一张票撬动10倍文旅消费

“为一张票奔赴一座城”正成为年轻消费者的旅行新常态。深蓝智库调研多家旅游平台以及近百位消费者发现，超九成“Z世代”会因演唱会、电竞赛事或漫展等文化活动锁定出行目的地，85%的受访者将“情绪价值”列为核心驱动力——一场238元的门票可带动超2500元的住行消费，释放出“旅游+票务”的强劲势能。从电竞迷徐蕾“五一”跨城追赛，到音乐剧爱好者王嘉元带母亲“白天逛景点、晚上看剧”，年轻人正通过“兴趣标签”重构旅行意义。多家旅游平台数据佐证，音乐节、漫展等文化活动带动天津等城市热度飙升266%，情绪消费已从个人行为升级为城市经济新引擎。业内专家指出，当“满足感”成为刚需，旅游业需加速适配“场景化服务”，以更深度的情感联结抢占年轻市场。

为一张票奔赴一座城

在深蓝智库采访调研的年轻消费者中，超过九成的年轻消费者都会为了“一张票”而奔赴一座城，在观看比赛、演唱会的同时，逛景点、品美食也是他们奔赴的目的之一。

深蓝智库深度对话了其中两位消费者。2025年4月5日，消费者徐蕾的“五一”假期出游计划还是个未知数，然而仅隔一天，她便定好了目的地。徐蕾称，原本自己还在犹豫“五一”假期去哪里旅游，但在4月6日抢到电竞比赛的门票后，自己的出游目的地就确认在了杭州。

徐蕾是一名“95后”电竞爱好者，由于平时工作繁忙，只能周末坐在电脑前观赛，但屏幕中时常溢出的欢呼声和呐喊声，让她无数次想象自己亲临现场的热血沸腾。徐蕾说到，这个“五一”假期，自己在比赛现场真实感受到了与线上不一样的氛围，自己以后还会为满足情绪价值而奔赴一座城市。

在观赛之外，徐蕾还在“五一”假期参观游览了数个景区。她说到，“五一”假期，自己选择和朋友一同出游，除了观赛那天之外，自己还与朋友一同游览了西湖、灵隐寺、南宋御街等杭州的景区，不仅如此，自己还和朋友以杭州为中心，前往绍兴、海宁等杭州周边的城市进行游览。

在北京工作的音乐剧爱好者王嘉元拥有和徐蕾相似的经历。3月11日，王嘉元在社交平台上看到，自己喜欢的一部法语原版音乐剧将于“五一”期间在南昌上演。当时，王嘉元对“五一”假期没有任何规划，在看到这部音乐剧宣传帖时，她当机立断，要为了这部音乐剧奔赴南昌。

在决定“五一”前往南昌后，王嘉元立即购买了5月1日和2日两场音乐剧的演出门票，并向母亲发出同行邀请。在抵达南昌后，王嘉元白天陪母亲在南昌的八一广场、江西省博物馆、海昏侯国遗址博物馆等著名旅游景点游览，晚上则前往剧院观看音乐剧。“看剧、旅游两不耽误，整个‘五一’假期过得非常充实。”

像徐蕾和王嘉元一样为兴趣爱好“买单”的消费者并不在少数，部分在线旅游平台的数据也能够反映出这部分消费者旺盛的出游需求。

根据马蜂窝大数据，“五一”假期，除传统知名景点外，演唱会、音乐节、漫展等文化活动成为目的地热度增长的新引擎。北京超级草莓音乐节、上海超级芒果音乐节及四川崇州迷笛音乐节等活动，不仅吸引乐迷跨城“打卡”，更带动目的地旅游相关消费激增。其中，天津在众星云集的“泡泡岛音乐节”的带动下热度上涨266%，成功跻身热门城市前十。

情绪价值是主要动力

“一张票”的吸引力何在？为什么越来越多的年轻人愿意为了一场演出、一个赛事，奔赴一座陌生的城市？

参与调研的近百位消费者中，有约85%给出了“情绪价值”这一动力来源。根据消费者给出的关键词，一张门票带给他们的“情绪价值”包括释放压力、治愈心情、五感刺激、广交朋友等。

