对话溜溜梅CEO杨帆：当年撤回上市太任性，但IPO不是企业终极目标

21世纪经济报道记者 易佳颖 上海报道

日前，溜溜梅母公司溜溜果园披露港交所IPO申请材料。早在2019年，溜溜梅就计划进军深交所，但随后撤回上市申请。直到今年4月，溜溜梅再次向资本市场发起冲击。

“当年撤回上市时我太任性了。”5月19日，在溜溜梅全球好货发布会后，溜溜梅品牌创始人兼CEO杨帆在接受21世纪经济报道等媒体采访时表示，“当时为了新战略投入要花很多钱，报表既然不会好看，股东和我商量的当天我就打电话，决定撤回上市申请，就是这么任性。但我本身也认为IPO不是企业的终极目标。”

彼时，溜溜果园曾表示，为应对当时的市场环境，决定于2019年12月8日撤回A股上市申请。而时隔5年，溜溜梅也有了不小的变化。最新招股书显示，2022年至2024年，溜溜果园总收入分别为11.74亿元、13.22亿元和16.16亿元；净利润分别为0.68亿元、0.99亿元和1.48亿元。

从招股书来看，溜溜果园的业绩数据表现良好，但毛利率出现持续下滑。部分原因在于，2022年至2024年，原材料成本从4.89亿元升至7.71亿元，占总营收比例从41.7%攀升至47.7%，直接拖累盈利能力。

杨帆表示，“我认为长期主义很重要，溜溜梅这个阶段是厚积薄发的阶段。企业有几个阶段，把技术做好了，品类市场大了，品牌也就做大了。对于毛利低，原来梅冻卖的贵，想要主打高端市场，白领人群，现在回归主流价格，白领人群复购时间长，但孩子们每周买。”

营销依赖？

“你没事儿吧，你没事儿吧……没事儿就吃溜溜梅。”

靠着杨幂和这支“洗脑”广告，溜溜梅火遍大江南北。但鲜少有人知道这个广告片是杨帆自己主导的。“其实那个广告，原来不是那么拍的。”他回忆道，“原本的广告片拍得太美了，消费者很难能记住我们品牌。我们重新构思，我说服杨幂拍的这一版。我还要求说把她的头像做大，占到电视机屏幕的一半。”

不止这一个决策，杨帆在溜溜梅的品牌建设上的诸多决策都指向一个关键点，被消费者看见和记住。他介绍道，“溜溜梅这个名字，我们就想了三个月。包装也是，我们的包装卖的是品牌，不是卖产品，所以我们把溜溜梅三个字做得很大，以及做异形包装，想让消费者在商超的货架上一眼就看到。”

或也因此，明星代言人也成为了溜溜梅不可替代的策略，从杨幂，到肖战，再到如今的时代少年团，杨帆甚至颇有几分自豪地说，“代言溜溜梅的都是大牌（明星），都是顶流。”

与之相对应的是，招股书显示，公司营销费用高企，仅2024年明星代言支出占比净利润高达71%。

2022年、2023年及2024年，溜溜果园销售及经销开支分别为2.8亿元、3.1亿元及3.1亿元，分别占当期总收入的24.1%、23.4%及19.2%。相比之下，2022年、2023年及2024年，溜溜果园产生的研发开支分别为23.7百万元、33.6百万元及18.9百万元。

“尽管我们先前的品牌代言人活动取得了成功，但我们未必能一直选择我们品牌价值相配或能有效吸引目标消费者的代言人，倘若选择不对，则可能会限制活动的影响范围。”对此，其招股书也显示，“此外，我们对此等营销活动中作出大量投资，但无法保证此等活动将带来预期的市场反应或带来令人满意的销售业绩。倘若此等活动未能使我们的目标受众产生共鸣，则我们可能遭受巨额经济亏损。”

渠道变革

“这两年我们在做渠道转型，重点一是会员店，如山姆、Costco等，他们的开店的速度也很快，我们销量成长非常好，西梅产品在这个渠道格外受欢迎。”杨帆介绍道，“二是电商渠道，我们也在发力，虽然占比不大，但电商有品宣的作用，从线上来点燃线下。”

他进一步解释道，“还有一个新兴渠道是零食店、折扣店，在两三年前，我们是不做的，因为要破价。是有一个零食店老板说服了我，他说不希望顾客客单价太高 ，而是要天天来，每周来。这个人货场打动了我，就此开始合作。为此，我们开发了很多5元以下小包装的专供产品。”

从招股书数据看，近年来，溜溜果园直销渠道收入金额、收入占比均大幅上升。2022年，直销渠道营收3亿元，占比25.5%，到2024年，直营渠道收入上升至9.57亿元，占比达到59.2%。与此同时，经销渠道的收入金额、收入占比则双双下降，收入金额从2022年的8.74亿元下降至2024年的6.59亿元，收入占比则从74.5%下降至40.8%。

而直销渠道收入增长来自于零售商客户，2022-2024年，对零售商收入从1.52亿元大幅增长至8.18亿元。同时，2024年，公司前五大客户营收占比则跃升至33.1%，其中第一大客户占比14.1%，第二大客户占比12%。

另一方面，产品矩阵上的变革，已摆脱此前青梅一枝独秀的状况。溜溜果园三大主要产品类别中，梅干零食收入为9.73亿元，占比为60.3%；西梅产品收入为2.24亿元，占比为13.8%；梅冻收入为4.1亿元，占比为25.4%，覆盖了溜溜梅业绩的99.5%。西梅和梅冻也贡献了公司主要的业绩增速，2022-2024年，溜溜果园营收复合增速17.32％，其中梅干零食复合增速9.79%、西梅产品35.5%、梅冻33.51%。

“在2016年，红杉入股企业后，希望我们做双果战略，梅子加果子。”杨帆解释道，就此研究了西梅、杨梅、榴莲等。但到了2019年，又开始战略回归，重新聚焦。但那段研究是个“种子”，为后来做梅冻、西梅产品提供了基础。

不过，就在2024年6月，溜溜果园与红杉资本达成股份回购协议，以减资方式清退后者持有的全部股份，结束近10年的投资关系。2015年红杉入股时，溜溜果园估值9个亿，到2024年估值涨到22亿元。但这一举动，给接下来溜溜果园二次冲刺港股IPO蒙上了一层阴影，引发市场对其长期价值的质疑。

随即，在2024年末，溜溜果园引入了华安基金和兴农基金，合计为公司获得了7500万元的外部输血，同时也和两位投资者签署了股权协议，约定如果在2025年底之前没能完成上市，则以6%的对价回购其股份。

杨帆也进一步透漏，“针对下沉市场的渠道铺设也在发力，我们做的性性价比产品完全适用。”不难看出，在众多策略方面，溜溜果园积极进取的姿态，但在新品发布会上和采访过程中，杨帆多次提到有对企业发展还不满意之处，不过他并未展开细说。