战略"的达成时间表在年报中被悄然淡化，管理层虽未公开放弃目标，但实际行动更像是将这一愿景推向遥遥无期的未来。

2025年的规划中，洽洽试图通过品牌升级和渠道优化补救颓势。公司计划打造"葵珍"高端瓜子品牌，强化蓝袋系列大单品效应，同时加速坚果礼盒和打手系列产品的市场渗透。

此外，魔芋零食等新品类也被寄予厚望。然而，这些举措更多是对既有业务的修补，而非颠覆性创新。洽洽的品牌升级虽方向正确，但缺乏强有力的消费者洞察和差异化定位，恐难在短期内扭转颓势。

渠道扩张是洽洽战略的另一重心，但进展同样不尽如人意。2024年，公司量贩零食渠道收入仅占总营收的6.3%，远低于三只松鼠等竞争对手。

下沉市场和会员店等新场景的拓展，也因供应链响应速度和区域化运营能力的不足而进展缓慢。洽洽的渠道短板不仅在于覆盖广度，更在于对新消费场景的适应性不足。

内部激励机制的失灵，进一步加剧了洽洽的困境。2024年9月，公司推出股票期权激励计划，设定2024年主营业务收入增长率不低于12%、扣非净利润增长率不低于24%的考核目标。

然而，2025年一季度业绩的暴跌宣告这一目标几无实现的可能。员工持股计划的接连延期，更让内部士气备受打击。

根据公司公告，第八期员工持股计划投入近7000万元，购入163.85万股，当前市值仅3800万元，浮亏近46%；第五期计划投入450万元，购入9.2万股，市值缩水至213万元。股价的持续低迷，不仅让员工持股计划沦为"水中月"，也让资本市场对公司的信心跌至谷底。

2025年5月6日，洽洽股价触及近年新低，市值仅117亿元，较2020年高点缩水近三分之二。

战略的高度决定企业的未来，但执行的精度才是胜负的关键。洽洽食品的"双百"蓝图虽宏伟，却因执行力的缺失而屡屡折戟。无论是品牌升级的缓慢推进，还是渠道扩张的步履维艰，亦或是激励机制的接连失灵，都指向一个核心问题：洽洽需要在战略与执行之间找到平衡点。