常驻日本东京的消费者顾承轩向深蓝智库表示，她曾为了喜欢的剧目，先后去过北京、上海、宁波、南昌、南京和东莞。在她看来，这些剧目中的演员和舞者拥有极强的感染力，在台上、台下见到他们时，自己会感受到发自内心的快乐，点亮平淡、繁忙的生活。

另一位在北京工作的谢先生表示，每一次看演出都让他认识了很多演职人员和粉丝。“在工作压力很大的项目冲刺后，趁休息时间前往不同城市去观剧，邂逅不同演员和粉丝，就像是与老朋友见面，在不一样的环境里交流同样的爱好，对我来说是一种解脱与放松。”

作为一名“二次元”爱好者，赵欣在这个“五一”假期从北京前往上海，就为参加一场游戏主题音乐会。赵欣说到，在抵达上海虹桥火车站后，自己在出站时便能够看到众多背着游戏周边的粉丝。“一看就是准备去听音乐会的。”

不仅如此，赵欣朋友圈内的很多同好都从全国各地聚集到上海。为获得更沉浸式的音乐会体验，她还特意以Cosplay（扮演喜爱的角色）方式，全身心投入到艺术与“二次元”相碰撞的氛围中。

“一场漫展、一场‘二次元’音乐会，都能让我跨城市奔赴，‘旅游+二次元活动’已经成为假期里必不可少的项目。”赵欣说道。

小门票撬动大经济

在“情绪价值”的驱动下，这些消费者的脚步正在覆盖一座又一座未到访过的城市。深蓝智库调研发现，近八成消费者都提到，自己在观看演出或赛事的同时，也会顺便在目的地及周边地区游览。

消费者李栗曾为了演唱会和音乐剧多次奔赴韩国的多个城市。她向深蓝智库表示，每当前往一个全新的城市，她一定会利用好空闲时间，在当地体会民俗文化、本土风情。今年清明假期前后，她再度前往韩国看音乐剧，除了下午和晚上的看剧时间，她每天早上都会跟着攻略在当地游览。她觉得，只看演出而不去了解这座城市，会错失丰富自己人生阅历的机会。

顾承轩告诉深蓝智库，她一般都会顺路打卡每个城市的主要景点，也会在景点购买自己喜欢的纪念品。谢先生也直言，“跟着演出去旅游”已经成为其最爱的旅行方式。在一个全新的城市观看喜欢的演出剧目，能加深他对这座城市的记忆与感情。

在“票根”的带动下，超九成的消费者会产生数百元至上千元不等的综合消费。去哪儿大数据也显示，据业内估算，1元的音乐节门票大约可带动举办城市7—8元的综合消费，包括酒店、餐饮、购物等。

徐蕾以自己“五一”假期的出行开销为例算了一笔账：她和朋友2人花费476元购买了2张电竞比赛的门票，假期5天住宿共花费2450元，同时，从北京往返杭州的高铁票花费2638元。若不计算餐饮、购物以及周边出游的开销，徐蕾购买238元的门票后，产生了2544元的住宿与出行消费。

李栗单次观剧的配套开销则近万元。李栗表示，看一场音乐剧的额外消费包括往返机票、酒店、基本公共交通以及餐饮等，有时候自己还会买一些小礼物送给演员。以她今年清明节前后赴韩追剧的花费为例，4场音乐剧的门票花费为3520元，往返目的地的机票为2200元，3晚酒店的开销为2100元左右，再加上礼物、餐饮以及购物的开销，3500元左右的门票促成了6000元左右的额外消费。

在北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院教授吴丽云看来，如今，为情绪价值买单已成为年轻人的一种消费趋势，无论是跟着演出去旅游，还是携带周边、文创产品等出游，都能够体现出年轻消费者正愈发注重消费带来的情感满足，更愿意为能够提供情绪价值的产品和服务付费。

北京商报记者 吴其芸 牛清妍