扎堆五一，酒企“大手笔”送送送！

白酒五一促销内卷背后的行业变局。

文 | 卖酒狼团队

编 | 南风

每年五一、端午至升学季都是宴席消费高峰，都是白酒行业最激烈的战场。在消费理性化、场景碎片化的当下，这场混战早已超越了简单的价格竞争，演变为一场覆盖品牌、服务、渠道的全面战役。

今年五一期间，从茅台、五粮液等头部品牌到各个区域酒企，无一不在宴席市场押注重兵——但是，这场看似热闹的争夺背后，隐藏的不仅是行业增长焦虑，更是白酒消费逻辑的深层重构。

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促销内卷：从“喝什么”到“送什么”的消费逻辑迁移

大家细心观察就不难发现，白酒品牌的宴席促销手段已从单纯的降价、赠酒，进化到“送黄金”“包蜜月旅拍”甚至“庄园游”的定制化服务。“婚宴促销”就是一个最为典型的例子。

茅台1935赠送三亚蜜月之旅，4月26日至30日,在碧海蓝天的见证下,“天涯海角·盟誓山河”茅台1935三亚蜜月之旅在海棠湾茅台度假村盛大启航，以山海为盟、以爱情为誓,共同开启一段沉浸式、仪式感满满的浪漫旅程。

五粮液推出价值近5万元的婚典礼包，开瓶扫码第八代五粮液，就有机会获得第27届中国国际西湖情五粮液玫瑰婚典名额，赢取价值49999元每人的“百年好合”豪华礼遇……

上述看似“跨界”的促销策略，实则暗含两个行业信号：一是白酒消费的“面子属性”正在从产品向服务延伸；二是品牌试图通过情感附加值争夺年轻消费群体。

传统白酒宴席用酒的核心逻辑是“品牌即面子”，但新一代消费者对品牌忠诚度下降，更追求仪式感与体验感。酒企通过绑定婚庆服务，将白酒从单纯的宴饮道具升级为“幸福场景”的一部分，本质上是将品牌植入消费者人生重要时刻的记忆中，以此建立更深的情感联结。

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宴席市场：白酒行业的“存量灯塔”与“增量陷阱”

宴席场景对白酒行业的战略价值毋庸置疑。但值得大家深思的一点是，在当前市场环境下，这一赛道更像是“存量市场的灯塔”——它固然能为企业提供稳定的销量，却也折射出行业的增长困境。

一方面，宴席场景的社交传播效应使其成为品牌曝光的关键渠道。一场婚宴可能覆盖数百人，开瓶扫码、定制包装、现场抽奖等设计，本质上是将宴席转化为品鉴会与广告位。

另一方面，过度依赖宴席市场也暴露了白酒消费场景单一的短板。当商务宴请、礼品市场受经济环境影响收缩时，酒企不得不扎堆争夺婚宴、升学宴等有限场景，导致促销内卷加剧。

此外，所谓的“双春年”并未带来预期中的婚宴爆发。这反映出传统习俗对消费的驱动力减弱，消费者更看重实际需求与性价比。在山东、成都等地的调研显示，婚宴用酒的主流价格带持续下沉，二三线城市100-200元价格段成为兵家必争之地。

在此背景下，高端酒企不得不放下身段争夺中端市场，而区域品牌则凭借性价比优势构筑护城河。

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行业变局：从“渠道战”到“心智战”的突围路径

在一位接受采访的业内专家看来，白酒品牌的宴席争夺战，本质上是对消费者心智的争夺。当前竞争已呈现出三大趋势……

场景精准化：宴席市场正从“大而全”转向“细而精”。除了婚宴，升学宴、寿宴、满月宴等细分场景逐渐崛起。未来，能否针对不同场景设计差异化产品与服务，将成为酒企的核心竞争力。

服务生态化：头部酒企开始构建“白酒+婚庆”生态，本质上是通过延伸服务链条提高用户粘性。这种模式若能打通资源壁垒，或许能开辟新的增长极，但对中小酒企而言，跨界整合的成本与风险极高。

区域对抗全国化：在300以下价格带，区域品牌与全国性品牌的对抗愈发激烈。以今世缘为代表的知名区域酒企，正凭借地缘优势、渠道深耕和灵活定价，在挤压全国性品牌的份额。这场“地头蛇vs强龙”的较量，考验的是品牌对区域消费文化的理解深度。

白酒行业的宴席促销大战，表面是流量与销量的争夺，实则是人性洞察的较量。消费者既希望用名酒撑起“面子”，又渴望用性价比守住“里子”；既追求传统习俗的仪式感，又拥抱现代服务的便捷性。

这场战役中，胜出的不会是促销力度最大的品牌，而是最能平衡情感价值与实用价值、最懂区域市场细微脉动的企业。

当行业从增量竞争进入存量博弈，白酒品牌或许该重新思考：宴席市场的终极目标不应仅是卖酒，而是通过一场场宴席，让白酒重新成为中国人情感表达的文化符号。唯有如此，促销内卷才能真正升维为价值创造。