小红书“开门”，摸到电商金钥匙？

文：互联网江湖 作者：刘致呈

过了5月中旬，电商大战的氛围愈发浓烈了。

小红书给这鏖战前的紧张氛围，又添了一把火。

先是“红猫计划”让行业吃了一惊，而后京东也与小红书合作，小红书内的商品链接也可直接跳转至京东页面。

小红书放开放外链，效果很直接。

一是用户一键跳转到天猫、京东店铺拔草，缩短了转化路径。

二是从种草到成交，比以往更加精准了。

这对天猫、京东来说，无疑是利好。于小红书而言，事情似乎变得没那么简单了。

过去几年的618，氛围感有了，但数据却也一年比一年差，国补之下，今年消费增长的劲头儿迅猛，各方都憋着一股劲儿。

当巨头们之间的电商大战到了燃点，一个开放的小红书，可能对谁都是最优解。

//小红书以退为进？开放的背后亦是妥协

早在2020年小红书就对淘宝放开过外链，允许部分达人直播间和笔记展示淘宝商品链接。但是，合作持续的时间很短，仅仅不到一年的时间。

现在来看，小红书当时选择关闭可能出于两点考虑。

一是想要发展自己的电商业务。

从21年开始推出“号店一体”，降低开店门槛，到允许商家账号直接关联商品笔记。小红书的电商化意图很明显。当年 5 月，小红书颁布《社区商业公约》，强调交易必须在站内完成，要求博主“不要在个人页、评论、私信等场景把交易引导到站外”。

显然，当时小红书管理层认为，电商这块儿肥肉，还是得留在自己盘子里。

也由此，“不站队”的小红书变成了一座“流量孤岛”。

到23年，小红书发力买手和直播电商，组建了全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门。2024年，更是明确了“生活方式电商”的定位。

今年618前却突然开放外链，不出一年，为何小红书态度大变？

说穿了，还是放不下调性。

二，开放外链是怕破坏社区氛围。

小红书的独特优势在于其“真实分享”的社区文化。

这也是为啥小红书搞电商化的同时，一直有声音质疑电商化会破坏内容生态。

用户自发创作的笔记、测评和攻略，就像是大众点评上网友们对餐馆的评价一样，天然具备高可信度，这种可信度也为引导购物提供了基础条件。

2024年第一季度，小红书的UGC占比约90%，小红书“种草达人”中，68.06%为粉丝数小于5000的“素人”。

有信任基础在，小红书海量且真实的用户笔记，就是一座金矿。

然而，金矿是不容易开采的。

电商味儿越来越浓，博主种草也会被用户主动识别为广告。

久而久之，这是会动摇小红书内容根基的。

前车之鉴就是“宝宝树”，当年宝宝树是全球最大的母婴社区，用户超5亿。和小红书非常像，只不过品类更加垂直。后来呢？宝宝树把自己的流量打包卖给了复兴集团和阿里巴巴，最终慢慢淡出了大众的视野。

其实类似的案例还有很多，微博，知乎，莫不如此。

今天的小红书想要真正达成“真实种草+拔草”的闭环，就必须克制自身的电商业务，给商业化戴上“紧箍咒”。

流量是货币，注意力是会发生通缩的。

好在小红书的商业化的进程一直算是比较克制的，但如果将来要IPO，货币化率必然是市场看重的一个指标。

也许单靠自身的电商业务，可能很难达成预期中的货币化率，此刻突然放开曾经忌惮的外链，也许是不得已而为之罢了。

//不是只靠流量，电商是个复杂的生意

从阿里做出支付宝，开始向C端卖货，到现在直播电商遍地开花，看着电商行业一路成长到现在，我对电商行业有这么一个基本判断：

做电商，流量很重要，但要做成电商，不是只靠流量。

今天，所有的电商平台都在聚焦三件事：俘获人性、满足欲望、促成交易。

俘获人性，反映到数据端是DAU、MAU。满足欲望，反映到数据则是GMV、GTV。到了最后一步，真正促成交易，才会被会计师认可，然后在年报里确认为营收。

这三件事儿说起来容易，做起来难，难就难在平衡。

懂人性，懂交易是两件事儿，需要两套完全不同的能力体系。再大的企业资源都是有限的，怎么去分配，都需要权衡利弊。

小红书懂人性。所以，在快抖B三分天下之后，还能靠着独特调性的内容，守着自己的流量池不被分食。

你再看知乎，再看看贴吧，高下之分立显。

说穿了，本质上，高价值的流量讲求圈层，讲求调性。私董课为什么卖那么贵？卖的是一个圈层，卖的是一个资源互换的机会，这就是调性。

交易不同，交易讲究供给，讲究规模与成本。

2024年，小红书电商GMV也只是千亿规模，但自营商城的成交占比不足5%。与电商巨头规模差了不止十倍，货币化能力差了几十倍。

论用户规模，小红书月活跃用户已达 3亿，日活跃用户（DAU）约 1.2亿，论用户价值，高价值的女性用户占比 70%，男性30%，且都是年轻人，是新消费主力。

那么，小红书差在哪？

我认为可能是差在了供给端。

“种草”这事儿，对小红书来说，既是一种能力半径，也是路径依赖。所以，开放链接之后，小红书看似是要做“上游”，但更像是一种妥协。

对自身供应能力不足的妥协。

接下来，关于小红书有两点值得观察：

一：财务上，广告营收的结构占比是不是会占得更多，核心电商业务会不会逐渐边缘化？

不同的电商模式之间是有竞争的，即便是同一个生态里，自营和外链也会有竞争，开放外链之后，货架电商涌进来的不仅是机会，也是竞争。

那么，面对外来竞争，过去被平台保护得很好的自营电商，还能不能生存下去？这个是个问题。

二：卖流量的，能不能胜过卖交易的？

开放外链之后，短期内小红书的商业化大概率会有一波爆发，但能持续多久是个问题。

毕竟，内容平台的货币化率不高，不是策略的原因，是模式使然，开放外链本质上就是卖流了，又回到了注意力变现的逻辑。

互联网商业的世界里，卖流量像是第一产业、第二产业。是做的生产、流通。

卖交易的，本质上是服务贸易，是把生产剩余集合起来，通过撮合订单来变现。

两者在变现能力上，有本质的差异。

这种差异也同样反应在一级市场的价值判断上，天眼查APP显示，2024年7月的融资中，小红书估值170亿美元。

不过，换个角度看，开放外链可能是小红书能达成的最优解。

京东、淘天、花了那么多年，才做好流量能力、交易能力的平衡。而小红书没有足够的资源，空间窗口来建立另一个交易体系。

抖音深谙人性，也最能俘获人性，可供给端总差那么一招，你看抖音电商GMV那么狂，但要论变现能力，还得是淘天。

这里面体现的就是电商生意的复杂性。

行业发展了这么多年，淘宝、京东搭建起来了基础设施，让人感觉做电商生意开始变得容易了，但要让人与人隔着屏幕，通过代码数据完成交易，本身还是一件极其复杂的事情。

投放、引流、转化、交易，运营、仓储、物流，配送……涉及的能力很多很杂。这也注定，任何的封闭电商体系终究都是要对巨头开放的。因为只有这样，你才能借助巨头的能力降本，才能更好地实现自身的货币化。

小红书的开放是有益的。

回过头来看，“红猫计划”其实很有价值。

过去的投放对品牌方来说，成交数据是缺失的，品牌方的钱买的是个“盲盒”，就算有效果，来自哪里也无从得知。

比如，一些外企消费品牌的朋友们一直都知道在小红书种草的重要性，但没有终端成交的数据，很难说服决策者增加投放预算。

“红猫计划”就强调了双方的数据共享：小红书开放阅读、评论、点赞等前链路数据，淘宝天猫则提供进店、搜索、成交等后链路转化数据。

当然，有收获，就会有牺牲。

最终“牺牲”的可能是看重小红书流量价值，然后进场的个人商家们。当整个行业洪荒之力涌至，最终为他人做了嫁衣。

行业涌动的尘埃落到每一个商家面前也许都是一座大山。

接下来，个人进场小红书做电商，会不会变成了一个“地狱级”难度的游戏？

值得持续关注。